Рассмотрим далее, как и зачем авторы видео-игр добавляют в свои миры продуманные маркетинговые кампании на примерах трех геймерских хитов.
BioShock
Действие игры происходит в 1960 году в подводном городе, жителям которого уже более 10 лет запрещены любые попытки контактировать с внешним миром. Экономика города вращается вокруг продажи плазмидов — сывороток из фантастического вещества АДАМ, которое способно излечивать любые раны и болезни, а также дающее людям сверхспособности: возможность телепортироваться, передвигать предметы и манипулировать противником с помощью телекинеза, способность замораживать, воспламенять и поражать электрическим током. По мнению авторов игры, любой продукт, даже самый сверхъестественный, нуждается в продвижении, поэтому на улицах города расклеены рекламные плакаты, которые предлагают обывателям и домохозяйкам экстраординарные способности.
Копирайтерам мира BioShock нравятся каламбуры: «Fire at your fingertips» — «Огонь к вашим услугам» (буквально — на кончиках ваших пальцев), а также прямое указание выгод, которые дают плазмиды в повседневной жизни: «Быстро справляйтесь с изнурительной уборкой лишь усилием мысли!».
Изолированность — не самый лучший катализатор стилистической эволюции, следовательно, суперсилы рекламируются в духе сверхоптимистического капитализма середины прошлого столетия, хотя реальный мир уже вовсю восхищается визуальным концептом Think Small агентства DDB.
Borderlands
Как известно, реклама оружия запрещена законом, но только не на Пандоре, планете на обочине нашей галактики, куда отправились колонизаторы-земляне, охваченные приступом футуристической золотой лихорадки, и теряющие вместе с верой в возможность разбогатеть остатки цивилизованности. В мире Borderlands царит насилие, страсть к которому сполна удовлетворяется оружейными компаниями, каждая из которых имеет свой уникальный стиль.
Компания Vladof стилистически эксплуатирует восточноевропейские клише, производя самые скорострельные пулеметы, которые выглядят, как автоматы Калашникова с раскручивающимся блоком стволов.
В мире, где все, что движется, может запросто тебя убить, и рекламные слоганы должны быть соответствующими: «Похорони своих врагов под лавиной свинца», «Не нужно быть самым метким, нужно просто больше пуль».
В отличие от Vladof, самый массовый поставщик револьверов на планете компания Jacobs делает ставку на высокую точность прицеливания своего оружия: «Если ты сделал более одного выстрела, значит ты стрелял не из Jacobs».
GTA
Grand Theft Auto — это игра для тех, кто хочет форменно похулиганить и почувствовать себя в шкуре плохого парня. Еще GTA доказала индустрии видео-игр, что мелочи имеют значение.
Именно атмосфера лютой вседозволенности и сумасшедшая проработанность деталей сделала мир GTA таким сверхпопулярным. Каждая игра из серии развивается в новом городе, праобразом которого являются реальные американские мегаполисы с множеством рекламы и вывесок вымышленных брендов и предприятий, в которых без особого труда угадываются оригиналы. Это не был бы мир GTA, если бы авторы-дебоширы не позубоскалили над реальными миллиардными корпорациями. И бескомпромисные пародии, конечно же, в первую очередь высмеяли продукцию столпа американской экономики — The Coca-Cola Company.
В игре можно утолить жажду «восхитительно заразным» напитком E-Cola, название которого отсылает к открытию немецкого бактериолога Теодора Эшериха — E. coli или кишечной палочки. Для любителей лимонно-лаймового вкуса в GTA есть Sprunk – отсылка к Sprite и сленговое обозначение той биологической жидкости, без которой не было бы всех нас. Отсюда слоган напитка: «The Essence of Life». Шрифт, дизайн пачки и ковбойскую идентичность Marlboro копируют сигареты Redwood, от чьих слоганов несет маскулинностью, как от потной рубашки реднека: «Будь мужиком — кури Redwood», «Когда стресс достает тебя — достань Redwood», «Приласкай свои легкие… как мужик».
Выводы
В реальном мире реклама считается виртуальным продуктом, тогда как в мире игры реалистичность и релевантность рекламы, а также аллюзии на настоящие бренды, способствуют материализации виртуальности. По иронии судьбы, вымышленные бренды играют роль якоря реальности в компьютерных играх.
Реклама — явление настолько обыденное, что используется создателями игр по принципу металлического волчка, который помогает герою Леонардо Ди Каприо из фильма «Начало» отличить явь от сна. Кроме того, по мнению Чета Галленда, головы отдела digital strategy агентства Droga5, которое он высказал по поводу жёсткой сатиры в GTA, высмеивание брендов в играх — это самый лучший признак их влияния на поп-культуру.