Первая совместная кампания American Airlines и British Airways
Авиакомпании American Airlines и British Airways 12 апреля начали продвигать свою новую программу лояльности через Facebook, Twitter и YouTube, тем самым пытаясь привлечь новых клиентов и удержать старых.
На этот раз решено было организовать промоушен-акцию в виде конкурса, который назвали «Miles Millionaire». Конкурсный проект, разработанный рекламным агентством OgilvyOne, ориентирован на текущих участников программ лояльности авиакомпаний (AAdvantage в American Airlines и Executive Club в British Airways), а также рассчитан на новых перспективных участников.
Это первая совместная кампания двух авиаперевозчиков. В октябре American Airlines и British Airways заключили договор о сотрудничестве на трансатлантических маршрутах, в рамках которого работает бонусная программа скидок для часто летающих пассажиров. Компании также упростили схему трансфера и усовершенствовали график стыковочных рейсов.
Участники программ лояльности, которые зарегистрируются, тем самым подадут заявку на участие в акции, будут получать по 20,000 бонусных миль за каждый билет соответствующего направления при путешествии эконом классом и выше по классификатору. После приземления каждый покупатель, пожелавший принять участие в акции, получит электронное письмо с детальным описанием условий конкурса, который предполагает написание небольшого эссе на тему «Если вы получите уникальную возможность избавиться от надоедливой «страсти к путешествиям», получив в подарок один миллион миль, куда бы вы поехали и зачем?».
«Главная цель кампании — это удержание постоянных покупателей», — говорит Алисия Мазука (Alicia Muzyka), менеджер по работе с клиентами и менеджер по программе лояльности British Airways Executive Club в Северной Америке. «Но эта цель, конечно, не единственная. Мы хотим пропиарить наше новое трансатлантическое сотрудничество, и создать шумиху, просто взорвать рынок. Мы хотим, чтобы люди выбирали авиакомпании нашего альянса — British Airways или American Airlines — и забыли о существовании других авиакомпаний-конкурентов».
В рамках конкурса будет выбрано два самых ярких очерка-эссе — по одному представителю от каждого клуба лояльности. Авторы этих эссе получат по одному миллиону миль для часто летающих пассажиров, а потом методом всеобщего голосования будут выбраны еще четыре «миллионера», которым присудят титулы «Miles Millionaire».
Мазука говорит, что социальный сегмент станет неотъемлемой частью кампании и создаст нужный «ажиотаж в социальных сетях», кроме того, авиакомпания «собирается отследить, как новые каналы коммуникации работают в реальности и работают ли».
Джон МакДональд (John McDonald), главный исполнительный директор по маркетингу в рекламном агентстве OgilvyOne, которое работало над инициативой, сказал, что социальный аспект сделает «промоушен-мероприятие вездесущим». Он сказал, что социальные медиа «увеличат отклик со стороны клиентов».
Еще одна причина, почему кампания охватит социальный сегмент — это сбор покупательских данных. «Мы хотим организовать регулярную рассылку новостного контента нашим покупателям», — говорит Мазука. «В своих информационных письмах мы будем детально рассказывать о преимуществах нашей бонусной программы лояльности и о действующих акциях и скидках. Возможно, на данном этапе некоторые покупатели не пожелают принять активное участие в конкурсной программе, но мы «достучимся» до них позднее в рамках следующих кампаний».
Клиенты, уже участвующие в программах лояльности, получили сообщения на свои электронные ящики о грядущей кампании. Эссе на участие в конкурсе будет принимать до 15 июля.