Пат или победа?
В новой системе тендера, проводимого ИТК на исследование телесмотрения в Украине на период 2008-2013 годов, значительно выросло количество видов работ и компаний, готовых побороться за контракты. Однако процедура определения основных победителей затягивается и может привести к патовой ситуации.Второй в истории рекламно-коммуникационного рынка Украины тендер существенно отличается от проводимого в 2002 году. Принципиальным отличием является то, что тендер объявлен по 5 видам работ, за каждый из которых членам-учредителям ИТК придется выложить немалые суммы. Это дизайн выборки и контроль качества, установочное исследование, оператор панели, мониторинг, программное обеспечение. При этом контракты на проведение дизайна выборки и контроля качества, и контракт оператора панели не могут быть отданы одной компании. На сегодняшний день известна лишь одна компания-победитель, которая будет заниматься дизайном выборки и контролем качества, ею стала компания InMind. Тендер на этот вид работ проводился впервые, при этом кроме разработки дизайна панели, на победителя возлагается обязанность регулярно контролировать качество реализации дизайна оператором. Кроме того, компанией InMind будет проводиться общий контроль качества исследования, включая выборочный аудит наличия и реального телесмотрения семей и прочее. На сегодняшний день уже можно говорить о том, что по предложению Владимира Паниотто, президента компании InMind, исследоваться будет 2540 домохозяйств вместо предлагаемых ИТК 3000, что не отразится на точности получаемых данных. Ориентировочная стоимость дизайна панели оценивается в $5 тыс. (разовый заказ).Победители по остальным видам работ пока не определены, при этом после второго этапа тендера было принято решение отдать контракт на программное обеспечение компании, которая станет оператором панели. Также обговаривается возможность отдельного тендера на рекрутинг специалистов для полевых работ компании-оператора панели. Важно учесть, что контракты разнятся между собой как по значимости, так и по бюджетам. Например, дизайн выборки играет важнейшую роль в телеизмерении в целом, но имеет наименьший бюджет. А вот уже установочное исследование обойдется ИТК в $200-400 тыс. Мониторинг, главной задачей которого является правильная идентификация событий при обеспечении низкого уровня ошибок и высокой скорости поставки данных, обойдется еще дороже. Стоимость этого вида работ при условии контракта на 5 лет из расчета мониторинга 25 каналов составит от $450 тыс. до $1 млн. Однако самым значимым для рынка является тендер на оператора панели, и сразу по нескольким причинам. Во-первых, именно от работы этой компании будут зависеть рейтинги телеканалов и, соответственно, бюджеты телекомпаний. Во-вторых, стоимость услуг этой компании наивысшая и составляет приблизительно $3,2-3,3 млн. В-третьих, компания-победитель будет иметь возможность самостоятельно распоряжаться полученными данными, то есть продавать результаты исследования на вторичном рынке на протяжении 5 лет. На этот вид работ претендуют компании GFK и AGB.Поэтому не странно, что именно вокруг контракта на оператора панели ведется больше всего разговоров. При этом показательно, что сами участники рынка, включая компании, которые и должны принимать решения относительно победителя, не могут до конца определиться со своими предпочтениями. Одним из камней преткновения стали сами приборы — пиплметры, предлагаемые компаниями, что борются за контракт. Некоторые эксперты рассказывают, что компания AGB предлагает цифровые приборы для измерения телесмотрения, а компания GFK — аналоговые. При этом аналоговые, это приставки, которые контактируют с телевизором и могут определить частоту приема телесигнала, через которую узнать,какой канал вещает на этой частоте. Цифровые приборы имеют возможность измерять несколько больше параметров. «Эта технология позволяет определить, что именно человек смотрел и даже если в кабельной сети есть какой-то, так называемый, «пират», то эти устройства могут его распознать», — комментирует Дмитрий Дутчин, директор по маркетингу телеканала Интер.А вот, например, Орест Билоскурский, руководитель направления маркетинговых исследований компании Star Light Media, которая занимается консалтингом каналов Новый, СТБ и ICTV, вообще не понимает, откуда взялось распределение на аналоговые и цифровые технологии. По словам г-на Билоскурского, технология, которую использует компания AGB, называется matching, то есть сравнение, а технология, представленная в GFK, называется measurement, то есть измерение. «Согласно технологии AGB, если на телевизоре нет звука, как у нас часто любят смотреть рекламу, то это фактически будет обозначать что на телевизоре вообще ничего не показывается, но картинка то есть», — рассказывает Орест Билоскурский. Однако, по мнению некоторых специалистов, пиплметры, которые предлагает компания AGB, могут предоставить значительно больше информации, нежели пиплметры GFK, что имеет двухзначный характер. Во-первых, эти данные могут оказаться избыточными и пока не представлять для специалистов по медиапланированию никакого интереса. А с другой стороны, они могут помочь выявить вполне непредсказуемые для устоявшегося рынка факты с непредсказуемыми последствиями. На все вопросы, касающиеся разных деталей работы пиплметров, предложенных компаниями-участниками тендера, не знают ответа ни специалисты телеканалов, ни сами исследовательские компании, часто уточняя и меняя свои же ответы корреспонденту MMR. Этот фактор значительно усложняет проблему выбора. Например, в техническом отделе ИТК вообще утверждают, что приборы отличаются по своей структуре и принципам работы, но это практически не влияет на точность измерения. Из чего следует, что, скорее всего, определяющими станут совсем иные, не технические факторы. Важно отметить, что финансирование описанных проектов производят только основатели ИТК. Сюда входят 5 телеканалов, в частности, Интер, 1+1, Новый, ICTV, СТБ и три рекламных агентства: Provid/BBDO, Starcom MediaVest Group и ADV Group. А остальные члены могут только определять процедуру тендера, а результаты покупать на вторичном рынке, как и любые другие игроки рекламно-коммуникационного сообщества. Решения о признании победителем той или иной компании по какому-либо виду рАбот производится методом голосования. Причем члены-основатели ИТК имеют разные процентные доли, которые предусмотрены процедурой голосования. Победителем является компания, которая получит 75% голосов. Однако остальные 25% имеют право вето. Им могут воспользоваться по отдельности телеканал Интер, телеканал 1+1, пул каналов Новый, ICTV, СТБ или пул, который состоит из трех перечисленных рекламных агентств. Фактически можно утверждать, что выбор будет достаточно сложным и непредсказуемым, так как телеканалы и рекламные агентства напрямую не говорят о своих предпочтениях. Не исключено, что решающую роль также могут сыграть бизнес-интересы финансово-промышленных групп, которые стоят за теми или иными телеканалами, и их личные отношения и взаимодоговоренности с исследовательскими компаниями. Последним, в свою очередь, предстоит нелегкая задача — договориться абсолютно со всеми членами ИТК, причем, если не всех убедить в своих преимуществах, то уговорить не использовать право вето. В общем это может привести к патовой ситуации, когда вопрос о победителе тендера зависнет в воздухе. В таком случае исследованием будет заниматься или компания, которая сейчас является оператором панели, то есть GFK, или тендер затянется на неопределенный период времени.