До начала полномасштабной войны ЮНИСЕФ запускали коммуникационные кампании о прививках, реформировании питания в школах дошкольное образование и многих других тем. После 24 февраля команда, занимающаяся поведенческими изменениями, получила новые вызовы. Надо реагировать моментально, помогать здесь и сейчас.
Мы поговорили с Анной Суходольской, главой отдела социальных и поведенческих изменений Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ) в Украине, о новых векторах в коммуникациях, особенностях работы в военное время и масштабировании команды.
Расскажите, чем занималась команда ЮНИСЕФ в Украине до начала полномасштабной войны. Какие наиболее масштабные проекты вы реализовали и через какие коммуникационные каналы?
ЮНИСЕФ — крупная организация, мировой лидер по защите прав детей и помощи детям и их семьям. В Украине мы работаем с Правительством и местными властями по всем основным направлениям в отношении детей и их семей — образование, здоровье, полноценное и безопасное развитие, социальные услуги. В частности, наша команда занимается социальными и поведенческими переменами.
Одни из масштабных тем в последние годы до войны были в сфере здравоохранения. Наша задача была помочь в установлении эффективных практик и социальных норм в контексте этого направления. И наша задача — соединить людей с сервисом таким образом, чтобы им было удобно, приятно и эффективно его получать.
Один из классических примеров — прививка. Есть родители, которые не хотят делать ребенку прививки по разным причинам. Корни этих причин в основном — нехватка корректной информации, негативный опыт с услугой, недоказательная рекомендация от медработника. Наша задача была помочь родителям разобраться, дать доступ к научно-доказательной информации и убедить воспользоваться услугой для сохранения здоровья своих детей. Мы использовали здесь все существующие инструменты: рекламные кампании, онлайн- и офлайн-привлечение, дайрект промо, сериалы и ТВ-программы, инфлюэнсеры, дополненная реальность и персонализированные диджитал-инструменты, эдутьеймент для детей и многие другие подходы. Также мы работали с медицинской системой, чтобы улучшить качество услуг, в частности, эффективное консультирование родителей, запустили программы обучения медицинских работников и менеджеров. Смотря сейчас в ретроспективе, нам удалось изменить социальную норму по иммунизации в Украине, и почти все родители поддерживают вакцинацию как эффективную защиту от инфекционных заболеваний.
Из крупных проектов, которые были до войны и которые мы не успели реализовать в том объеме, в котором хотелось бы — это вакцинация от COVID-19. ЮНИСЕФ — ключевой партнер Министерства здравоохранения в коммуникационном компоненте кампании по вакцинации.
Вакцинация от ковида с начала полномасштабной войны отошла на второй план. Поскольку не все пункты прививки могли работать, и, конечно, было бы нелогично повышать спрос на услугу, доступ к которой стал более ограниченным.
До войны мы начали работать над еще одним интересным проектом и сейчас к нему возвращаемся. Это изменение культуры питания и реформа школьного питания. Вместе с Офисом Первой леди, которая является катализатором процесса реформирования, мы помогаем в реализации реформы, чтобы питание в школах стало полезным, вкусным и правильным для детей.
Наша задача в этой кампании — изменить культуру питания и помочь создать спрос на полезное меню, пока эксперты над ним работают. Объяснить родителям, детям, поварам и директорам школ, почему здоровое питание — это действительно классно, просто и полезно.
Конечно, когда началась война и школы закрылись, реформирование школьного питания не было приоритетным. Но сейчас школы возвращаются к работе, мы начинаем новый учебный год и возвращаемся к этой теме в новых реалиях.
Действительно, коммуникация о реформе школьного питания была очень активна, в частности, в соцсетях. В ней участвовал и Евгений Клопотенко.
Коммуникация — это часть обширной программы, а Евгений влияет на культуру питания уже давно и стал идеологом изменений школьного питания. Да, и благодаря этой программе мы начали более широкое партнерство с Евгением и его организацией. Вот сейчас, например, объединили несколько актуальных тем и внедряем общий проект в сфере ментального здоровья. В нем дети вместе с родителями занимаются на кулинарных мастер-классах и одновременно получают психологическую помощь. Это мощная методика совмещать активное вовлечение, обучение новому и психологические практики. И это также поведенческие изменения, преодоление барьеров и использование услуг. За несколько месяцев более 5000 детей примут участие в этой программе в нескольких регионах страны.
Вы адаптируете работу к потребностям новых реалий. Те же кампании с питанием в школах или прививками не столь актуальны. В чем ваш фокус и приоритеты во время полномасштабной войны?
24 февраля мы поставили все проекты на паузу и задали себе вопрос: «Чем мы можем быть полезны прямо здесь и сейчас?». В поведенческих изменениях мы обычно не думаем в разрезе этой секунды, это долговременная история. Но с началом войны у нас не было этой привилегии — времени. Потому даже для себя мы искали нестандартные эффективные решения.
Мы поняли, что у людей есть необходимость очень конкретной информации на базовые темы, которая нужна им уже сейчас. Многие перемещались как в пределах страны, так и за границу. Они беспокоились, что в толпе могут потерять ребенка. Мы поняли, что есть такой страх и риск, и сразу вышли с коммуникацией «Что делать, чтобы не потерять ребенка?».
Так же по поводу гигиены. Многие были долгое время в пути или находились в пунктах проживания со скоплением людей. Мы также вышли с своевременной коммуникацией о правилах гигиены, которые нужно соблюдать в таких непростых условиях.
В основном мы использовали социальную рекламу на всех возможных носителях. Вместе с рекламным агентством мы разработали простые анимированные ролики и крутили их повсюду: начиная с вокзалов и заканчивая диджитал-каналами.
С началом войны мы быстро масштабировали кампанию о безопасности мин и неразорвавшихся боеприпасов. Раньше она была локальной на Востоке страны и с 2014 года успешно работала для детей, молодежи и родителей. Но после 24 февраля знания по этой теме нужны всем жителям нашей страны. Сейчас много инвестируем в эти кампании, сотрудничаем с разными инфлюэнсерами, у нас широкое партнерство с государственными органами, мы помогаем педагогам и поддерживаем молодежные инициативы в этом направлении. Рады партнерству с псом Патроном, который стал главным героем в этом направлении.
Еще одной из гуманитарных программ, которые ЮНИСЕФ развернул после войны — Спільно. Это масштабная мультисекторальная программа, в которой дети и их семьи получают различные социальные услуги — консультирование социальными работниками, психологическую помощь, активность в развитии и образовании, медицинские консультации и т.д. Для этой программы мы разработали единый брендинг, айдентику и одну из временных платформ для услуг – это Детские Точки Спільно, которых более 30 в формате аутдор и более 150 по всей стране в разном интегрированном формате. Также у Спільно есть мобильные бригады, а сейчас мы работаем над новыми форматами и интеграцией с местными возможностями для зимнего периода.
Сейчас мы продолжаем сотрудничество с рекламными агентствами, фрилансерами, общественными организациями и партнерами из бизнес-сектора и нуждаемся в расширении этих партнерств.
Поведенческие изменения исследуются годами. В начале войны у вас не было этого времени, нужно было действовать мгновенно. Как вы отслеживали наиболее актуальные проблемы, используемые инструментами для исследования?
Здесь есть интересный опыт. До войны мы запустили Обсерваторию поведенческих изменений — команда, которая занимается исследованиями, отслеживанием и анализом поведенческих инсайтов, трендов и изменений через различные исследовательские инструменты. С началом войны они эффективно адаптировали все к неотложным и немедленным потребностям и сегодня мы проводим быстрые количественные исследования, имеем ежедневный социальный мониторинг (social listening, объединяющий онлайн и офлайн), проводим мониторинг услуг и гуманитарных программ на почве, используем методику «тайного покупателя» и механизмы фидбека и другие виды исследовательской работы. Главное, что у нас постоянно есть свежая и достоверная информация о потребностях, вопросах, предпочтениях, опыте, барьерах, восприятии на темы, с которыми мы работаем, и все коммуникационные программы и активности мы строим на этих знаниях и социальных данных. Кстати, одна из вакансий, которые сейчас свободны, как раз с фокусом на координацию этого направления.
Как вы изменили структуру команды с начала полномасштабной войны? Работы очевидно стало больше. Добавили ли новые должности в штат?
Сейчас офис ЮНИСЕФ в Украине активно расширяется по всем направлениям в Украине, открыли региональные представительства и увеличиваем команду в Киеве. В частности, наша команда из 5 человек выросла до 11. Очень ждем новых коллег, на сайте ЮНИСЕФ можно увидеть эти вакансии.
Мы ищем два типа специалистов, которые будут заниматься социальными и поведенческими изменениями: как экспертов — людей с опытом, так и менеджеров, у которых есть опыт в управлении командами.
Это не обязательно должны быть специалисты по социальным и поведенческим изменениям. Мы понимаем, что это нишевая сфера, и прийти в это направление можно из других. Во-первых, по коммуникациям в государственном или корпоративном секторах. Во-вторых, из креативной индустрии. В-третьих, из исследовательских компаний. В-четвертых, из ІТ-индустрии, например, ждем сильных проджект-менеджеров.
Как отбираете людей? Какой человек будет наиболее подходящим кандидатом на этот пост?
В первую очередь мы смотрим на портфолио. На конкретные результаты. Даже если это коммерческие проекты, но у человека есть классные кейсы, когда он находил креативные и инновационные решения для определенных проблем. Это как раз то, что мы ищем.
Второе — предыдущий опыт работы. Нам важно, чтобы у человека был разный опыт. Идеально, чтобы мы нашли кого и из корпоративного, и из государственного секторов. Такое сочетание в команде дает классный результат.
Конечно, необходимо свободное владение английским. Базовая и нужная вещь, ведь внутренние коммуникации проходят преимущественно на английском. У нас много международных коллег, с которыми также общаемся на английском, а также активно делимся опытом между странами, ведь ЮНИСЕФ работает в 190 странах.
Отбор достаточно классический. Необходимо заполнить анкету, скачать резюме и написать мотивационное письмо. После этого мы свяжемся с кандидатами для проведения теста. А дальше приглашаем на собеседование, на котором выбираем новых членов команды. Мы ищем их достаточно много и, надеемся, сможем быстро расшириться и получить все мощности, чтобы отвечать на нынешние вызовы.
Как измеряется уровень эффективности специалиста? Какие должны быть результаты работы на этом посту?
На результаты мы смотрим через призму нескольких показателей. Первое — конкретное влияние на конкретное поведение. Для этого производим регулярные замеры. К примеру, тема прививки. Каждый год мы проводим национальное репрезентативное количественное исследование, где спрашиваем у родителей детей конкретного возраста несколько параметров практик и отношений. Раз в год сравниваем и смотрим на динамику. То есть, один из основных индикаторов нашей работы — изменение по таким показателям.
Второе — показатели количества и эффективности по проектам, которые хотим реализовать за определенное время, а также количество и качество партнерств с общественными организациями. Ну и, естественно, традиционные инструменты замера эффективности. Смотрим на охват, привлечение, количество инструментов, которые сработали или нет.
Персональные и профессиональные качества сотрудника оцениваются ежегодно в персональном «дневнике», в котором есть и инструменты с 360-feedback.
Какие смены работы в команде наиболее ощутимы с начала войны?
Команда стала успевать больше. Все стали инвестировать больше усилий и времени в работу. И это тоже одна из причин, почему мы расширяемся. У нас появляется больше ресурсов и задач. Количество сотрудников, которые сейчас есть, не хватает и не должно хватать на тот объем работы, который у нас есть. Команда в целом и каждый из нас сильно мотивированы, ведь мы ежедневно делаем то, что приносит пользу людям, помогает во время войны тем, кому эта помощь наиболее нужна. Можно в любой момент поехать на локацию любого из наших проектов и вживую ощутить результаты работы. Будь то горячая линия для денежных выплат, Спільно Кемп, медицинский пункт или школа с обустроенным укрытием. И конечно, что потребностей еще очень много, так что это дополнительная мотивация.
Мы не только коммуницируем в Украине, но и поддерживаем наши офисы, которые работают с украинцами в других странах. Это дополнительный объем работы. К этому моменту мы успешно с этим справлялись, но чтобы работа была устойчивой с точки зрения выносливости по времени, нужно больше креативных и рабочих рук. Поэтому изменилась динамика скорости и объема.
Есть ли у вас какие-нибудь лайфхаки или советы, как не выгорать в таком темпе?
Главное правило — быть реалистичным и честным с самим собой. Мы работаем на максимуме своих возможностей, но стараемся поддерживать work-life balance.
У нас достаточно серьезно относятся к отпускам. Отдых — это необходимость, уделить время себе и своим родным — это необходимость. Это возможность перезарядиться и возвратиться с новыми возможностями.
У нас есть штатные психологи, работающие с членами команды. Они работают индивидуально или на групповых сессиях. Плюс классная динамика внутри команды и взаимоподдержка. У каждого разный предварительный бекграунд. Мы друг друга поддерживаем и помогаем. И мы также мультифункциональны, так что в любое время можем подменить друг друга. Каждый из нас на себе ощутил весь опыт жизни в войне и у каждого из нас есть своя индивидуальная мотивация идти дальше и делать свою работу на своем максимуме.
А еще очень помогает жажда страны и невероятные возможности украинцев, которые каждый день покоряют новые вызовы. Мы не просто не можем отстаивать в этом, а должны быть лидерами в инновационных и эффективных решениях для детей. Это толкает нас вперед каждый день, и хочется сделать еще больше.
Поэтому до 7 сентября ждем ваши заявки на вакансию «Специалист по вопросам социальных и поведенческих изменений» и «Специалист по вопросам социальных и поведенческих изменений».