Мачизм, мама — берегиня, секс в кабачковой икре: эксперты о запрете на сексизм в рекламе

Неделю назад Верховная Рада приняла законопроект, запрещающий сексизм в рекламе. Узнали у рекламистов их отношение к этому закону и поразмышляли, чем можно заменить в креативах «голую женщину». Почему государство, приняв этот закон, противоречит самому себе, а его выполнение будет невозможно отследить — читайте в комментариях Александра Смирнова, совладельца и партнера TABASCO, Ирины Метневой, основательницы Vandog Agency и Laborantki, Кирилла Чистякова, креативного директора Vintage и Yellow Clutch Advertising, Олега Киселицы, креативного директора Nebo ideas agency.

Поддерживаете ли вы принятие закона о запрете на сексизм в рекламе? Почему?

Принятие закона не поддерживаю, поскольку это не закон, а политический манифест, следить за выполнением которого невозможно. Как определить стереотипную ситуацию: нельзя показать женщину, которая готовит, нельзя показать мужчину, который чинит автомобиль? К этому закону должен прилагаться измеритель сексизма, но его, насколько я знаю, «законодатели» не изобрели. Эта бумажка годится только для одного: обсуждать ее и спорить, сексизм это или не сексизм, а также платить зарплаты бесполезным экспертам по сексизму, которые будут субъективно оцениват, есть он или нет. Это для фейсбука, а не для пользы.

Как креативщикам теперь понимать, что можно использовать, а что — уже считается намеком на секс?

Это покажут только прецеденты.

Как выживут магазины техники, заправки и СТО и т.д.? Что посоветуете им использовать на бордах вместо голых женщин для своей ЦА?

Я давно не видел голых женщин на рекламе заправок. Более того, каждый такой «креатив» говорит, скорее, о дурном вкусе предпринимателя, креативщика да и общества в целом. Пути креатива неисповедимы, так что все точно выживут. Просто еще одним идиотизмом у регулятора стало больше.

Какая сексисткая реклама родом из Украины вам запомнилась больше всего?

Я считаю, что нужно обсуждать в первую очередь не рекламу, которая является инструментом и производной запросов общества, а общественный договор: что у нас в обществе допустимо в принципе. У нас телеведущие выглядят, как порнозвезды, не одно поколение украинцев утонуло в их декольте. Посмотрите на творчество РЕКТОРА!!!! Поплавского — это что такое? В Верховной раде в январе 2020 создано межфракционное объединение «Ценности, достоинство, семья». Это не сексизм?

Deutsche Welle публиковали данные, что признаки гендерной дискриминации содержатся в 80% украинских учебников.

Но регулировать, конечно, нужно рекламу. Потому что хрен оштрафуешь депутата, а священную корову системы образования вообще трогать нельзя — развалится.

Поддерживаете ли вы принятие закона о запрете на сексизм в рекламе? Почему?

Я рада, что мы заговорили об этом на законодательном уровне. Но критерии, которые будут определять — сексизм это или нет — в украинском законе неочевидны. Закон нуждается в более тщательной проработке.

Как креативщикам теперь понимать, что можно использовать, а что — уже считается намеком на секс?

Сексизм — это не намеки на секс. Это дискриминация по половому признаку, в вопросе рекламы — в основном дискриминация женщин. Один из видов сексизма — объективация женщины, когда женщина является частью рекламируемого товара или услуги, как в рекламном постере OTP про лизинг. Есть еще эротизация — женщина частично или полностью оголенная, в сексуальной позе в определенном контексте, как например в рекламе мороженого с Настей Каменских. Объективация закрепляет в подсознании идею женщины как более слабого существа с более низким социальным статусом. Мачизм, разновидность сексизма — мужское доминирование, как в любимом украинцами ролике Бонжур или Карпатской Джерельной.

Еще важный момент — почему-то сейчас все сосредоточились на секс-апиле. На мой взгляд, самый опасный сексизм — не в голом теле. Он — в показе традиционной украинской семьи, где папа — умный профессионал и добытчик, а мама — берегиня, которая со своей маленькой дочкой копошатся на кухне. У него — работа, деньги, связи. У нее — кухня, дети, майонез. Именно такая реклама, а не блондинки в джинсовых комбинезонах, не дает украинскому обществу мыслить современно. Именно она виновата в том, что после развода у украинской женщины остаются дети и обязательства, а у мужчины — по-прежнему работа, деньги, связи.

Но при этом считаю, что оголенные тела уместны в рекламе тех категорий товаров, которые предполагают оголенность: категория нижнего белья, интимная гигиена, контрацептивы. Задача же не изжить из человеческого сознания идею тела или сексуальности. Задача — перестать формировать поведенческие стереотипы, которые «выдают» мужчинам и женщинам их роли.

Как выживут магазины техники, заправки и СТО и т.д.? Что посоветуете им использовать на бордах вместо голых женщин для своей ЦА?

Они выживут, когда начнут создавать креатив на основе больших идей, а не сиюминутного хайпа. Посоветую развивать вкус у своей ЦА, как бы фантастично это не звучало. Ну, и проверять свои творения на наличие признаков сексизма.

Какая сексисткая реклама родом из Украины вам запомнилась больше всего?

Половина украинской рекламы — сексисткая. Но самой зашкварной считаю регулярную коммуникацию Цитруса. Там не только сексизм, там еще и пропаганда жлоб-культуры.

Поддерживаете ли вы принятие закона о запрете на сексизм в рекламе? Почему?

Я не поддерживаю принятие закона о запрете на сексизм в рекламе в его проявлениях. Сексизм — это форма дискриминации. Дискриминация в рекламе была запрещена и раньше. Теперь же скопом запретили секс как таковой вплоть до намеков. Я всегда считал секс проявлением свободы. Государство, которое декларирует свободу как национальную идею, противоречит само себе. По формальным признакам теперь в Украине может быть признана нелегальной, например, такая кампания Benetton:

С плохим вкусом должен расправляться спрос. Запрещать на парламентском уровне завлекательную девицу в рекламе рубероида так же абсурдно, как бороться против лакированных туфель c пряжкой, пиццы с ананасом или фотообоев с пальмами. Популистский и имитационный законопроект, не способствующий ничему, кроме ханжества. 

Как креативщикам теперь понимать, что можно использовать, а что — уже считается намеком на секс?

Никак. Это не их задача. Этим будут заниматься корпоративные юристы. А уж они-то способны усмотреть секс не то что в банане — в кабачковой икре.

Как выживут магазины техники, заправки и СТО и т.д.? Что посоветуете им использовать на бордах вместо голых женщин для своей ЦА?

Даже боюсь представить, что теперь стрясется со всеми этими незадачливыми и фривольными креаторами. Остается лишь надеяться на то, что аккумулированное либидо сублимируется и позволит Украине осуществить невиданный прорыв в ракетостроении, кинематографе и сфере искусственного интеллекта. 

Какая сексисткая реклама родом из Украины вам запомнилась больше всего?

Не то, чтобы эта реклама была эталоном сексизма. Скорее — воплощением бессознательной дичи. Здесь так много непроговоренных травм заказчика, что и теперь, спустя много лет, зритель остается в полном недоумении:   

Поддерживаете ли вы принятие закона о запрете на сексизм в рекламе? Почему?

Как и почти любой закон (особенно в нашей стране), закон о запрете сексизма в рекламе имеет массу лазеек и непрописанных норм. 

Я уверен, что адвокаты легко смогут доказать в суде, что любой предмет (стул, стол, шкаф, автомобиль, шампунь и т.д.) относится к сексу.

Эх, все очень неоднозначно. Точнее, закон есть, но, как ему работать, пока непонятно. 

Поэтому тут ни радоваться, ни грустить по поводу принятия закона не стоит. Главное — креативно использовать в своих работах этот самый закон и преподавать в детских садиках, школах, что сексизм — это плохо. Вот мой трехлетний сын Николай как-то надел розовую ночную рубашку сестры — да, пожалуйста, лишь бы ему было в радость. Так что не боимся одевать мальчиков в розовое при создании продакшн брифа.

Как креативщикам теперь понимать, что можно использовать, а что — уже считается намеком на секс?

Поверьте: как бы вы ни старались сделать рекламу нейтральной, всегда появится блогер, который найдет в рекламе сексизм, объективизацию, абьюз, даже если креативщики об этом и не думали. 

Я очень хотел бы, чтобы в Украине было больше сексуальной рекламы. Рекламы на тему секса, желаний и откровений. Тут нечего стесняться: нужно разрушать шаблоны и стереотипы. Nebo ideas agency запускало социальное движение, рекламируя нижнее белье для ролевых игр.

Главное — не скатываться в пошлость, нарочитую объективизацию и копирайтерскую «находчивость» про сосны и прочие слова, которые вызывали гомерический смех прыщавых подростков в 6-7 классе.

В силиконовой груди нет ничего порочного, а вот в такой рекламе — есть. 

Была еще наружка, но никак не могу найти. Сию прелесть я встретил на улицах Запорожья. Тут все «прекрасно»: и нейминг клиники, и копирайтинг! 

Как выживут магазины техники, заправки и СТО и т.д.? Что посоветуете им использовать на бордах вместо голых женщин для своей ЦА?

К счастью или к разочарованию, но голых женщин на бордах я не видел 🙂

Используйте на бордах креатив, простой такой совет. Вот реклама (почти СТО), которая получила Канны, давненько, правда, но такое было.

Какая сексисткая реклама родом из Украины вам запомнилась больше всего?

Оу… конечно же, этот легендарный ролик, первый гиперсексизм.

Ну, а второй — из моего детства, когда хотелось все: и в Америку, и красную Ламбо, и Pepsi именно из такой баночки.

Кавер: MMR