Пиар проблема PR: сможет ли отрасль улучшить свою репутацию перед публикой?
Уже прошло 20 лет с тех пор, как британский ситком "Еще по одной" впервые вышел на экраны. С тех пор PR шут стал всеми любимым телевизионным стереотипом. Микс жестокосердия, эгоистичности, некомпетентности и лжи создали цепь характеров, которые мы все любим или ненавидим.
Но это все выдуманные портреты*. Конечно же, человек с улицы может различить между развлечением и реальностью? Возможно, нет. Согласно последнему исследованию PRWeek и One Poll общественная репутация PR отрасли должна пройти длинный путь, прежде чем ее увидят в позитивном свете.
Из 1,000 опрошенных респондентов, 66% считают, что у PR проблема с репутацией, 78% отметили, что большинство PR-кампаний можно охарактеризовать как "подтасовка фактов", а 75% думают, что PR отрасль не заботится о том, что о ней думает общественность.
Скотт Вилсон, UK CEO и управляющий директор EMEA в Cohn & Wolfe, отмечает, что PR отрасль слишком часто извиняется за то, что она делает в мире, где большинство PR фирм расширяются и уходят на арену маркетинговых услуг.
Он отмечает, что это вопрос исторический, со дней, когда PR означало взаимодействие со СМИ. Вилсон заявляет, что "У нас есть тенденция к самобичеванию, как у отрасли в рамках того, как мы определяем сами себя, как другие определяют нас, и как мы демонстрируем наше значение и как мы оцениваем нашу ценность".
Сама фраза "PR" — это проблема. С существующей реальностью работы с клиентами, фраза "PR" ограничивает нас таким образом, что изменяющиеся современные агентства остаются позади. Даже слова "связи с общественностью" более авторитетны для них, а "PR" слишком легкомысленно и не глубоко, и сразу же относит тебя к связям с прессой, и далее к публичности и раскрутке". Вилсон отмечает, что вопрос сейчас в том, должен ли PR довольствоваться тем, что другие о нем считают, или продемонстрировать свою ценность, чтобы взобраться по лестнице маркетинговых коммуникаций? Это особенно важно в мире, где бесплатные медиа являются частью креатива, медиапланирования и баинга.
Неуверенность в себе
Колин Бирне, CEO, UK & Europe в Weber Shandwick, отметил, что PR отрасль оказалась в ловушке циклической репутационной неуверенности в себе, которая произошла с ней в нескольких случаях. Это то, что он еще не с готовностью понимает, и отмечает, что "Репутация PR очень высока, она очень уверенна в себе, и растет благодаря деньгам, которые традиционно отошли бы другим отраслям".
Его смущает следующий парадокс, которые он указывает: "проблема с пиар отраслью в том, что с ней происходят циклы кризиса неуверенности и самооценки. Я считаю, что самоанализ хорош для любой отрасли, так как нам постоянно необходимо слушать и действовать и развиваться, но чрезмерная неуверенность нездорова".
Он отмечает, что репутация пиар в рамках маркетингового сообщества возможно переживает возрождение, так как "компании спрашивают, сколько они тратят на рекламу, которую пользователи не смотрят".
Бирне замечает, что все больше руководителей сфокусированы на коммуникациях, как на части своего управленческого тренинга, и поэтому можно наблюдать большое количество PR курсов вместе с ростом количества желающих прийти в пиар с академическим образованием, которые традиционно направляли свои взгляды в область юриспруденции.
Это знак того, что PR возвращается из репутационной паники, которая по мнению многих началась с политических манипуляций, которые стали нормой в 1990х.
Элисон Кларке, CEO Grayling и глава PRCA соглашается, что отрасль уже далеко ушла от того состояния, в котором была, и сейчас ее репутация лучше, чем раньше.
Вилсон также отмечает, что «нельзя сказать, что больше не будет блондинок возле автомобилей на Женевском автосалоне, или пиарщиков селебрити, которые публикуются в популярных газетках, но эта реальность настолько далека от его ежедневной жизни, что это не беспокоит его, хотя и имеет место».
Майк Лав, глава Burson-Marsteller в Великобритании, избрал подход "любите или не любите нас, но мы не перестанем делать свою работу". "Мы относимся к категории таких личностей, как политики, журналисты и агенты по недвижимости. Я вижу того, что наша репутация лишает нас или их работы".
Бирне указывает на то, что в отрасли произошел сдвиг, который указывает на изменение стереотипа в лучшую сторону. "Люди, которыми восхищаются в нашей отрасли, креативщики и стратеги, а не те с черным списком журналистов и контактов рок звезд".
Но имеет ли значение, что думает общественность?
Исследование OnePoll/PRWeek предполагает, что их мнение не основывается на реальном знании или инсайтах. Только 15% признались, что встречали пиарщика лично.
Тем не менее, пиар отрасль дает советы другим отраслям относительно их репутации. Идея о том, что кто-то в пиаре считает, что репутация их отрасли не важна, кажется немного странной.
Лорд Чадлингтон, руководитель Huntsworth plc, считает, что плохая репутация может уменьшить ценность. "Да, имеет значение, если вы привлекаете высококвалифицированных людей в вашу отрасль только благодаря хорошей репутации. Специалисты с более низкой квалификацией могут нанести вред стандарту услуг, которые мы предлагаем клиентам".
Исследование PRWeek обнаружило, что две-трети опрошенных не считают PR удачным выбором карьеры.
Очевидно, у PR есть проблема с репутацией. Вопрос в том, что с этим делать? Отрасль должна лучше управлять своей репутацией, но предположение, что отрасли необходима какая-либо PR-кампания, находит мало поддержки.
Как отметил Варвик Смит, управляющий партнер в Insitinctif Partners, бывшей College Group, отрасли необходимо изменить то, как она говорит о себе. "Нам необходимо быть готовыми говорить об очень умных людях, которые работают в отрасли и о тех преимуществах, которые мы приносим широкому обществу".
Другие считают, что решением для отрасли будет увеличение собственного уровня профессионализма. "Люди понимают, что дипломированные аудиторы и дипломированные инженеры, например, более ответственны и придерживаются профессиональных стандартов", отмечает Фил Морган, директор по коммуникациям в CIPR. "Люди, работающие в PR, также могут заявлять о своем профессиональном статусе, если они придадут силу своим навыкам, опыте, квалификациям и вовлекутся в постоянный процесс профессионального развития. Ключевой аспект — это дипломированный статус, заметил он. "Наша цель сделать дипломированный статус нормой, а не исключением для пиара, потому что он создаст доверие и даст лучший результат для клиентов, сотрудников и широкой публики".
* Стереотипы пиарщиков: Малкольм Такер (фильм «В петле»), Сибоан Шарп (фильм «Twenty Twelve»), Эдина Монсун (сериал «Еще по одной»), Саманта Джонс («Секс в большом городе»), Си-Джей Крегг (сериал «Западное крыло»), Чарльз Прентисс (сериал «Абсолютная власть»)