11 Окт 2010, 06:56

«Перекрестный допрос» №2: Zepter

В сентябре Ирина Рубис, главный редактор и руководитель проекта MMR, и Ирина Кузнецова, основатель портала ReklaМaster.com, президент КМФР, официальный представитель Cannes Lions в Украине, провели второй раунд

«Перекрестный допрос» №2: Zepter

 

В сентябре Ирина Рубис, главный редактор и руководитель проекта MMR, и Ирина Кузнецова, основатель портала ReklaМaster.com, президент КМФР, официальный представитель Cannes Lions в Украине, провели второй раунд маркетинг-коммуникационного в рамках совместного проекта «Перекрестный допрос»

 

В этот раз две Ирины пригласили на «допрос» генерального директора компании «Цептер Интернациональ Украина» Татьяну Благодарову

 

Ирина Рубис, главный редактор Marketing Media Review (И.Р.): Татьяна, общеизвестно, что у компаний, работающих в прямых продажах, очень сильный внутренний маркетинг. Львиная доля соответствующего бюджета идет на промо-материалы и мотивацию консультантов. Так ли это у вас? Ведь то, что вы не особо маркетинг-публичны, — факт.

 

Татьяна Благодарова, генеральный директор «Цептер Интернациональ Украина» (Т.Б.): Вы правы. Совсем недавно мы отметили 15-летие компании в Украине, где объявили о так называемом «новом начале» ее развития, и в маркетинговых коммуникациях в том числе. В 90-х годах «Цептер» вела активную внешнюю рекламную деятельность и была очень популярна. В дальнейшем основная часть маркетингового бюджета направлялась на поддержку презентантов. Для них регулярно устраивались и сейчас устраиваются мотивационные мероприятия: митинги, соревнования, поездки в Египет, на Кипр, в Милан,  Париж и т.д.., предоставляются высококачественные промо-материалы — как товар, так и полиграфия.

 

И.Р.: У многих потребителей есть некоторые предубеждения к сбыту в формате прямых продаж (который часто отождествляют с MLM). Скажите, в вашем арсенале существует только такой подход выстраивания продаж и как он сопоставляется с мировой практикой Zepter? Есть ли прецеденты в Zepter-мире, где для определенного целевого сегмента выстраивают оптимальные для него подходы?

Т.Б.: Наверное, Украина  — это и есть исключение в Zepter-мире. В целом нормой является наличие одного-двух дорогих магазинов в отдельно взятой стране. Это считается имиджевым ходом. В Украине открыто шесть таких магазинов, в которых покупателю не только покажут продукцию, но и квалифицированно расскажут о ее достоинствах. В продвижении бренда и продукции «Цептер Интернациональ» не ограничивается исключительно прямыми продажами. Мы очень активны в спонсорстве. Миссия компании — красота и здоровье в каждый дом. Поэтому чаще всего мы спонсируем именно спортивные мероприятия.

 

Ирина Кузнецова, президент КМФР, официальный представитель Cannes Lions в Украине (И.К.):

Татьяна, я приобрела вашу посуду в конце 90-х. На всю посуду Zepter гарантия 30 лет. Однако в 1999 году не очень верилось в возможность 30-летней гарантии, и поэтому у меня нет никаких документов. Могу ли я сейчас обратиться с просьбой гарантийного обслуживания посуды, или без документов это невозможно?

 

Т.Б.: Да, действительно, на всю посуду Zepter по-прежнему распространяется 30-летняя гарантия. У нас хранятся базы данных покупателей продукции компании с 1997 года, так что возможность гарантийного обслуживания существует.

 

И.К. Купив некоторые товары Zepter, я долго не интересовалась продукцией вашей компании. Готовясь к интервью, зашла на ваш сайт (скажу честно, он не совсем удобный). И только там я обнаружила информацию о других продуктах, об акциях, например, при покупке косметики. Не кажется ли вам, что не коммуницируя с потребителями через традиционные медиа, вы значительно сужаете круг ваших потенциальных покупателей? Создается впечатление, что вы счастливы внутри своей семьи Zepter, и вам этого достаточно. Вы планируете общаться с потребителем через медиаканалы?

Т.Б.: У нас есть общая стратегия, но мы еще не до конца выбрали тактику. Конечно, хотелось бы задействовать как можно больше инструментов. Мы обращались в рекламные агентства, а нам показывали бюджет на полмиллиона со стандартными предложениями размещений на телевидении, в журналах и в интернете, но стратегического подхода в этом не было. В идеале хотелось бы видеть не просто рекламу, а рекламу с вовлечением населения. Например, помните оригинальную идею «Евросети» с конкурсом фотографий покупателей на фоне конкурентной сети и мобильными телефонами в качестве приза? Мы хотим рассказывать о Zepter интересно и интерактивно.

 

И.Р.: Очень часто украинские офисы международных компаний заимствуют все лучшие практики и сами особо не напрягаются, придумывая локальные маркетинговые фишки. Получается, вам нечего заимствовать из международного опыта и вы сами должны выкручиваться? Я имею в виду «внешний» маркетинг.

Как правило, инициатива в области маркетинга исходит от холдинга. При этом «Цептер Интернациональ Украина» наделена достаточной свободой в принятии решений. Мы можем и должны создавать что-то свое, быть оригинальными. Единственное условие — действовать в рамках общей стратегии компании и согласовывать имидж. Так, например, взяв за основу идею холдинга привлекать к сотрудничеству молодежь, мы воплотили ее локально: учитывая стремление многих к стабильному заработку, мы приглашали выпускников и студентов последних курсов и предлагали им возможность в период каникул (три месяца) заработать с «Цептер» 3000 грн. ежемесячно.

 

 

И.Р.: Вы пробовали проводить кампании в прессе? Макеты, Advertorials?

Т.Б.: Компания давно сотрудничает с основными издательскими домами. Но с мая этого года, помимо имиджевой рекламы на обложках, мы обязательно размещаем редакционные статьи, то есть используем этот канал коммуникации для подробного рассказа об особенностях и ассортименте продукции Zepter, а также о возможности получения дополнительного дохода.

 

И.Р.: Как вы отслеживаете, откуда к вам приходят клиенты? Интересует та их часть, которая не привлекается консультантами?

Т.Б.: Безусловно, мониторинг ведется. Кроме того, в настоящее время проводится работа по созданию современного call-centre. В этом контексте мне импонирует опыт компании «Киевстар», которая во многом преуспевает на рынке благодаря качественной работе своего call-centre. Недавно в компании «Цептер Интернациональ Украина» была внедрена ERP-система, а следующим шагом станет, собственно, создание отдельного подразделения call-centre.

 

И.Р.: Какой канал коммуникаций для вас самый эффективный?

Т.Б.: До настоящего момента газеты, равно как и национальная пресса, не давали желаемого эффекта по привлечению новых презентантов. Если проанализировать структуру поступающих в компанию звонков, то самая большая отдача от размещений в метро и супермаркетах. Отмечу также, что достаточно большое количество обращений для нас генерирует активность в интернете. Мы используем баннерную рекламу и статьи на рекрутинговых и «женских» сайтах, порталах и т.д. Сейчас корпоративный сайт модернизируется, а также готовится к запуску новый раздел с полезной информацией для презентантов продукции Zepter.

 

И.К.: По-моему, вы ушли в другой сегмент. И поддержка таких мероприятий, как Кубок Стеллы Захаровой, на котором почти нет зрителей, плохо отражается на вашем бренде.

 

Т.Б.: В этом году мы не сотрудничали со Стеллой Захаровой, зато традиционно поддержали международный турнир по прыжкам с шестом «Звезды шеста».

 

 

 

И.Р.: Судя по тому, как вы ориентируетесь во всех своих активностях, вы лично, Татьяна, очень интегрированы в маркетинг, и вам это очень нравится.

Т.Б.: Как генеральный директор я должна быть в курсе продвижения компании на рынке хотя бы для того, чтобы отстаивать цели и задачи локального маркетинга. Украина с точки зрения маркетинга существенно отличается от других стран Европы, и даже от России. В Венгрии, например, наиболее эффективный канал коммуникации — пресса. А мы с помощью таких инструментов, как социальные сети, в частности «ВКонтакте», хотим рассказать, что Zepter — это не многоуровневый маркетинг, а компания прямых продаж. И ключевая разница между этими понятиями заключается в том, что мы предоставляем продукцию высокого качества известного бренда и возможность начать свой бизнес без инвестиций. Компания за свой счет обучает, предоставляет демонстрационные образцы товара, полиграфию и т.д. Презентанту необходимо только убедить клиента заключить с компанией договор купли-продажи, и тогда он получит свои комиссионные в денежной форме.

 

И.Р.: Расскажите о своем опыте работы с врачами. Насколько этот «медиаканал» эффективен?

Т.Б.: Мы считаем, что врачи могут лучше других рассказать о здоровом образе жизни, который обеспечивает использование продукции «Цептер», и в частности — об аппарате Биоптрон. Поэтому на регулярной основе «Цептер Украина» проводит БИОПТРОН-семинары в разных городах страны. Семинары в основном проводятся доктором медицинских наук, профессором Сергеем Александровичем Гуляром. Он возглавляет Международный медицинский инновационный центр Zepter. На мероприятиях врачам вручаются сертификаты Международного центра, которые подтверждают факт информирования о БИОПТРОН-светотерапии.

 

И.Р.: Мне очень хочется назвать наше сегодняшнее интервью «Маркетинг-любопытство». Вам все так интересно, вы все пробуете…

Т.Б. Как я уже сказала, с мая 2010 года компания переживает новое становление. Изменился кадровый состав. Холдинг ставит перед нами несколько иные задачи. Если раньше мы были счастливы активно развиваться внутри своей «семьи», то теперь стремимся к тому, чтобы как можно больше людей узнали о возможностях, открываемых Zepter..

 

И.Р.: А у вас в отделе маркетинга сколько человек?

Т.Б.: Сейчас два маркетолога и два бренд-менеджера. И мы нацелены на работу с агентствами. Но нам необходим концептуальный подход, а не бездумное выкачивание средств из бюджета.

 

И.К.: Компания «Цептер» была спонсором конкурса «Мисс Украина». Планируете ли вы подписать контракт с кем-нибудь из победительниц для дальнейшего сотрудничества?

Т.Б.: Ведется работа в этом направлении. Красивые девушки должны пользоваться косметикой «Цептер», и вся Украина должна узнать о ее швейцарском качестве и широком ассортименте.

 

 

И.К.: Что для вас значит награда «Знак качества»?

Т.Б.: Это было для нас особенно актуально, когда началась борьба Zepter с подделками в России. Ранее было принято решение изменить клеймо на посуде, чтобы покупатель мог отличить подделку от оригинала. Кроме того, мы объясняем людям, что Zepter не продает свою продукцию через интернет-магазины. Например, эксклюзивная посуда просто не может так продаваться, о ней нужно рассказывать. И посуда такого уровня не может быть дешевой.


И.К.: Участвовали ли вы в «Выборе года»?

Т.Б..: Сейчас лидируем в четырех номинациях.

 

И.Р.: И насколько вам помогает этот факт?

Т.Б.: Он помогает не нам, а нашим потребителям делать свой выбор.

 

И.Р.: Татьяна, вы как профессионал выросли в этой компании?

Т.Б.: До того как в марте этого года я была назначена на должность генерального директора, я проработала в «Цептер Интернациональ Украина» почти пять лет. В компанию я пришла директором по финансово-административным вопросам, через три месяца стала членом правления, а несколько позже — заместителем генерального директора. Среди моих успешных проектов — внедрение ERP-системы, реорганизация администрации и оптимизация бизнес-процессов. До Zepter я на протяжении пяти лет работала в компании прямых продаж, и эта сфера мне близка.

 

И.Р.: А как Zepter пережила кризис?

Т.Б.: Нормально — по статистике, прямые продажи в кризис только растут.

 

И.Р.: Проводите ли вы маркетинговые исследования? Насколько часто это делаете? С кем работаете?

Т.Б.: В этом году не заказывали.

 

И.Р.: После нашего интервью вам наверняка последует много предложений от агентств. Поэтому, чтобы отсечь ненужные вам предложения, ответьте на главный вопрос: что вы ожидаете от агентств?

Т.Б.: В работе с агентством нам важно, чтобы его сотрудники были квалифицированными консультантами. Возможно, понадобятся исследования на предмет того, что влияет на сегодняшний имидж компании и как его улучшить с точки зрения привлечения новых презентантов. В большей степени мы должны быть нацелены не на конечных покупателей, а на изменение отношения к компании Zepter и к прямым продажам в целом. Рассказать, что этот бизнес интересен и эффективен.


И.Р.: А почему не на конечных потребителей? Ведь все инструменты маркетинга, PR и рекламы, все каналы рассчитаны в конечном итоге на удовлетворение потребностей потребителя?

 

Т.Б.: Если мы говорим о прямых продажах, то это прямая зависимость: чем больше презентантов и консультантов, тем лучше продажи.

 

Мы, безусловно, понимаем, что у нас две разные целевые аудитории. С одной стороны, люди с достатком выше среднего, которые хотят знать о продукции и покупать ее. С другой стороны, как свидетельствует мировой опыт прямых продаж, начинающие презентанты — это люди среднего достатка и ниже.

 

И.К.: Ежегодно «Цептер» объявляет конкурс на создание объектов промышленного дизайна. Участвуют ли украинские дизайнеры в таких проектах?

Т.Б.: Конкурс называется ArtZept. Он направлен на поддержку молодых талантливых дизайнеров. В этом году его тема — дизайнерские вазы. Идея в том, чтобы создать инновационную вазу в духе Zepter. Мы разместили объявления в специализированных журналах, и дизайнеры прислали нам свои творения, которые мы отправим на рассмотрение международного жюри. Сейчас в проекте уже участвуют три работы из Украины.

 

И.Р.: Сейчас популярна работа с бренд-амбассадорами. А есть ли у вас база потребителей, которые долго у вас обслуживаются, и как вы с ней работаете?

Т.Б.: Для такой работы сейчас создается call-centеr. Его задача — восстановить контакт с существующими клиентами, предложить им что-то интересное, новое, проинформировать о программе лояльности. Например, сейчас проводится акция: компания за свой счет осуществляет замену уплотнительных колец во всех крышках-пароварках, приобретенных в период с 1997 года. Таким образом, мы сохраняем старых клиентов и приобретаем возможность привлечь новых.

 

И.Р.: Сколько у вас сейчас сотрудников в компании?

Т.Б.: Тех, кто получает комиссионные на постоянной основе, 6,5 тыс. Мы давно не гонимся за количеством, главное для нас — качество. Компания не приветствует привлечение новых презентантов с использованием идеи комиссионных как скидки на товар для единичной покупки. Мы предлагаем реальный постоянный доход презентанту, который готов системно заниматься прямыми продажами.

 

И.Р.: У вас есть какие-то требования хед-офиса по продажам, что ваш ежегодный прирост должен быть столько-то процентов по всем вашим маркам?

Т.Б.: Прирост исчисляется количеством новых сотрудников. Чем больше людей работают, тем больше потенциал будущих продаж.

 

И.Р.: А вы собственные планы продаж выполняете?

Т.Б.: Даже перевыполняем.

 

И.Р.: Кратко резюмируя нашу встречу, заполните пробелы в предложении: «У меня сейчас такие насущные маркетинговые задачи и я их хочу решить в течение следующего года».

Т.Б.: Нам необходимо определиться с направлением продвижения компании в будущем. Все ли бренды нужно активно рекламировать? Возможно, не стоит рекламировать посуду Zepter, и так уже известную в мире, а лучше взяться за линию косметики и БИОПТРОН. Продвижение товаров — это большой бюджет, и его нужно четко распланировать: на чем делать акценты, какие бренды следует продвигать и по каким каналам. Главная задача состоит в том, чтобы напомнить о компании «Цептер Интернациональ» и ее подходе к продажам, ломая стереотипы.

 

Ирина Рубис, Дарья Счастливая

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео