Перспективы мобильной рекламы
Появление рекламы на мобильных устройствах создает для брендов новый уникальный способ коммуникации с потребителями. Здесь еще предстоит многому научиться, но с ростом наших знаний будет развиваться и новый рынок.
Мобильная реклама ничем принципиально не отличается от любой другой рекламы. В течение последних 3 лет компания Dynamic Logic в рамках своих исследований измеряла взаимодействие потребителя с рекламой на мобильной платформе. Впечатляющая отдача заставляет рекламодателей направлять все больше рекламных бюджетов в мобильный сегмент. В будущем нас может ожидать множество интересных новинок — платформа iAd, на которую делает ставку компания Apple, или Foursquare, предлагающая уникальные решения для мобильной рекламы, основанные на определении местоположения пользователя
Некоторые эксперты сегодня публично ставят под сомнение ценность мобильной рекламы. Стив Джобс вызвал бурю эмоций, назвав ее «отстоем», — но на самом деле мобильная реклама работает. Согласно нормативным данным Dynamic Logic, среднестатистическая кампания мобильной рекламы оказывает положительное воздействие на все параметры брендинга, причем, такая реклама превосходит показатели средней рекламной кампании в Интернете. И хотя следует помнить, что это различные средства массовой информации и лучше всего использовать их для взаимного дополнения. Данные показывают, что среднее повышение намерений покупки после мобильной рекламы в 5 раз выше, чем у интернет-рекламы.
Успех мобильной рекламы основывается на ряде факторов. Во-первых, это новый, еще неизбитый носитель с более высокой степенью вовлеченности пользователей и более точным таргетированием. Кроме того, простота (креатив на основе отдельных кадров или отдельных сообщений) и единообразие (простые рекламные форматы, автоматическая оптимизация по размеру экрана) ландшафта визуальной мобильной рекламы обеспечивают более высокую терпимость пользователей и, соответственно, больший эффект.
И хотя этот сектор находится еще в зачаточном состоянии, первоначальное воздействие на брендинг и потенциал мобильной рекламы, которые мы наблюдали в исследуемых кампаниях, показывают, что для маркетологов сейчас самое время вкладывать средства в этот носитель, особенно пока стоимость за тысячу показов невысока.
В рамках нашего анализа, эффективность рекламы определяется степенью изменения заданных показателей в результате показа рекламы или, другими словами, разницей между теми, кто видит рекламу и теми, кто не видит. Как видно из графика на Рис. 1, значительные различия между наиболее и наименее эффективными кампаниями (на основе запоминаемости рекламы) подтверждают, что многие мобильные рекламные кампании все еще не могут реализовать свой потенциал. Наблюдается 4-х и даже 8-кратная разница в параметрах брендов между мобильными кампаниями, успешными в привлечении внимания зрителей, и теми, что не могут достичь такого результата. Независимо от конкретной причины (качество креатива и/или выбор целевой аудитории), это является признаком того, как развивается данный сегмент. Понимание того, каким образом эти переменные влияют на эффективность рекламной кампании станет для рекламодателей ключевым фактором для успешного развития в будущем.
Источник: Dynamic Logic, Исследование AdIndex for mobile, 4 квартал 2009 г; мобильный сегмент, всего N=74 кампании, n=69524 респондентов. Дельта (Δ)= исследуемая – контрольная группы