«Партизанщина» в маркетинге — что это
Партизанский маркетинг (guerrilla marketing) — это малобюджетный креативный способ продвижения продукта при использовании нестандартных, непривычных, неожиданных способов, приёмов и носителей, и как раз его можно и нужно использовать для продвижения тех продуктов, за которыми не стоят весомые корпоративные бюджеты.
Само понятие «партизанский маркетинг» придумал и описал в своей книге «Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах» Джей Конрад Левинсон в 1983 году, но на самом деле явление существовало задолго до книги.
Явление без понятия
Один из первых известных случаев партизанского маркетинга произошел в 1863 году, когда еще даже слова «маркетинг» не существовало, не говоря уж о его видах. Купец Николай Шустов начал выпускать коньяк и обнаружил, что никому его продукт особо-то не нужен — рынок был заполнен и насыщен. Был придуман хитрый ход: в самые дорогие рестораны заходила группа хорошо одетых молодых господ, они присаживались за стол и:
— А подайте-ка нам «Шустова»! Да немедля и побольше — две бутылки. А лучше — три!
— Извините-с, но не имеем мы никакого такого «Шустова»…
— Как нет «Шустова»?!! Немедленно изволим уходить отсюда!
На следующий день, естественно, управляющий ресторана спешил заказать тот самый коньяк.
Лучший международный кейс
Самый показательный и социально значимый кейс партизанского маркетинга для меня — акция World Wildlife Foundation по спасению панд в Париже в 2008 году. На тот момент в мире оставалось всего лишь чуть больше полторы тысячи панд и исчезновение этих милейших и трогательнейших существ становилось реальной угрозой для мира.
Как-то утром проснувшись, парижане обнаружили в центре города панд из папье-маше ровно в количестве оставшихся живых. Это подняло знание о проблеме во Франции и в Европе. Зоопарки и ботсады стали просить панд у Китая и ухаживать за ними: все панды мира принадлежат Китаю и китайцы строго следят за уходом и условиями для животных.
Так вот! В августе 2017 года во Франции родилась первая гигантская панда — мальчик по имени Юань Мэн, что означает «осуществление мечты». Имя ребенку выбирали в Китае, а на церемонии наименования присутствовала жена президента страны Бриджит Макрон и посол Китая. И да, по приблизительным подсчетам в мире уже почти пять тысяч панд.
Лучший украинский кейс
В Украине лучшим примером партизанщины для меня является кейс паба Beer Point. Когда Украине дали безвиз с Евросоюзом, представители паба сначала официально, письмом, пригласили всех депутатов Европарламента на бесплатное пиво в Beer Point, а потом установили напротив Европарламента несколько ситилайтов с приглашением на пиво пожизненно!
Более того, в Киеве ребята предложили всем, у кого осталась ненужная уже шангенская виза, моральную компенсацию в виде бокала бельгийского пива.
Охват был колоссальным, вирусность зашкаливала и восторг потребителей превысил все ожидания. Как и посещаемость, и прибыльность паба.
Личный кейс
Я работала директором по продвижению сетевой радиостанции Europa Plus, ныне почившей в Украине. В июне 2006 года в Киев заглянула супер-гиперпопулярная на тот момент группа The Black Eyed Peas, которая: а) абсолютно вписывалась в формат нашей радиостанции, б) организатором гастролей был собственник конкурирующей радиостанции.
Мы, ничтоже сумнящеся, выпускаем несколько тысяч флажков. С одной стороны изображение группы и название, с другой — лого радиостанции; и вместе с сотрудниками своего отдела и десятком студентов раздаем эти флажки идущим на концерт в Дворец спорта.
Да, «Просто радио» было на баннерах и экранах Дворца, но практически все гости концерта были с флажками от Europa Plus.
Партизанский маркетинг для персонального успеха
Как можно воспользоваться партизанским маркетингом лично для себя? В 2014 году осенью я училась в Школе тренеров и со мной там училась тезка, беженка из Луганска. Она и мама убежали с чемоданом на машине, в Киеве жили на съемной квартире, и Вика, не смотря на все старания, несколько месяцев не могла найти работу: в Луганске она была HR-директором крупной промышленной корпорации.
В один прекрасный день Вика опубликовала у себя в Facebook и LinkedIn свое резюме в виде инфографики с просьбой о репосте. Инфографика тогда только появилась, была чем-то инновационным и очень интересным. Резюме было сделано настолько профессионально и действительно красиво, что принесло больше сотни репостов, и уже через неделю Вика получила предложение и стала HR-директором крупного национального банка.
Если вам нужно что-то донести до сознания целевого потребителя, будь то услуга, товар или вы сами — пользуйтесь партизанским маркетингом. Если идея будет свежей и забавной, то сто процентов уйдет в массы и поможет вам достучаться до нужных людей.
Партизанский маркетинг включает в себя подвиды — вирусный маркетинг, эмбиент медиа (ambient media), скрытый маркетинг, эпатажный маркетинг — но чем и как они между собой отличаются, мы разберемся в следующий раз.