От политики и футбола к ВТО, IPO и блогам
В 2006 году на развитие рынка PR-услуг имели влияние деятельность профессиональных организаций, политика, чемпионат мира по футболу и МИД. В этом году менеджменту PR-агентств следует не упускать из виду такие основополагающие факторы, как ВТО, IPO и блоги.В 2005 году в оценках объемов рынка PR Всеукраинской рекламной коалицией значилось две позиции: PR-сопровождение (с показателем $12 млн.) и PR в СМИ (с показателем $35 млн.). В 2006 году по инициативе UAPR позиция PR в СМИ больше не обозначается, так как платные текстовые блоки на правах рекламы необходимо учитывать в объемах медийной рекламы, а другие виды поощрений СМИ являются незаконными. По итогам 2006 года, объем рынка PR-услуг в Украине составил $15 млн., то есть рост по сравнению с 2005 годом равен 25%.События года По мнению редакции MMR и основных игроков рынка, одним из наиболее значимых факторов, который повлиял на развитие отрасли в прошлом году, является активизация работы отраслевых организаций UAPR и PR-лиги. Именно благодаря их деятельности состоялся Европейский PR-Конгресс, Дни PR в Украине, конкурс PR-проектов PRAVDA awаrds и другие встречи специалистов отрасли. Несмотря на разноплановую критику проводимых мероприятий, необходимо отметить, что они являются наиболее значимыми событиями отрасли, которые посетило большинство специалистов.Представители ведущих PR-агентств одним из главных событий, имеющих влияние на отрасль, считают парламентские выборы-2006. Этот факт подтверждает исследование коммуникационного агентства Варто. Среди 300 опрошенных специалистов по PR средних и крупных коммерческих предприятий Украины 94% сообщили, что были вынуждены сократить объемы размещения информации в СМИ на платной основе из-за значительного роста цен на медиа. 2,5% респондентов вовсе приостановили размещение информации, как на платной, так и на бесплатной основе, ссылаясь на нестабильную политическую ситуация в стране. Политическая активность также негативно сказалась и на PR-бюджетах компаний. Около 64% компаний, принявших участие в исследованиях, уменьшили свои бюджеты на PR вплоть до окончания выборов. Однако, по мнению Ярослава Ведмидя, генерального директора компании MTI Consulting, выборы сыграли также позитивную роль. В частности, штабы политических партий перестали «тянуть» все функции сами и начали закупать отдельный услуги и продукты на профессиональном уровне (мониторинг, аналитика, райтинги и прочее) и привлекать профессиональных медиабаеров и медиапланеров. Многие специалисты PR-отрасли были в той или иной степени вовлечены в избирательные проекты. В свою очередь, журналисты, которые работали на выборах, пополнили ряды PR-агентств. По мнению Марины Стародубской, вице-президента UAPR, отдельно стоит отметить возрастание интереса бизнес-сообщества к теме корпоративной социальной ответственности (КСО), которое выражается как в «запуске» в Украине движения Global Compact ООН, так и образования специальных комитетов, посвященных этой теме при различных ассоциациях, как, например, при Европейской Бизнес Ассоциации (EBA).По словам Натальи Березовской, директора PR агентства Starget, агентства от разовых акций активно переходят к комплексным программам и все больше внимания уделяется креативу при создании PR-концепции. «Прежде всего, нужна яркая общая идея», – считает г-жа Березовская. Имели влияние на рынок PR и менее значимые события, среди которых руководители ведущих PR-агентств отметили такие: «война» с МИД, чемпионат мира по футболу, рейдерство, морально-этические дискуссии, закон о рекламе, увеличение конкуренции на рынках услуг, возможность подачи заявки крупных компаний на IPO, укрепление свободы слова, увеличение объема инвестиций в развитие медиарынка и прочее. Тенденции – 2006Главной тенденцией 2006 года по праву можно считать внутреннюю сегментацию рынка PR. Все больше агентств и компаний на рынке коммуникаций четко очерчивают направления своей работы. Фактически сегментация осуществляется по нескольким направлениям. Во-первых, по типам проектов: корпоративные коммуникации, маркетинговые коммуникации, отношения с инвесторами и сделки M&A, лоббирующие и антикризисные проекты, PR+BTL, интернет-решения, полевые и электоральные кампании и прочее. Второй уровень специализации – отраслевой: банки и страхование, металлургия и тяжелая промышленность, строительство и прочее. Третий уровень – отдельные функции, такие как райтинг, медиаменеджмент, мониторинг, ивент-менеджмент, BTL и полевая работа. «Дальнейшая специализация приведет к формированию управляющих, где 80% специалистов – менеджеры проектов и менеджеры по работе с подрядчиками, и узкоспециализированных компаний, где 80% специалистов заняты отработкой специализированных функций», – считает Ярослав Ведмидь. Также происходит изменение структуры предоставляемых услуг в сторону консалтинга, программ формирования лояльных пулов журналистов, тренинговых и образовательных программ, исследований, организации событий и прочее. Медийные программы и прибыль от них составляют все меньшую долю в доходах агентств. В свою очередь, СМИ фиксируют многократное снижение доходов от размещения так называемых «платных PR-материалов».Президент Коммуникационной группы PRT Ярослав Хобта среди тенденций 2006 года отмечает активизацию борьбы с заказными материалами, приоритетность качества услуг над их количеством и начало формирования в украинской PR-отрасли национальной специфики и культуры. «Украинский PR уже дифференцировался от российского, но еще не достиг европейского уровня», – считает г-н Хобта.Марина Стародубская главной тенденцией прошедшего года считает усиление конкуренции во всех отраслях, включая промышленность, со стороны Китая и стран Восточной Европы. «Конкуренция «подталкивает» компании к упорядочиванию всех бизнес-процессов, чтобы оптимизировать издержки, – рассказывает она. – Одним из таких процессов и являются коммуникации». По словам Лилии Загребельной, менеджера по работе с клиентами компании Romyr & Associates Ukraine, в 2006 году увеличили бюджеты на PR-деятельность производители алкогольных напитков, табачных изделий и лекарственных препаратов, а также увеличивается спрос на PR в сфере услуг. По информации MMR, в 2006 году на рынке появилось больше 10 компаний, специализирующихся на предоставлении PR-услуг, и в несколько раз выросло число предприятий, которые создали PR-отделы и наняли специалистов по PR.Чего ждать, к чему готовиться…В прогнозах ВРК относительно развития рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2007 году оценкой отрасли PR занималась профильная организация UAPR. По сравнению с 2006 годом рост планируется в районе 33%, объем рынка составит $20 млн.Рост рынка в значительной мере будет зависеть от инвестиционного климата и экономической ситуации в стране. В частности, вступление Украины в ВТО, запланированное на этот год, может позитивно повлиять на приход в страну иностранных компаний и, соответственно, иностранного капитала. «Приближающиеся вступление Украины в ВТО заставляет компании задумываться о своей способности выдержать натиск зарубежных конкурентов, – рассказывает Марина Стародубская. – На рынке PR это выражается в росте спроса на услуги консалтинга в области стратегических коммуникаций». Ярослав Хобта считает, что особое влияние на активность прихода инвестиций в Украину, стабильность украинского бизнеса и конкурентоспособность украинской экономики будет иметь поиск баланса между ветвями власти. Угрозой негативного влияния политики на отрасль озабочены и другие игроки рынка.Прогнозируется, что в этом году все больше компаний начнут задумываться о выходе на IPO. «В стране растет интерес компаний к фондовому рынку, выпуску облигаций и, конечно, возможностям выхода на IPO, – рассказывает Евгения Панкратьева, генеральный директор Imageland Edelman PR Ukraine, член IPRA. – В этом году этот сектор будет активно развиваться и становиться все более конкурентным».По мнению Артема Зеленого, PR-директора компании BrandNew, основные тенденции на рынке будет диктовать Интернет. «Увеличивается количество информационных площадок во всех сегментах: мужчины, женщины, молодежь, – рассказывает он. – Кроме того, на первый план выйдут блоги, не зря ведь журнал TIME назвал блогера человеком года». Ярослав Ведмидь рассказывает, что общая смотрибельность ТВ падает, и в связи с этим будущее требует новых каналов коммуникации. «Будущее за запуском процессов, которые без поддержки «транслятора» будут протекать в определенных средах – коммьюнитиз, – считает он. – Еще одно направление будущего – развитие индивидуальных медиа, когда получатель информации сам формирует свою ленту новостей, выбирая любые источники – от ТВ и газет и их отдельных рубрик (авторов) до блогов и форумов».По мнению большинства экспертов, в 2007 году каких-либо революционных изменений на рынке не предвидится, и в основном будут развиваться тенденции, начатые в прошлом году. В частности, что касается сегментации рынка, то она, скорее всего, будет усиливаться. Будут появляться узкоспециализированные агентства, в сферу предоставляемых услуг которых будет входить, например, только райтинг, только мониторинг, только конференц-сервис и так далее. Это может привести к тому, что крупные агентства будут избавляться от неэффективных подразделений и департаментов в своей структуре и начнут закупать услуги или продукты у специализированных компаний-субподрядчиков. По мнению некоторых специалистов, первую десятку рынка PR-услуг в 2007 году ожидают серьезные перемены из-за прихода крупных международных сетевых групп. «В случае прихода новых сетевых операторов рынка изменятся бюджеты, качество и стандарты предоставляемых услуг, – считает Ярослав Хобта. – Для украинского рынка это стратегически прекрасно, но адаптация под новые стандарты может стать болезненным и даже летальным процессом для тех, для кого PR – модное и поверхностное хобби, а не конкретная и тяжелая работа». Также Людмила Кречмер, генеральный директор агентства коммуникаций KEY Communications, отмечает тенденцию к перераспределению сил на рынке, что обусловлено объединением агентств, выделением отдельных специализированных агентств в группах, приходом новых игроков из России и европейских стран. В свою очередь, приход новых игроков сопровождается либо открытием офиса в Украине, либо приобретением украинского агентства. По мнению экспертов, в этом году потенциально на рынок могут выйти от трех до семи компаний из дальнего и ближнего зарубежья. «Вхождение иностранных инвесторов должно благоприятно сказаться на развитии PR-отрасли как сферы бизнеса и в профессиональном плане, – считает Валерий Курейко, генеральный директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating. – Это определенные финансовые инвестиции, передовые технологии, мировые стандарты обслуживания клиентов». Также определенный толчок развитию отрасли должно дать первое исследование рынка PR-услуг Украины, которое в этом году планирует провести UAPR. Из менее значимых тенденций и событий, которые будут иметь влияние на рынок PR, эксперты называют увеличение количества честных и открытых тендеров, направлений в коммуникациях, ориентированных на финансовое сообщество и органы власти, переход на единую методику оценки эффективности PR и прочее.МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА: Валерий Курейко, Генеральный директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating, ( www.publicity-creating.ua)На украинском рынке выделяется десятка лидирующих PR-агентств – это специализированные компании с опытом работы от 5 лет и более, с большим портфелем клиентов и проектов, с комплексным подходом, широким спектром услуг и репутацией.На рынке растет количество молодых агентств, но они не имеют опыта. Крупные украинские РА обзавелись своими пиар-отделами, сетевые РА и медиахолдинги – дочерними пиар-агентствами. Чаще всего PR в их исполнении представляет собой малое дополнение к рекламным кампаниям. Для решения долгосрочных задач, а также для выполнения сложной, ответственной работы надо обращаться в специализированные PR-агентства. Востребованной услугой становится комплексное PR-сопровождение (абонентское обслуживание). По-прежнему будут актуальны связи со СМИ, но компаниям стоит интересоваться, что именно стоит за расхожей фразой «организация пресс-конференции». Например, в Publicity Creating – это список услуг из 14 пунктов. Появится больше спроса на стратегические документы (Информационная модель, Антикризисная программа) исследования (оценка эффективности PR-деятельности, PR-аудит). Обоснован интерес к тренингам от практиков – ведь «ликбез» сегодня никому не нужен, нужны конкретные навыки и реально работающие схемы. В целом, клиенты стали более взвешенно подходить к выбору партнера в области PR, хотя объективной информации об операторах рынка пока мало. Лучший метод на сегодня – это поиск информации в Интернет и знакомство с корпоративными сайтами агентств. Количество и содержание полученных ссылок (новости, упоминания компании), а также наполнение, структура и дизайн корпоративного сайта могут рассказать об агентстве многое.