Опытно-исследовательский маркетинг: диджитализация + технологии + big data
03 Май 2018, 11:00

Опытно-исследовательский маркетинг: диджитализация + технологии + big data

9 глобальных трендов experiential marketing, которые легко адаптировать к украинским бюджетам

В декабре прошлого года рекламная группа АДВ Украина превратилась в razom communications, а агентства ТМА Украина, Импакто и Momentum вышли из группы АДВ и в марте 2018 года объединились в коммуникационную структуру Adsapience. Сегодня Олег Бертуш, директор по развитию бизнеса и инновациям Adsapience, подготовил листикс из 9 глобальных трендов experiential marketing, проверенных в условиях украинских задач и бюджетов.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

В Украине experiential marketing для многих маркетологов является синонимом event marketing. На международном же уровне его давно воспринимают как самостоятельный инструмент, неразрывно связанный с тремя глобальными трендами коммуникаций: развитие технологий, диджитализация и big data. Благодаря этому триумвирату компании смогут с большой точностью измерять ROI, понимать потребности клиентов, персонифицировать общение и опыт в каждой точке касания с потребителем. 

Хотим мы этого или нет, готовы мы к этому или нет, но вся глобальная маркетинговая индустрия неизбежно движется к experiential мировоззрению. Позволю предположить, что в Украине 2018 тоже станет годом переосмысления в маркетинге как классических тактических инструментов, так и традиционных подходов к спонсорству и партнерским проектам. Надеюсь, что дни логотипов в «братских могилах» уже в прошлом, и бренды активно переключаются на объекты страсти своих клиентов. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

В Adsapience мы определили для себя 9 глобальных трендов experiential marketing, которые в 2018 году возможно эффективно адаптировать к локальным задачам и бюджетам.

1. Бренд-комьюнити

Миллениалы чрезвычайно разборчивы в выборе брендов, с которыми они готовы себя ассоциировать. Их отношения с брендом гораздо эмоциональнее, чем у предыдущих поколений. Они буквально самоорганизовываются вокруг своего объекта страсти. При этом условия взаимодействия диктует не сам бренд, а это самое сообщество. И наиболее успешная стратегия бренда не в односторонней коммуникации с его членами, а в поддержке их взаимодействия и общения внутри самой группы. 

Конечно, особое внимание стоит уделить самым отверженным фанатам, которые в любом бренд-комьюнити составляют до 15%. Они не только возьмут на себя просвещение начинающих пользователей, но и встанут на защиту бренда в сложных ситуациях.

2. Бренд-коллаборации

Отличным фактором роста аудитории бренда является поиск партнера, который разделяет ваши ценности, но напрямую не пересекается с вашей текущей аудиторией. Это фактически открывает дверь в новый сегмент. К тому же ко-брендинг проекты позволяют сделать ценное предложение и вашим постоянным клиентам.

3. VR, AI, AR и дроны

Все чаще новые технологии используются в маркетинге для получения нового опыта, а не просто развлечения потребителей. На первый план выходит идея, качество контента и его интерактивность.

Технология должна эффективно транслировать и усиливать сообщение бренда. Ключевым фактором успеха является качественный уникальный контент. Более того, нас ждет переосмысление VR и AR контента — он перестает быть просто развлечением в форме видеоигр и начинает приносить пользу в виде воссоздания опыта пользователя.

4. Мультисенсорный опыт

Пока большинство медийных кампаний фокусируются на визуальном контенте, в experiential marketing для полного погружения в бренд чаще и чаще задействуют и другие органы чувств. Скорее всего все знают, как выглядит ваш бренд. А как он пахнет или какой он при тактильном контакте? Существует ли звук, который напоминает о нем?

Чем больше разных чувств человека вы сможете присоединить к бренду, тем сильнее запомнится продукт, тем больше потребителей смогут представить себе тот образ жизни, который получат, когда его купят продукт.

В прошлом году мы предложили клиентам одной из табачных компаний создать свой индивидуальный парфюм, который потом ассоциировался бы у них с брендом. На вечеринке приглашенный парфюмер беседовал с гостями и на основании их предпочтений и пожеланий помогал им составить свой уникальный аромат из определенной палитры запахов.

5. Продвинутая сценография

Один из ключевых элементов большинства ивентов — это сцена. Это уже не просто место для выступления артистов, а часть перформанса, важный визуальный элемент. Используются сцены нестандартной формы, предлагаются необычные световые решения, всевозможные спецэффекты. Контент на экранах может дополняться и усиливаться такими выразительными средствами как проекция на декоративные элементы вокруг экрана, динамический свет, лазер, дроны, синхронизация движений артистов с контентом на экране, кинетические инсталляции.

6. Бренды идут к потребителям

Компании как никогда заинтересованы в моделировании опыта и пространства, которые позволят их клиентам сильнее вовлечься в жизнь бренда, прикоснуться к его идеальному миру. Все чаще бренды взаимодействуют с потребителями в нестандартных каналах. Обычные мобильные команды промоутеров сменяются на мобильные бренд-зоны или pop-up experience zone. Простая концепция поддерживается страхом упустить что-то новое, эксклюзивное, что уже никогда не повторится, тем самым заставляет потребителя поторопиться и обязательно успеть.

При разработке pop-up учитываются такие факторы как их внешний вид в дневное и вечернее время, наполнение в виде интерактивных бренд-активностей, время монтажа/демонтажа, простота обслуживания, масштабируемость решения под локации разных размеров. Особое внимание в 2018 году будет уделяться локации. Если раньше мобильные зоны интегрировались в масштабные события, то сейчас все чаще мы будем встречать их как самостоятельные активности на площадях и в парках с хорошим органическим трафиком.

7. Новые форматы вирусного контента

Стоимость контакта для experiential marketing достаточно высокая, поэтому оффлайн-активности всегда стараются дополнить word of mouth (WOM) и user generated content (UGC) — бесплатным брендированным контентом, который потребители размещают у себя в ленте. С запуском 3G/4G появилась возможность выкладывать не только фото, но и видео, аниматики, прямые эфиры. Все чаще для специальных мероприятий бренды начинают использовать прямые видеотрансляции обычные или 360 °.

В 2018 году настает время задуматься, как использовать UGC с большей выгодой для бренда? Как монетизировать? Как конвертировать в покупку? Пожалуй, это самый большой челлендж и возможность для experiential marketing в этом направлении.

8. Микроинфлюэнсеры

Можно сказать, что маятник качнулся от одной крайности к другой. Бренды задумались, а могут ли селебрити и Instagram-лидеры с миллионной аудиторией быть достаточно близки со своими фолловерами, чтобы донести до них важные сообщения для бренда и получить от них качественный фидбек. Компании серьезно рассуждают о том, что микроинфлюэнсеры с аудиторией от 10 до 30 тысяч человек становятся все важнее по той причине, что их связь с фолловерами более настоящая и искренняя.

Читайте о слезах ивентора: Петр Синегуб честно и открыто рассказал о собственном опыте организации ивента и пролил свет на реалии закулисья.

9. Персонализация / кастомизация

Персонализация по-прежнему очень актуальна. Это инструмент, у которого нет срока использования. Сейчас для того, чтобы привлечь внимание потребителей, бренды кастомизируют контент, интерфейс взаимодействия, раздаточные материалы или подарки. Мы все хотим чувствовать себя VIP-персонами. Будь то держатель золотой карты, почетный член или клиент, который просто проявил некоторый интерес и лояльность. Эксклюзивный подход важен тем, что дает клиенту право собственности на бренд. Когда потребители чувствуют, что они являются частью вашей истории, вы становитесь частью их.

Читайте о четырех уроках перехода в собственный бизнес от Елены Кустовой после выхода MullenLowe Adventa из состава АДВ Украина. 

Расскажите друзьям про новость