30 Апр 2009, 09:59

Павел Шилько, радиоведущий и президент Gala Media Group

Павел Шилько, радиоведущий и президент Gala Media Group

Павел Шилько: "Самая большая проблема радио – измерение аудитории".

Известный радиоведущий и президент Gala Media Group Павел Шилько (он же DJ Паша) делится опытом создания личного бренда и сильного бренда радиостанции и размышляет о недооцененности радио как рекламной площадки.

Павел, Gala Radio – одна из первых украинских FM-радиостанций, и вы стояли у истоков ее создания. Расскажите, изменилась ли за прошедшие годы концепция и позиционирование радио?
С момента создания радиостанции концепция лишь немного поменялась под условия на рынке. В середине девяностых в Украине существовало всего 5-6 станций, а мы обладали самыми необычными ди-джеями и самым большим выбором музыки (это был даже более широкий репертуар, чем сейчас), и «слушаемость» у Gala Radio была просто бешеная.

Когда стало появляться все больше радиостанций, рынок стал нишироваться, и наша аудитория приобрела более четкие границы. Если раньше мы ориентировались на всю аудиторию, то сейчас наши слушатели — это мужчины и женщины (50/50), 18-34 лет, доход – средний+. Наша ЦА живет активной жизнью, любит современную музыку и технику, интересуется всем новым, поэтому акцентируем внимание на свежей горячей музыке.

Насколько я понимаю, вы стараетесь уделять внимание всем аспектам бизнеса. А что входит в основные обязанности Президента Gala Media Group ?
Все. Весь менеджмент. Кроме Gala Radio, у нас есть портал GalaNet и event-агентство PRO11. У каждого из этих направлений есть свой руководитель. Самая большая компания — разумеется, Gala Radio. Радийную часть возглавляет мой очень хороший коллега Петр Яловец из Польши с превосходным европейским опытом программинга. Как оказалось, в администрации он тоже силен, поэтому с ним хорошо работать.

Скажите, а как вам удается совмещать административные дела с творчеством? Ведь вы известны не только как эффективный топ-менеджер, но и как один из самых популярных в Украине ди-джеев.

На самом деле одно другому очень помогает. Творческие люди бывают довольно рассеянными: миллион идей, но ничего не реализуется. Избыток административного мышления делает роботом. А вот их синтез весьма совместим. У меня с детства мощная система самоорганизации. Я всегда увлекался тайм-менеджментом, читал много книг из данной сферы.
У меня день делится на три трехчасовых отрезка. Я их называю – «тайм-фрейм» – с 9 до 12, с 12 до 15, с 15 до 18. Иногда добавляется с 18 до 21 (экстра). И стараюсь сбалансировать разные виды деятельности в течение дня. Если, например, с 9 до 12 я занимаюсь административными вопросами, то в следующем блоке больше планирую творческие задачи, и наоборот. Затем выездные встречи. За три часа точно можно прийти к определенному результату, а часа может не хватить. Если за день три хороших дела сделал – день прошел не зря. Тому же и сотрудников учу — расставлять приоритеты, распределять обязанности.

Учитывая, что вы собирались строить карьеру, основываясь на превосходном знании английского языка, как попали на радио?
Пришел работать по объявлению. В 1996-м – в стране все только начиналось. Я был на вечеринке у друзей, и кто-то пошутил: «Тебе надо на радио работать». А на следующий день я просматривал газету и увидел объявление, что радиостанция ищет ведущих эфира. «Почему нет?» — думаю. Общаться люблю, в музыке хорошо разбираюсь, хоть музыкального образования нет. Я вырос на «Битлз», всегда доставал все возможные записи, читал все, что можно. Пошел на собеседование. Буквально через два дня попал в эфир и вот уже 14-й год я в этом бизнесе.

А как же радиоведущий переквалифицировался в топ-менеджера?
Не спонтанно. Опыт менеджера у меня еще с выпуска курсов английского языка, затем на Gala учился, ездил на тренинги, четыре года был программным директором станции.

Как чувствует себя радиостанция в этот непростой период?
Кризисы уже бывали в нашей жизни… Нелегко, конечно. Разумеется, объемы рекламы упали, но ничего — справляемся. Радиобизнес в Украине изначально неправильно преподнесли, и он недостаточно раскручен.

В США, к примеру, Coca-Cola – один из ведущих рекламодателей – в рекламный бюджет закладывает 22% на радио как канал коммуникации. А у нас почти ничего не выделяют.
За границей есть объединения, которые целенаправленно продвигают радио как эффективную рекламную площадку. У нас же в трудные времена в последнюю очередь начнут сокращать количество выходов на ТВ, а радио могут вообще вычеркнуть. Но я считаю, что это просто такой переходный процесс. Всему свое время.
Осенью все осознали кризис и испугались — и резко стало все плохо. Сейчас уже все привыкли к слову «кризис» и стабильности этого «плохо». И это уже позитив, потому что есть слово «стабильно». Разумеется, сейчас каждый квартал происходит адаптация бюджетов.

Какие планы на будущее? Повлиял ли на них кризис?
Стратегия не слишком поменялась. И даже появились идеи на будущее: не только на радио, но и в области других развлекательных проектов.

Осенью будет огромное мероприятие – 15-летие Gala Radio, — очень необычное событие с элементами концерта. Мы единственная радиостанция, которой 15 лет. (Есть еще, правда, Music Radio, но они купили другой формат, и от них осталось фактически только название).
В 2000 году мы впервые ввели понятие утреннего шоу и начали его рекламировать. Все удивлялись, как можно рекламировать только «утро» – нужно рекламировать станцию в целом. Но это единственное время, когда стоит разговаривать на музыкальном радио. И мы этот проект регулярно обновляем.

Паша, вы очень востребованы как ведущий мероприятий, концертов и корпоративов. Не секрет, что уровень гонораров на этом рынке в последнее время значительно снизился. Какие события представляют для вас интерес и за какую сумму вы сейчас согласны работать?
Не могу оценить стоимость бренда DJ Паша. Было время, когда за работу ведущего получал $50-100. Потом гонорары стали расти. Сейчас, в период кризиса, многие ведущие действительно демпингуют, значительно снизив запросы по гонорарам. Посему я сейчас почти не провожу мероприятий.

За те деньги, которые предлагают, я не хочу их проводить. У меня и времени нет. Поэтому соглашаюсь редко, но метко. Очень долго изучаю клиента, разбираюсь. В этом году соглашался трижды. Одно мероприятие было в посольстве США, второе – «Балл Бернса». А соглашаться «лишь бы что-то провести», я не хочу. Лучше пережду. Либо будем договариваться по той цене, которую назову. Тем более, что с 2007 года, когда я возглавил компанию, я в основном, соглашаюсь вести мероприятия премиум-класса.
Но свадьбы и дни рождения я никогда не вел.

В чем особенность радио как средства коммуникации?
Радиостанция – это очень эффективное средство коммуникации и очень специфический бизнес в нашей стране. В Европе, США и даже России его уже давно по достоинству оценили. На радио можно сделать то, что на телевидении не сделаешь, так называемый «театр ума». Ведь вся информация на радио воспринимается на слух, и визуальные образы у каждого рождаются свои. Поэтому правильная подача этой информации может сработать намного сильнее, чем на телевидении. А ведь реклама на радио в 5-10 раз дешевле, чем на ТВ.

На радио самая большая проблема – измерение аудитории…
Да, это направление развито слабо. Если сравнить 90-е годы и нынешние времена, то кардинально изменился сам принцип слушания радио. Раньше 85-90% аудитории слушали радио дома или в офисе, сегодня — в транспорте. А опросы делаются по старым схемам. Идут к людям в дом, договариваются, дают им заполнять дневники… То есть исследования не идут в ногу со временем. Поэтому отношение к измерениям аудитории радиостанций у нас очень скептическое. Известно, что есть много покупных рейтингов. Фактически сейчас невозможно измерить аудиторию радиостанции. Поэтому наши рекламодатели в основном на рейтинги и не смотрят.

Как тогда определяется успешность проектов?
Клиенты знают «слушаемость». Тут речь идет скорее об измерении «памяти», которая определяется элементарно опросом людей. Задается вопрос: «Что последнее запомнилось на радио?»

Наши проекты всегда выходили на первое место. Например, я знаю, что сейчас выходы программы «100 лиц Маши Ефросининой» активно обсуждаются и пересказываются слушателями. А рейтинги, которые не понятно кто нарисовал, сомнительный показатель.  Успешность мы измеряем отзывами клиентов и спонсоров, которые часто сами проводят исследования, чтобы понимать, как распределять бюджеты.

Что привлекательного вы можете предложить рекламодателям?
В прошлом году мы активно продвигали направление спецпроектов под конкретного клиента, где задействовали не только радио, но и GalaNet и event-агентство, и другие медиаагентства, с которыми сотрудничаем. И сделали 25% бюджета за счет таких проектов.

Размещались даже те компании, которые раньше вообще не работали с радио. Например, для Avensis мы предложили необычную акцию: целый пробег на автомобиле из Киева в Пекин со всевозможными яркими «фишками». Эта идея понравилась и другим автомобильным компаниям. Обычно стоимость спецпроекта длительностью от двух недель стоит у нас от $10 тысяч.
 
 
Беседовала Ольга Долженко
 
Мои любимые бизнес-книги:
Ричард Бренсон (об успехе Virgin)
Ларри Кинг (Как общаться с людьми)
«Кто сдвинул сыр?» Спенсера Джонсона (Who Moved My Cheese? Spencer Johnson)
Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась Starbucks (Дори Джонс Йенг, Говард Шульц)

Мои главные проекты:
•    Шоу «Меломания» на «1+1», где был ведущим
•    Программа «Хочу и буду», которую в 2003 году вел с Ольгой Герасимьюк
•    Ведущий программы «Дивись!» на телеканале ТЕТ
•    Телеканал «Интер» — «Звездный дуэт»
•    Телеканал ICTV — «Последний комик»
•    Ведущий конкурса «Евровидение» в Украине в 2005 году
•    Комментатор «Евровидения» для Первого Национального канала

Любимые бренды:
Машина: Тoyota Avensis
Мобильный телефон: Nokia e-71
Часы: Montblanc

О людях:
В сотрудниках ценю искренность, уважение к людям, к работе. Важен также и опыт, но сейчас мне достаточно 10 минут, чтобы определить, подходит человек компании или нет. Лучше пусть будет менее опытный, чем с гонором.

Work History
Место работы: Gala Radio с 1996 г.
Способ трудоустройства: по объявлению
Первая должность: ведущий эфира
Музыкальное образование: отсутствует
Причина выбора места работы: шутка товарища «Тебе надо на радио работать»
Нынешняя должность: Президент Gala Media Group


Timetable на май

1 неделя
1. Первомай в Европе — ( уикенд отдыха)
2. Подведение итогов и анализ показателей 1 квартала и начала 2-го

2 неделя
1. Неделя эфира посвящена Евровидению.
2. Поездка на денек в Москву по приглашению россиян-евровизионщиков
3. Предварительная схема проведения 15-летия Gala в октябре
4. Анализ апрельской маркетиноговой кампании

3 неделя
1. Поездка на встречу с партнерами в Амстердам или Мадрид
2. Анализ рейтингов по последней волне и началу новой
3. Старт нового имиджевого проекта для ПРО 11

4 неделя
1. Участие в очередном пробеге под каштанами
2. План командировок на последующие 3 месяца
3. Старт проекта под выпускные
4. Финальная фаза подготовки летнего проекта для Gala Radio    

Расскажите друзьям про новость

Новое видео