Когда речь идет о составлении рейтингов YouTube-каналов, аналитики обычно используют показатели просмотров и количества подписчиков как ключевую метрику. Но часто эти критерии не отражают полную картину на канале. «Опираясь на многолетний опыт AIR по работе с каналами блогеров и брендов на платформе YouTube, мы разработали шкалу критериев, по которой составили собственный рейтинг каналов. В процессе анализа использовали данные YouTube, аналитического сервиса Tubular и внутренние наработки AIR. Показатель количества просмотров не брали во внимание, чтобы избежать сравнения каналов по бюджетам, инвестированным в рекламный трафик», — объясняет Владимир Петренко, сертифицированный специалист YouTube, менеджер по развитию YouTube-каналов AIR.
Для оценки каналов мы использовали три критерия: контент, вовлечение аудитории, количество подписчиков на канале. Каждому из критериев был присвоен свой максимальный балл. Сумма всех баллов по трем критериям и стала финальной оценкой канала в рейтинге: максимально канал мог получить 100 баллов, минимально — 1. Детальнее о критериях:
1. Анализ контента (максимальный балл — 40) — системность публикаций, наличие контента, отвечающего вкусам и поисковым запросам YouTube-аудитории, оптимизация канала (оформление, работа с аудиторией, корректность метаданных, разбивка на разделы по интересам ЦА).
2. Вовлечение аудитории (максимальный балл — 30) — соотношение действий зрителей на канале к количеству просмотров.
3. Количество подписчиков на канале: количество подписчиков на самом крупном канале бренда было принято за 30 баллов (100%). Балл для остальных каналов рассчитывался пропорционально.
Что делает лидеров лидерами
Одним из показательных моментов рейтинга стало то, что первые места в нем завоевали каналы категории Science & Tech. На втором месте — каналы категории Style & Beauty. В этих категориях бренды наиболее активно и качественно работают со своими каналами.
Что же делает ROZETKA безусловным лидером с огромным отрывом? Конечно, рекордное для Украины количество подписчиков (больше 1 млн). Свою армию фолловеров ROZETKA начала завоевывать раньше других и делала это в первую очередь контентом: качественным, структурированным, отвечающим интересам аудитории. Контент на канале — это синергия полезных и развлекательных компонентов, не просто сухие обзоры техники, а часто — юмористические ролики, смотря которые, человек получает и практическую пользу, и хорошее настроение.
Но есть и недочеты. Например, у ROZETKA хромает взаимодействие со зрительской аудиторией. Чего не скажешь о самом близком конкуренте — канале F.ua. Здесь ситуация иная: активное присутствие бренда в коммуникации с аудиторией под видеообзорами, оперативные ответы и реакции на комментарии зрителей, но при этом количество подписчиков — в два раза меньше, чем у лидера (600 тыс.). Общение со зрителями заметно влияет на показатель вовлечения, который у F.ua почти на 1 процент выше, чем у ROZETKA (3,6% и 4,2% соответственно, по данным Tubular).
Категорию Style & Beauty возглавил канал MAKEUP, у которого больше 80 тысяч подписчиков и внушительное «портфолио» видеоконтента. Здесь все создано с любовью к женской аудитории: наглядные обзоры косметики, сравнительный анализ брендов, детализированные туториалы по макияжу разных видов… Контент подан структурно и понятно, а значит, создает идеальную почву для активного взаимодействия со зрителями. Это подтверждает и высокий показатель вовлечения — 6,3% (по данным Tubular). Кроме этого, для съемок видео канал приглашает известных блогеров, что способствует росту популярности площадки MAKEUP.
Какой он, украинский сегмент YouTube-каналов брендов: тенденции, выводы, рекомендации
Создавая рейтинг, мы стремились к объективности. Именно поэтому брали во внимание не только количественные, но и качественные критерии оценки. «Побочным эффектом» исследования стало то, что, кроме четких показателей, мы вывели также ряд закономерностей и особенностей украинского YouTube:
- На платформе появляются каналы локальных брендов, которые работают в узкоспециализированных нишевых тематиках и показывают отличные результаты. При этом, развивая канал, бренды не вливают огромные бюджеты в рекламу Google Ads. Они создают качественный контент, удовлетворяющий интересы ЦА, и поддерживают живое общение со зрителем, привлекая таким образом органический трафик.
- Некоторые бренды могли бы достигать лучшего результата на канале, так как снимают контент, потенциально интересный ЦА, но из-за отсутствия оптимизации, системности публикаций, оформления канала, общения со зрителем и промо каналы теряют возможности роста.
- Общая черта каналов, которые находятся в лидирующей категории Science & Tech, — синергия пользы и фана в видеороликах. Каналам, которые находятся в этой же категории, но отстают по ряду показателей, стоит добавить развлекательную составляющую в свой контент, так как это то, что любит их аудитория.
- Коллаборации с инфлюенсерами и YouTube-блогерами усиливают ценность контента и повышают вовлечение аудитории.
- Большинство брендов продолжают использовать каналы как хостинг рекламного контента или следуют так называемой стратегии вывода трафика из YouTube на другие платформы. Но лучших результатов можно достигнуть только в случае фокусировки на канале как на полноценной независимой площадке продвижения бренда (если компания выбрала для себя такую стратегию развития канала).
- Некоторые украинские компании, например, Ukrainian Gears, используют канал на YouTube для завоевания зарубежных рынков. Такая стратегия показывает хорошие результаты, является дополнительным инструментом продаж и повышения лояльности покупателей.
«Наше исследование в очередной раз подтвердило, что бизнес активно укрепляет позиции на YouTube и выделяет для этого внушительные маркетинговые бюджеты. С чем это связано? С тем, что платформа YouTube давно вышла за рамки развлекательной площадки и стала одним из самых перспективных каналов коммуникации с аудиторией, а для некоторых категорий — каналом продаж. В свою очередь, наше агентство AIR Brands помогает бизнесу создавать и развивать каналы на YouTube и продвигать бренды с помощью видеоплатформы, и мы рады видеть в рейтинге каналы наших клиентов. Для тех, кто интересуется видеомаркетингом и планирует инвестировать в развитие бизнес-каналов на YouTube, 8 июня мы проводим конференцию «VideoZhara для брендов». В программе конференции аналитика и тренды онлайн-видео, практический контент по YouTube, кейсы компаний», — отмечает Вера Сливинская, менеджер по международному развитию AIR.
Если вы знаете канал бренда, который, по вашему мнению, мог бы занять место в рейтинге ТОП-20 по описанным критериям, пожалуйста, напишите об этом на [email protected].