Пейзажная кампания от Hyundai
В ней вовсе не показывают сами автомобили. Сайт
Thinkaboutit.com сделан иначе: он представляет собой один большой ролик, как бы снятый из окна автомобиля в разных погодных условиях. Обычно автомобильная реклама – в том числе в Интернете – показывает движение автомобиля, создавая определенный эмоциональный фон. Эта же кампания предлагает подойти к взгляду на марку рассудочно, объективно оценив ее достоинства. И при этом все-таки делает отношение к этим свойствам эмоциональным. По сути, Hyundai предлагает любить за дело.
Пейзажи за окном можно менять (дождь, зимний буран, сельская местность) – и на фоне каждого пейзажа будет появляться надпись, приглашающая «подумать» об уникальных качествах автомобилей Hyundai и месте этого производителя на рынке. «Почему бы не подумать о том, как это – когда машина повышает твой интеллект, а не раздувает твое эго?» «Новые технологии подтверждают – лучший способ избежать аварии – это избегать аварий», «Логотип показывает то, что значит твоя машина, но не ты сам».
По окончании каждого мини-ролика появляется текстовая ссылка на черном фоне. Она рассказывает, к примеру, что такое «интеллект» автомобиля Hyundai, или о том, с каким тщанием проводятся испытания автомобилей, или дает подробную информацию о логотипе.
Такая «созерцательная кампания должна наполнить новым смыслом имидж бренда Hyundai, который существует в сознании потребителей, – пишет MediaPost. Кампания поддерживается рекламой в печатных изданиях, а также наружной рекламой, баннерами в Сети и другими элементами».
Вице-президент Hyundai по маркетингу Джоэль Эваник (Joel Ewanick) подчеркивает, что хотя 15-секундные ролики выглядят как тизеры, они на самом деле являются центром интернет-ориентированной кампании. «Наш сайт не воспринимается как автомобильный или розничный. Мы гораздо более информативны. В итоге наш маркетинг начинается и заканчивается в Сети», – замечает он. Этому способствует то, что в прошлом году 80% тех, кто приобрел автомобили Hyundai, в значительной мере использовали интернет в процессе покупки. «Множество людей (примерно каждый третий) сегодня смотрят телевизор с ноутбуком в руках», – подчеркивает Эваник, и таким людям легко зайти на сайт сразу после просмотра телевизионного ролика.
В прошлом году корейский производитель продал только в США 400 тысяч своих автомобилей став наиболее быстрорастущей компанией сектора. Так что самое время закрепить успех и начать кампанию по выстраиванию бренда, – полагают авторы идеи. В то же время в Hyundai не хотели идти традиционным путем и представлять только машину. «Мы продаем не машину, а впечатление от ее вождения», отношение потребителя с брендом и автомобилем – подчеркивает Эваник. Таким образом в качестве образцов, на которые стоит ориентироваться, были взяты такие «эмоциональные» бренды, как Target, Jet Blue и Apple.