Павел Шилько, радиоведущий и президент Gala Media Group
Павел Шилько: "Самая большая проблема радио – измерение аудитории".
Павел, Gala Radio – одна из первых украинских FM-радиостанций, и вы стояли у истоков ее создания. Расскажите, изменилась ли за прошедшие годы концепция и позиционирование радио?
С момента создания радиостанции концепция лишь немного поменялась под условия на рынке. В середине девяностых в Украине существовало всего 5-6 станций, а мы обладали самыми необычными ди-джеями и самым большим выбором музыки (это был даже более широкий репертуар, чем сейчас), и «слушаемость» у Gala Radio была просто бешеная.
Насколько я понимаю, вы стараетесь уделять внимание всем аспектам бизнеса. А что входит в основные обязанности Президента Gala Media Group ?
Все. Весь менеджмент. Кроме Gala Radio, у нас есть портал GalaNet и event-агентство PRO11. У каждого из этих направлений есть свой руководитель. Самая большая компания — разумеется, Gala Radio. Радийную часть возглавляет мой очень хороший коллега Петр Яловец из Польши с превосходным европейским опытом программинга. Как оказалось, в администрации он тоже силен, поэтому с ним хорошо работать.
Скажите, а как вам удается совмещать административные дела с творчеством? Ведь вы известны не только как эффективный топ-менеджер, но и как один из самых популярных в Украине ди-джеев.
Учитывая, что вы собирались строить карьеру, основываясь на превосходном знании английского языка, как попали на радио?
Пришел работать по объявлению. В 1996-м – в стране все только начиналось. Я был на вечеринке у друзей, и кто-то пошутил: «Тебе надо на радио работать». А на следующий день я просматривал газету и увидел объявление, что радиостанция ищет ведущих эфира. «Почему нет?» — думаю. Общаться люблю, в музыке хорошо разбираюсь, хоть музыкального образования нет. Я вырос на «Битлз», всегда доставал все возможные записи, читал все, что можно. Пошел на собеседование. Буквально через два дня попал в эфир и вот уже 14-й год я в этом бизнесе.
А как же радиоведущий переквалифицировался в топ-менеджера?
Не спонтанно. Опыт менеджера у меня еще с выпуска курсов английского языка, затем на Gala учился, ездил на тренинги, четыре года был программным директором станции.
Как чувствует себя радиостанция в этот непростой период?
Кризисы уже бывали в нашей жизни… Нелегко, конечно. Разумеется, объемы рекламы упали, но ничего — справляемся. Радиобизнес в Украине изначально неправильно преподнесли, и он недостаточно раскручен.
Какие планы на будущее? Повлиял ли на них кризис?
Стратегия не слишком поменялась. И даже появились идеи на будущее: не только на радио, но и в области других развлекательных проектов.
Паша, вы очень востребованы как ведущий мероприятий, концертов и корпоративов. Не секрет, что уровень гонораров на этом рынке в последнее время значительно снизился. Какие события представляют для вас интерес и за какую сумму вы сейчас согласны работать?
Не могу оценить стоимость бренда DJ Паша. Было время, когда за работу ведущего получал $50-100. Потом гонорары стали расти. Сейчас, в период кризиса, многие ведущие действительно демпингуют, значительно снизив запросы по гонорарам. Посему я сейчас почти не провожу мероприятий.
Но свадьбы и дни рождения я никогда не вел.
В чем особенность радио как средства коммуникации?
Радиостанция – это очень эффективное средство коммуникации и очень специфический бизнес в нашей стране. В Европе, США и даже России его уже давно по достоинству оценили. На радио можно сделать то, что на телевидении не сделаешь, так называемый «театр ума». Ведь вся информация на радио воспринимается на слух, и визуальные образы у каждого рождаются свои. Поэтому правильная подача этой информации может сработать намного сильнее, чем на телевидении. А ведь реклама на радио в 5-10 раз дешевле, чем на ТВ.
На радио самая большая проблема – измерение аудитории…
Да, это направление развито слабо. Если сравнить 90-е годы и нынешние времена, то кардинально изменился сам принцип слушания радио. Раньше 85-90% аудитории слушали радио дома или в офисе, сегодня — в транспорте. А опросы делаются по старым схемам. Идут к людям в дом, договариваются, дают им заполнять дневники… То есть исследования не идут в ногу со временем. Поэтому отношение к измерениям аудитории радиостанций у нас очень скептическое. Известно, что есть много покупных рейтингов. Фактически сейчас невозможно измерить аудиторию радиостанции. Поэтому наши рекламодатели в основном на рейтинги и не смотрят.
Как тогда определяется успешность проектов?
Клиенты знают «слушаемость». Тут речь идет скорее об измерении «памяти», которая определяется элементарно опросом людей. Задается вопрос: «Что последнее запомнилось на радио?»
Что привлекательного вы можете предложить рекламодателям?
В прошлом году мы активно продвигали направление спецпроектов под конкретного клиента, где задействовали не только радио, но и GalaNet и event-агентство, и другие медиаагентства, с которыми сотрудничаем. И сделали 25% бюджета за счет таких проектов.
Ричард Бренсон (об успехе Virgin)
Ларри Кинг (Как общаться с людьми)
«Кто сдвинул сыр?» Спенсера Джонсона (Who Moved My Cheese? Spencer Johnson)
Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась Starbucks (Дори Джонс Йенг, Говард Шульц)
Мои главные проекты:
• Шоу «Меломания» на «1+1», где был ведущим
• Программа «Хочу и буду», которую в 2003 году вел с Ольгой Герасимьюк
• Ведущий программы «Дивись!» на телеканале ТЕТ
• Телеканал «Интер» — «Звездный дуэт»
• Телеканал ICTV — «Последний комик»
• Ведущий конкурса «Евровидение» в Украине в 2005 году
• Комментатор «Евровидения» для Первого Национального канала
Любимые бренды:
Машина: Тoyota Avensis
Мобильный телефон: Nokia e-71
Часы: Montblanc
О людях:
В сотрудниках ценю искренность, уважение к людям, к работе. Важен также и опыт, но сейчас мне достаточно 10 минут, чтобы определить, подходит человек компании или нет. Лучше пусть будет менее опытный, чем с гонором.
Work History
Место работы: Gala Radio с 1996 г.
Способ трудоустройства: по объявлению
Первая должность: ведущий эфира
Музыкальное образование: отсутствует
Причина выбора места работы: шутка товарища «Тебе надо на радио работать»
Нынешняя должность: Президент Gala Media Group
Timetable на май
1 неделя
1. Первомай в Европе — ( уикенд отдыха)
2. Подведение итогов и анализ показателей 1 квартала и начала 2-го
2 неделя
1. Неделя эфира посвящена Евровидению.
2. Поездка на денек в Москву по приглашению россиян-евровизионщиков
3. Предварительная схема проведения 15-летия Gala в октябре
4. Анализ апрельской маркетиноговой кампании
3 неделя
1. Поездка на встречу с партнерами в Амстердам или Мадрид
2. Анализ рейтингов по последней волне и началу новой
3. Старт нового имиджевого проекта для ПРО 11
4 неделя
1. Участие в очередном пробеге под каштанами
2. План командировок на последующие 3 месяца
3. Старт проекта под выпускные
4. Финальная фаза подготовки летнего проекта для Gala Radio