Ошибки Toyota в использовании Twitter для антикризисных коммуникаций
Toyota начала использовать Twitter, чтобы остановить волну негатива, которой их накрыло после масштабного отзыва автомобилей. Наверно, кто-то в штаб-квартире Toyota изучал возможность на Twitter и решил, что это может стать для них выходом. Конечно, нырнуть с головой в потенциально враждебную среду было бы глупо, но маркетологи Toyota решили попробовать управлять информацией в блог-сфере, чтобы улучшить ситуацию.
Японский автомобильный гигант запустил брендированный канал на TweetMeme в сотрудничестве с Federated Media Publishing (компанией, занимающейся поддержкой независимых веб-сайтов, задействовав маркетологов фирмы), которые обеспечивают страницу в Twitter для Toyota.
Кроме того, на сайте под названием Toyota Conversations собраны все наиболее популярные истории, которые написаны о компании, от статей с новостями до пресс-релизов. Сайт показывает посетителям самые популярные видео и изображения, которыми обмениваются в Twitter о Toyota. Канал включает рекомендуемые твиты из аккаунта Toyota в Twitter, сообщения пресс-центра и AdTweets, на который перенаправляется реклама.
Посмотрев на все наиболее популярные истории, которые относятся к этому сайту, вы можете заметить, что большинство новостей позитивны. Не похоже, что это соответствует общему настрою упоминаний о Toyota в СМИ, которые очень быстро начали критиковать компанию за производственные ошибки. Если вы обратите внимание на характер откликов о бренде в общем потоке новостийной информации в интернет, то большинство из них являются негативными. Каналы Tweetmeme можно установить только с определенных новостных ресурсов. Похоже, что Toyota воспользовались этим и выбрали наиболее дружественные порталы. То есть бренд вместо того, чтобы «держать ответ», объяснять и информировать, решила просто фильтровать поток новостей, транслируя только хорошие.
Также обратите внимание на логотип, используемый в твитах Toyota, это еще одна ошибка канала. Он делает компанию похожей на некую злую империю. Использование чёрного в качестве главного цвета — не лучший способ снова привлечь потребителей.
Могут ли такие старания Toyota быть эффективными? В социальной сфере лучше быть провокационным во время кризиса для того, чтобы рынок знал, что вы слушаете и отвечаете. Также необходимо централизировать обсуждения вокруг бренда, получая больше возможности руководить дискуссией,» — говорит веб-стратег Джереми Оуенг. «Не обманывайте себя. В социальной сфере иллюзия силы очень быстро развеивается, поскольку каждый может сказать свое слово»
Выглядело бы более натурально, если бы деятельность велась с самого начала, потому что сейчас действия компании больше похожи на неискреннюю попытку прекратить поток негативной информации, нежели на честные усилия «стать лучше» для аудитории покупателей, которая, может быть, больше никогда не будет доверять бренду как прежде.
Оксана Ломага по материалам TechCrunch, Marketingpilgrim