Онлайн-ролики по-прежнему более эффективны для стимулирования намерения покупки, чем другие форматы Интернет-рекламы
Расходы на рекламные видео-ролики в Интернет к 2014 году, как ожидается, превысят $3 млрд. С ростом денежных потоков для рынка все более важным становится понимание того, каким должен быть креатив, способный вовлечь аудиторию, а также возможности адекватного таргетинга и системы для измерения эффективности онлайн-видеорекламы. Правда, есть и свои «но»: онлайн-ролики теряют эффект новизны. Повлияет ли это на перспективы их использования?
Анализ базы данных MarketNorms® компании Dynamic Logic показывает, что видео-ролики, действительно, теряют свою эффективность в формировании некоторых параметров бренда, например, по показателю «осведомленность» (awareness) по сравнению с другими рекламными форматами. Так, по данным того же источника, за последние три года средний уровень воздействия на потребителя составлял для видео-роликов по показателю «осведомленность» в 2007 году 15,8%, а в 2010 — 7,9%. В итоге, сегодня видео-реклама оказалась по этому показателю на одном уровне с другими рекламными форматами.
Но для онлайн-роликов есть и хорошие новости. Анализ тренда «Намерения о покупке» раскрывает еще одну сторону видео-рекламы: она демонстрирует устойчивый рост в том, что касается способности убеждать аудиторию.
Спад эффективности в формировании «осведомленности», скорее всего, отражает факт исчезновение новизны онлайн видео-роликов как формата распространения контента. Такое уже было в недолгой, но бурной истории развития Интернет. Новые, ранее не существовавшие форматы обычно превосходят другие формы на самых ранних этапах — особенно в том, что касается формирования «осведомленности». Однако по мере распространения, эти новые форматы «приедаются» и теряют свою эффективность.
Тем не менее, видео по-прежнему является сегодня наиболее эффективным онлайн-форматом, когда речь заходит о повышении вероятности того, что потребители захотят совершить покупку (хотя, конечно, такой результат, во многом, является следствием многих факторов).
Маркетологи начинают осознавать тот факт, что Интернет среда отличается от телевизионной, и многие из них проводят предварительное тестирование своей рекламы, чтобы определить, какой креатив способен сильнее всего воздействовать на онлайн-аудиторию. В недавнем исследовании, в котором рассматривалась роль креативного контента в видео-рекламе, Dynamic Logic пришла к выводу, что хотя переформатированные ТВ-ролики (используемые для показа в Интернете) способны повышать знание бренда («осведомленность»), креатив, специально созданный для распространения в Сети, более эффективен в том, что касается влияния на решения о покупке. Эта тенденция особенно характерна для женщин и более молодых возрастных групп. Например, среди 18-34 летних респондентов, которые видели чисто онлайн-ролик, 2,8% оказались готовы принять решение о покупке — для сравнения, среди тех, кто смотрел переформатированную телевизионную рекламу, таких оказалось 1,1%.
Воздействие роликов на аудиторию повышается с ростом качества создаваемого креатива и с применением более эффективных методов таргетинга в онлайн-среде. По мере появления новых инноваций (например, тикеров или наложений), предварительное тестирование и измерение после запуска будут становиться еще более важными факторами, помогающими рекламодателям определить, насколько далеко им следует отойти от более традиционных форматов видео-рекламы.