Партизанский маркетинг для чайников
Еще год-полтора тому назад SMM-направлению в диджитал-маркетинге прочили взрывное развитие и называли одним из самых перспективных инструментов. Все хотели завести страницу в соцсетях или развернуть масштабную акцию из партизанских комментариев на форумах. Постепенно ажиотаж сошел на нет, потому что большинство SMM-активностей не приносили компаниям такого сногсшибательно успеха, как обещал им опыт зарубежных маркетологов.
Кроме возможного непрофессионализма вашего подрядчика (а я надеюсь, вы выбираете проверенных специалистов), этому может быть и другое объяснение. Иногда работа с SMM-специалистами не приносит желаемых плодов лишь потому, что заказчик не знает простых правил такого вида рекламы. А тем временем, SMM — это партизанский маркетинг, а значит, для него действуют немного другие условия. Эти моменты стоит учитывать вне зависимости от того, нанимаете ли вы SMM-агентство, банду студентов или заставили заняться этим сторожа дядю Васю. Понимание и соблюдение этих правил поможет вам действительно эффективно использовать SMM-бюджеты.
1. Забудьте о бренд-буке.
Если ваша компания называется "Легкая стрела, вылетающая из двухметрового тисового лука и с точностью до миллиметра попадающая в сердце врагу", то именно так она и называется. Никаких ЛСВДТЛТДМПВСВ, и, тем более, боже упаси: "Фьють — агрррххх!". Вот как называется, так и пишите. В каждом сообщении, в каждом завалящем комментарии, и упаси вас Господь пропустить хоть одну букву.
Забудьте о брендбуке! Мы живем в мире, где люди ходят в МакДо, пьют Колу, ездят в Штаты и пользуются Кайфонами. Разумеется, не стоит позволять столь вольного обращения с брендом на вашем корпоративном сайте или на визитках. Но смиритесь с тем, что люди на форумах и в комментариях будут перевирать название вашей Прелести, как им вздумается. Лишь бы остальные поняли, о чем речь. Так что ваш засланный казачок с его идеальным написанием и произношением будет немедленно вычислен и предан анафеме. А значит, за его работу вы заплатили зря.
2. Граматикофтопку.
Лишний мягкий знак в слове "поднимаеться"? "Девченки" через Е? Пропущена запятая в сложно-подчиненном предложении? Все присланные на утверждение сценарии дискуссий в социальных сетях вернуть отправителю! Нашли ошибку в уже оставленном на сайте комментарии? SMM-щиков немедля к ответу! Комментарий отредактировать! Не редактируется? Штраф! Чтобы в следующий раз неповадно было.
А на самом деле, как много по-настоящему грамотных людей вы видели в интернете? Ах, оставьте! Постарайтесь делать различие между совершенно неграмотными постами и умеренно неграмотными. Да, человек, который пишет "жы-шы", "есчо" и "извени", не будет восприниматься в интернете как авторитет, это правда. Поэтому SMM-специалист, который настолько стремится к правдоподобности, оказывает сам себе медвежью услугу. Но существует ряд вполне приемлемых ошибок, которые не заставляют читателя думать, что написавший этот пост — умственно отсталый первоклассник. И это нормально. Даже вполне грамотные люди, общаясь в соцсетях и на форумах, пренебрегают некоторыми нюансами пунктуации и орфографии — им просто лень.
Исправление каждой запятой в каждом посте, конечно, не так сильно снижает партизанский эффект, зато очень, очень сильно снижает эффективность вашего взаимодействия с SMM-щиком. Известны случаи, когда проекты откладывались на две недели только потому, что бренд-менеджер вычитывал приблизительные сценарии дискуссий на форумах. Думайте о том, чтобы тратить свое время эффективно.
3. Больше информации.
Многие заказчики относятся к SMM-брифу так же, как к брифу для создания стандартной рекламы. Есть вот такое преимущество, нововведение или товар, который мы хотим продвинуть. Вот вам описание товара. Все.
Подход годится для ТВ-рекламы или плаката. Копирайтер красиво коммуницирует нужное вам сообщение, и дело в шляпе. В любой работе с живой аудиторией этим дело не ограничится. Если ваши SMM-подрядчики — грамотные профессионалы, в беседе появятся новые вопросы, новые ответвления обсуждений. Предположим, вы фаст-фуд и запускаете новый сэндвич. Если вы дадите SMM-щикам информацию только об этом сэндвиче, что они будут делать, если разговор пойдет о других блюдах или особенностях вашего заведения? Убедитесь, что копирайтер SMM-агентства был у вас в ресторане (читал ваш сайт, пользовался вашей техникой, летал вашим аэрофлотом). Если это не очень возможно, приложите максимум усилий, чтобы создать эффект присутствия — пусть прочтет отзывы и мануалы, посмотрит видео, выслушает очевидцев. Это даст SMM-щику возможность действовать максимально незаметно, эффективно и правдоподобно. Поверьте, если на 20 форумах приблизительно одновременно появятся 20 приблизительно одинаково развивающихся дискуссий, это заметят не только SMM-щики из других агентств, но и обычные пользователи.
То же самое касается предоставляемых материалов. Если это фотографии, то пусть они будут разными. По-настоящему разными, а не из одной фотосессии.Попросите десять своих сотрудников пофотографировать на телефон, и сбросьте фото агентству. Это просто, но эффективно.
4. Трезво оценивайте информационный потенциал товара, продукта или идеи, которую вы хотите продвигать.
Один черный-черный продюсер одной черной-черной и никому не известной группы пришел однажды к ничего не подозревающему SMM-щику и попросил сделать миллион просмотров клипа. SMM-щик был неопытный и согласился. Я не буду рассказывать вам, как он мучился, достаточно знать, что в конце этой поучительной истории SMM-щик умер. И никакого миллиона, разумеется, не было.
Потому что миллион просмотров — это если у вас Gangnam Style в рукаве. Или язь. Или клип с известной голливудской звездой за миллион долларов. Или, если у вас есть, скажем, 1,5-2 миллиона гривен на продвижение. (Если группа не совсем отстой, то хотя бы полмиллиона.) Не стоит думать, что любой ролик, снятый на телефон — это уже вирус. Пользователи интернета на самом деле очень разборчивы и привередливы. Они распознают поддельную съемку камерой наблюдения и постановочный скандал, они не поверят, что вашего артиста надо слушать только на основании того, что кто-то запостил на него ссылку. Перейти-перейдут, но пересылать не станут. А это означает, что за каждый просмотр вам придется заплатить, никакой вирусной халявы не будет. Запомните, в среднем один просмотр видео среднего качества и интересности на YouTube стоит 2-3 грн. Учитывайте это, создавая видео и ставя маркетинговые задачи.
То же самое, если вы хотите продвижение на форумах и соцсетях. Не стоит выбирать информационным поводом назначение нового директора или переезд компании в новый офис. Подумайте, какие из ваших новостей или событий реально могут быть интересны или полезны потребителю. Подумайте: если бы вы сами пользовались своими услугами, какой именно новостью вы сочли бы нужным поделиться с другими людьми? Поверьте, SMM-агентство, в конце концов, согласится с любой вашей стратегией, хотя вначале и попытается (я надеюсь) объяснить вам, что это неэффективно. Но результат будет соответствующим.
5. Хорошо или ничего говорят только о покойниках.
И вновь я рекомендую вам поставить себя на место потребителя. Вот вы заходите в интернет-магазин, чтобы выбрать себе, скажем, кольцо в нос. И решаете почитать отзывы — это ведь лучший способ выбрать хорошую вещь. И тут обнаруживается, что покупатели в отзывах едва ли не в оргазме от именно этого конкретного кольца. И красивое, и круглое, и замкнутое, и стоит нормально, и жене понравилось, и проблем с ним нет никаких, уже три месяца пользуюсь и счастлив, жаль, что нельзя носить два кольца в носу одновременно, хотя… И таких отзывов почти десяток. Вы естественным образом начнете подозревать, что что-то не так, и комментарии заказные. Потому что люди не бывают всем довольны. Да и любой внушающий доверие отзыв обычно содержит разумную критику. Так что если в сценарии продвижения или комментирования не все так сахарно и сладко о вашей компании, это не страшно, а наоборот — более эффективно.
Прекрасный пример — это суперпопулярная в интернете статья про "20 секретов от бывшего работника McDonald"s". Ее продолжают и продолжают публиковать на различных ресурсах и личных аккаунтах, и почти никому не приходит в голову, что это вирус. Но если вы прочтете эти 20 секретов, вы удивитесь, какое приятное впечатление остается у вас о McDonald"s. Почти наверняка лучше, чем было до этого. И это несмотря на то, что там указаны некоторые негативные моменты. Вот это высший пилотаж.
В общем, постарайтесь выйти за рамки обычных представлений о рекламе. SMM в этом смысле уникален. И я говорю вам так не только потому, что люблю свою работу, но и потому, что это действительно правда. И, конечно, я очень заинтересована в том, чтобы клиенты были грамотными и подкованными.
Примечание:
Под термином SMM в этой статье подразумеваются следующие активности: ведение групп в соцсетях; партизанский маркетинг на форумах; комментарии и отзывы на сайтах-агрегаторах; посев информации об акции, мероприятии или бренде; раскрутка видео и т.д.
Веста Гунченко, управляющий партнер SMM-бюро ProAssistance