Он-лайн вирусы: Креатив «рулит», но охват по-прежнему важен
Технологии меняются быстрее, чем человеческая природа. Именно это не мешало бы помнить маркетологам, если они хотят добиться вирусного распространения своего онлайн-видео. На фоне традиционной платной ТВ рекламы, идея о том, что потребители могут сами пересылать ваши рекламные видеоролики своим друзьям и родственникам, выглядит весьма привлекательной — особенно в наши дни, когда бюджеты на рекламу сильно урезаны.
Несмотря на то, что технический носитель сменился (компьютер вместо телевизора), старые правила остаются в силе: креатив «рулит», но и охват по-прежнему важен. Креативный подход крайне важен для того, чтобы привлечь людей и «заставить» их смотреть ваши онлайн-ролики — возможно, здесь он даже важнее, чем на телевидении. Соответственно, стратегия типа «разместил ролик и надейся на успех» может не только привести к тому, что ваш ролик просто не обнаружат на просторах сети. Такая стратегия способна сократить количество тех зрителей, которые все же захотят его посмотреть.
В основе успеха вирусных кампаний — природа человека
Если вы хотите, чтобы вирусная кампания оказалась эффективной, вы должны сделать так, чтобы люди сами захотели работать на благо бренда. Поэтому специалисты по маркетингу должны обеспечить готовность потребителей переслать рекламный ролик другим людям. Основной мотивацией, подталкивающей людей к тому, чтобы переслать другу ролик или ссылку, является старое, как мир, желание общаться с другими людьми. Люди пересылают рекламные ролики по тем же самым причинам, по которым они делятся друг с другом шутками, анекдотами и фотографиями. Это способ оставаться «на связи», быть сопричастным, четко показывать другим людям: «Я помню о вас и надеюсь, вам понравится то, что я послал». При этом рекламные ролики обладают качествами, которые выходят за рамки простых личных контактов, поддерживаемых пересылкой комментариев или фотографий. Рекламные ролики могут стать единицей «социальной валюты», с помощью которой люди могут сообщить остальным: «Я крутой и особенный, потому что я в теме. В этой новой, прикольной теме». Тем не менее, такой подход может сработать только в том случае, если зритель положительно оценивает полученный контент.
Две составляющие успеха вирусной кампании
В 2007 году Данкан Уоттс, в соавторстве с Ионом Перетти и Майклом Фрумином, представил статью «Вирусный маркетинг для реального мира». В этой работе Уоттс, профессор социологии Колумбийского университета и автор книги «Six Degrees: The Science of a Connected Age (W. W. Norton, 2003)», приходит к выводу, что размер вирусной аудитории определяется масштабом первоначального посева ролика в сочетании со «степенью воспроизводства», т.е. степени, в какой люди готовы переслать рекламный ролик другим пользователям.
С точки зрения маркетинга, «посев» представляет собой первоначальный охват ролика, а степень воспроизводства — его креативную силу, т.е. степень вовлеченности людей и их готовность переслать его друзьям. Авторы показывают, что чем больше первоначальный охват вирусного видео, тем большее количество «бонусных» просмотров оно получит (безотносительно его креативного потенциала). Простое размещение ролика в надежде на то, что люди сами найдут его — это, в лучшем случае, долгосрочная стратегия. Если вы хотите, чтобы у вашего ролика были хорошие шансы стать вирусным, он должен быть «посеян» в достаточном количестве мест, чтобы попасть на большое количество сайтов и личных сетей, которые существуют в Интернете. В своей статье Уоттс рассматривает, прежде всего, «медийный» компонент вирусного маркетинга. Авторы говорят, что успех в этой области встречается редко, и что прогнозировать вероятность успеха вирусной кампании «крайне сложно, если вообще возможно — даже для опытных специалистов». Однако специалисты способны спрогнозировать успех только в том случае, если они понимают, в какой степени реклама способна вызвать интерес со стороны целевой аудитории.
Исследование роли креатива в вирусной рекламе
В прошлом году мои коллеги Данкан Саутгейт, Никки Уэстоби и Грэм Пейдж решили выяснить креативные факторы, которые позволяют рекламным роликам становиться вирусными. Их анализ был основан на поведенческих данных просмотра 102 рекламных роликов на YouTube (71 ролик из США и 31 из Великобритании), которые были протестированы, как полноценные фильмы, с помощью нашей Интернет методологии Link.
Анализ данных просмотра подтверждает заявление Уоттса о том, что вирусная реклама редко добивается успеха. Распределение степеней еженедельного просмотра крайне несимметрично — лишь каждый шестой ролик смог выделиться из группы себе подобных и добиться неплохой еженедельной аудитории.
В основе всего — креатив
Несмотря на потенциальные «шумовые помехи» в данных, которые могли быть вызваны различными аспектами использования медийных средств, наша команда выявила четыре фактора, проявляющих сильную взаимосвязь с количеством просмотров, которые получил рекламный ролик на YouTube (см. Диаграмму 1).
Диаграмма 1
Четыре фактора, обеспечивающих вирусные просмотры:
Новый подход к знакомым параметрам
— Awareness Index, мера вовлечения в просмотр — параметр, аналогичный тому, который уже давно используется рекламодателями при тестировании ТВ-роликов;
— Buzz — параметр, определяющий степень того, насколько ролик вызывает желание у пользователя «поделиться удовольствием от просмотра с друзьями»;
— Celebrity — фактор, использующий степень заметности знаменитости, участвующей в рекламе.
— Distinctiveness — степень оригинальности ролика
Во-первых, разработанный нами параметр Awareness Index — степень вовлеченности аудитории в просмотр (в случае с традиционной ТВ рекламой, это совокупность получения удовольствия от рекламы, активного участия и брендинга), показал коэффициент взаимосвязи с числом просмотров, равный 0,43. Мы не были удивлены тому, что эта взаимосвязь (хотя и сильная) не оказалась абсолютной. Дело в том, что параметр Awareness Index был разработан для представления того, насколько хорошо потребители могут вспомнить рекламу по отношению к рекламируемому бренду, тогда как наш анализ вирусной рекламы стремился выяснить, что заставляет людей смотреть рекламу.
Во-вторых, когда люди активно заявляют, что они готовы переслать ролик кому-нибудь еще, это является четким свидетельством того, что данная реклама (по их мнению) обладает определенными достоинствами (r=0.38). Уоттс и коллеги показывают, что онлайн кампания действительно может стать вирусной, т.е. такой, где количество просмотров растет экспоненциально, только если каждый пользователь пересылает ролик более чем одному другу. Но лишь немногие ролики способны увлечь людей столь сильно. Только в отношении 2% телевизионных роликов, предварительно протестированных по методологии Link, более 35% респондентов сказали, что они могли бы переслать такой ролик своим друзьям. Но даже в случае таких незаурядных роликов, для того, чтобы стать по-настоящему вирусными, им требовалось, чтобы пользователи пересылали их, как минимум, трем своим друзьям.
Третий фактор становится очевидными из рассмотрения самих данных по просмотрам: присутствие знаменитости оказывает большое влияние на количество просмотров рекламного ролика (r=0.31). Для оценки «звездного» потенциала различных знаменитостей, был разработан индекс на основе Google Insights, который сравнивает количество поисковых запросов по каждой конкретной знаменитости по отношению к количеству поисковых запросов об Анджелине Джоли. Как правило, чем выше интерес, проявленный к знаменитости, тем больше количество еженедельных просмотров.
И последнее, но не менее важное — мы обнаружили, что параметр Distinctiveness в методологии Link («Насколько эта реклама отличается от других рекламных роликов, которые вы видели?») обладает наибольшей взаимосвязью с количеством еженедельных просмотров (r=0.46). Этот вывод вполне очевиден. В самом деле, стоит ли смотреть рекламу на YouTube, если там не ожидается ничего нового и необычного? Известные вирусные ролики, добившиеся успеха, так или иначе, нарушали устоявшиеся шаблоны (факт, который сам по себе указывает на сложность создания вирусной кампании, способной выдержать испытание временем).
Как видно на Диаграмме 2, эти четыре фактора демонстрируют устойчивую взаимосвязь с количеством просмотров на YouTube в неделю (r=0.63). Это корреляционная, а не функциональная взаимосвязь, но этого и следовало ожидать, учитывая ту роль, которую играют в определении вирусного успеха поддержка со стороны СМИ, посев и другие факторы. Тем не менее, очень полезно иметь возможность выделить и понять некоторые из основных креативных факторов, обусловливающих такой успех.
Диаграмма 2
На основе креативного потенциала можно спрогнозировать значительную часть вирусных просмотров
|
Просмотров за неделю (индекс регистрации пользователей) |
|
|
|
Вирусный потенциал креатива |
Полученные результаты подтверждают, что креативность имеет решающее значение для того, чтобы потребители захотели смотреть онлайн рекламу и пересылать ее своим знакомым. Этот анализ также подтверждает результаты предыдущего качественного исследования, проведенного Millward Brown в 2007 году, согласно которым, успешные вирусные ролики можно описать такими определениями, как «смешные», «захватывающие», «острые» или «сексапильные».
Охват по-прежнему важен
На основе примеров из реальной жизни Уоттс и коллеги показывают, что чем шире посев у рекламной кампании, тем больше людей она сможет охватить, безотносительно их готовности пересылать ролик друзьям. Для эффективного посева вирусной кампании могут потребоваться различные стратегии медийного размещения, в зависимости от особенностей целевой аудитории. Некоторые рекламные кампании эффективно поддерживаются платными медийными каналами. Возможно, видео ролик потребуется разместить на ТВ, в кино или на платных онлайн видеопорталах. Из 10 самых успешных вирусных реклам десятилетия в Великобритании (по данным Campaign Magazine), несколько роликов являются телевизионными: «Bear» компании John West Salmon, «Cog» компании Honda и «Whassup» компании Budweiser.
Для другой рекламы большую роль может сыграть PR-поддержка: сначала для правильного посева рекламы среди тех, кто формирует общественное мнение, а затем для «раздувания пламени» и обеспечения более широкой вовлеченности. Еще одна реклама из списка 10 самых успешных, «Evolution» компании Dove, добилась успеха, благодаря PR-поддержке, обеспеченной компанией Edelman, New York. Это помогает нам понять, почему ролик «Evolution» смог собрать более 10 миллионов просмотров, а последовавший за ним ролик «Daughters» смог получить лишь 500 тысяч просмотров. Эта разница была вызвана не реакцией аудитории на креатив. Во время тестирования респонденты демонстрировали одинаковую готовность пересылать эти ролики своим друзьям (34% для «Evolution» и 39% для «Daughters»). Разница заключается в количестве людей, охваченных этими кампаниями с помощью PR-поддержки и освещения в новостях.
Помня об этих выводах, маркетологам следует рассмотреть вопрос о том, как лучше «сеять» свои вирусные кампании. Исследование Уоттса показывает — чем больше сайтов, тем лучше. Размещение ролика только на корпоративном сайте или только на сайте одной социальной сети вряд ли будет достаточным. Исследование AdReaction, проведенное компанией Dynamic Logic в 2009 году, показывает, что хотя многие люди посещают более одной социальной сети, лишь меньшинство заводит свои страницы сразу в нескольких сетях. Таким образом, шансы ролика на то, чтобы его посмотрели и переслали друзьям, значительно увеличиваются, если его посев ведется на нескольких различных сайтах.
Названия имеют значение, особенно в Интернете
Конечно, важно не только количество сайтов, которыми вы пользуетесь. Другие факторы тоже могут играть важную роль в определении шансов ролика на то, что его обнаружат и перешлют друзьям. Одним из таких факторов является то, как ролики размещаются и называются. Кампании следует планировать таким образом, который облегчает процесс доступа к рекламе — либо путем размещения (например, на своей фирменной странице в YouTube или на специальном микросайте кампании), либо путем тщательного подбора названия для ролика, чтобы его было легко найти с помощью поисковых систем.
Наш собственный опыт поиска 102 роликов на YouTube показывает, что такой поиск может оказаться очень трудной задачей, если у рекламных роликов недостаточно четкие названия. У названия ролика может быть две функции. Для тех пользователей, которые «бродят» по Интернету случайным образом, интригующее название может стать той приманкой, что обеспечит рост просмотров. Однако для обеспечения роста просмотров среди тех, кто занят целевым поиском, предпочтительнее ясное и четкое название ролика. Конечно, рекламодатели могут контролировать только то, как называется их собственная «официальная» версия ролика, но и в этом случае они должны тщательно подходить к выбору названия.
Сила рекламной кампании
Наконец, вирусная реклама способна извлечь выгоду из синергетического эффекта, который может обеспечить скоординированная кампания, использующая различные каналы. Кампания BlendTech, которая в настоящее время включает в себя более 80 отдельных каналов продвижения, является хорошим примером многих свойств успешной вирусной кампании. Каждый раз, когда запускается новый ролик в рамках кампании «Will It Blend? «, он несет с собой потенциал генерирования дополнительных просмотров в отношении предыдущих роликов. Ролик с самым высоким рейтингом просмотров — «iPhone — Will It Blend?» — обеспечил более 7 миллионов просмотров. Эта кампания достигла такого масштаба, что она способна привлекать аудиторию уже сама по себе. Но, опять же, без правильного сочетания креативной составляющей и охвата, лишь очень немногие кампании смогут достичь такого же уровня успеха.
Заключение
Получение «бонусных» просмотров за счет превращения рекламной кампании в вирусную является желанной целью, но добиться этого не так легко, как многие хотели бы надеяться. Между успехом онлайн и оффлайн рекламы есть четко выраженные общие черты: и там, и там успех зависит от креатива и охвата. Существенным отличием является то, что только в онлайн рекламе зритель может продемонстрировать свою реакцию на ролик, тут же переслав его своим друзьям, чтобы и они смогли увидеть то, что его взволновало. Но для того, чтобы это случилось, рекламный ролик должен предложить зрителю нечто действительно оригинальное и увлекающее. Ролики, которые потребители могут пассивно смотреть по ТВ, в Интернете будут просто игнорироваться. Поэтому, для того чтобы привлечь зрителей в Сети, рекламодатели вынуждены ставить перед собой еще более высокие требования. Достаточно сложно создать ролик, который люди были бы готовы смотреть в Интернете. И еще труднее создать ролик, способный стать по-настоящему вирусным (то есть такой, у которого коэффициент распространения превышал бы единицу).
Но это не означает, что рекламодатели должны игнорировать такую возможность. Им лишь следует реалистично оценивать свои шансы на успех. Если ролик соответствует позиционированию и характеру бренда, а целевая аудитория находит его интересным и оригинальным, и при этом его легко найти в Интернете — то такая рекламная кампания может получить значительное количество бонусных просмотров. И ради этого стоит постараться.
Автор: Найджел Холлис
Главный глобальный аналитик Millward Brown