Культурний маркетинг — доволі специфічна ніша, яка вимагає певних знань та навичок. Оля Носко, піарниця Музею Ханенків та ведуча єдиної на українському телебаченні тематичної передачі «Ідемо в музей» на UA: Культура, знає усе про просування культурних просторів у медіаполі, формування їх бренд-стратегій, ефективну комунікацію з аудиторією та популяризацію музейної культури. Оля називає себе «фанаткою бешкетування у комунікації», знає, як створювати гучні виставки і не боїться експериментів.
Ви говорите, що «музеї – це, в першу чергу, комунікація». Як побудувати ефективну комунікацію з аудиторією, коли мова йде про таку тонку сферу як мистецтво?
Насправді музеї – це не лише комунікація. Це науково-дослідна робота та зберігання, освітні програми. Але люди, які приходить до музею, споживають це, перш за все, через комунікаційну складову. Від того, як буде налагоджений процес, залежить досвід людини.
Тому чим легше та простіше ми комунікуватимемо, тим ефективніше залучимо ширшу аудиторію. У Музеї Ханенків ми зараз працюємо над інтегруванням спрощеної мови у більшість наших текстів. Нікому не подобається прийти та нічого не зрозуміти. Згадаймо анекдотичну ситуацію з купою сміття на виставці сучасного мистецтва. У тому, що глядач не розуміє, чи це експонат, не винен ніхто, крім кураторського тексту.
Як залучати сучасну публіку до відвідування музеїв? Яка маркетингова стратегія та канали комунікацій найбільш дієві у цьому контексті?
Зараз існує тренд на віртуальну та доповнену реальність і діджиталізацію всього на світі. Але карантин показав нам, що таке розкіш офлайну та особистого занурення у простір. Тому навіть у комунікації через соціальні мережі класно показати щось, що змусить глядачів відчути себе ближче та «оживити» простір. Завжди цікаво побачити те, що сховане від ока відвідувача чи відвідувачки — роботу реставраторів, експонати, що зберігаються у фондах, навіть наукову роботу, що залишається за кадром і опиняється у зоні видимості здебільшого у вигляді виставок та екскурсій.
А ось канали комунікації кожен має підбирати під свої потреби та аудиторію. У нас все ще добре працює Facebook, хоча маркетологи вже втомилися його хоронити, але все більше переносимо у Instagram. Нещодавно завели музею TikTok, але поки розбираємося, що там робити.
Як покращити видимість музеїв, виставок у медіаполі?
Дружити з журналістами і не «впарювати» їм якусь незрозумілу історію. Тоді ваша репутація буде підкріплювати зацікавленість у проєкті.
А ще — розпитати куратора про концепцію чи експонати за кавою. Практика показує, що найцікавіші історії «випливають» саме у таких, більш невимушених обставинах. Тоді буде легше комунікувати проєкт назовні.
Подумайте, де люди будуть фотографуватися, що вони винесуть після відвідання. Бо контент, який вони будуть розповсюджувати, може стати найкращою рекламою. До того ж, рекламою, за яку вам заплатять.
Чи всім культурним закладам варто замислитись щодо формування власної бренд-стратегії?
Замислитися над стратегією варто абсолютно усім. А музеям та іншим культурним інституціям — у першу чергу.
Тут ще важливий момент не лише сформувати айдентику, а й притримуватися її. Лише тоді вона почне працювати на вас. Потрібно пару років, щоб певний шрифт, кольори чи навіть форма запрошень стійко асоціювалися саме з вами.
Найкраща реклама мистецького закладу/простору — яка вона?
Та, що відповідає tone of voice музею. Я особисто фанатка якогось бешкетування у комунікації, але, якщо ми говоримо про музеї, не так багато інституцій будуть виглядати з таким підходом органічно. А все, що не йде зсередини та не є властивим, відчувається як фальш. Немає гіршої реклами, ніж та, що штучна. Ну, якщо ми не майонез рекламуємо.
Які п’ять основних правил успішного просування продукту в соціально-культурній сфері?
- Візуальність — без привабливої картинки нікуди.
- Легко зчитуємий головний меседж, який буде просто повторити друзям десь на вечірці.
- Регулярність нагадувань про виставку — і в соціальних мережах, і для ЗМІ.
- Завжди тримати в голові декілька найяскравіших історій.
- Знати і відчувати, що стоїть за тим, що ви комунікуєте. Бо інакше магії не станеться.
Як бачите, про бюджет ні слова.
На вашому рахунку — організація багатьох гучних виставок, одна з яких навіть номінована на Шевченківську премію. Що для вас є найскладнішим у професійній діяльності?
Гарне питання. Складностей точно багато. Часто це і дуже стислі сроки підготовки проєкту, і майже постійна відсутність бюджету на просування, що на довгій дистанції дає про себе знати, і велика завантаженість працівників, які отримують зовсім неринкові гонорари. Але люди, які бояться складностей, в Україні у культурну сферу не йдуть.
З цікавих складностей — перевести кураторський концепт саме у ту історію, яку легко повторити друзям на вечірці.
Ще пару років тому, мабуть, ніхто б не повірив, що культурна передача «Ідемо в музей» буде користуватися неабияким попитом серед телевізійної аудиторії, а документальний серіал «Дивовижні музеї та де їх шукати» придбає група компаній FILM.UA. Що спрацювало?
Дійсно, я спостерігаю, як зацікавленість українців у музейному дозвіллі стрімко зростає. Ми всі стали частіше подорожувати (до того, як ковід вніс корективи у наші життя), а без чого не може обійтися ні одна подорож? Звісно, без музею. Трохи загадкова, але напрочуд гарна звичка. Порівнюємо — і часто виявляються, що вдома теж добре.
Мені здається, що насправді ми всі завжди любили музеї. Адже в них стільки історій! Хто ж не любить історії? Просто комунікування цих історій можна побудувати так, щоб не лякати «всех сюда входящих».
А ще ми, правда, все пильніше вглядаємося у своє коріння. І те, що там знаходимо, підсилює та дає певну історичну тяглість, без якої формуватися ой як складно.
В дописі на своїй Facebook сторінці ви зазначили, що дуже мала кількість людей знає про Пархомівський художній музей, де розміщені оригінали робіт Пікассо, Малевича та Піссарро. Що може зробити український бізнес уже сьогодні, аби популяризувати музейну культуру?
Точно знаю, що можуть зробити телеканали — ходити на музейні події, розповідати про відкриття виставок та окремі події. Зараз у музеях відбувається такий «двіж»!
Для українського бізнесу є чудовий кейс OTP Capital (компанія з управління активами — Прим.ред.) та Banza (IT-компанія, що надає послуги з цифрової трансформації бізнесу — Прим.ред.), які відмовилися від ідеї новорічних подарунків і передали цей бюджет на реставрацію величезного полотна Мейрена з колекції Музею Ханенків. І, що важливо, популяризували цю ідею серед своїх співробітників. Досить просто для компанії та напрочуд важливо для музеїв!
Щоб не перекладати відповідальність на когось одного, треба все ж зазначити, що музеї також мають бути готові та знати, що можуть запропонувати для співпраці. Гарний приклад — Одеський художній музей. До свого 100-річчя вони створили сторінку на сайті, де кожен міг подарувати щось необхідне музею, виходячи зі свого бюджету — починаючи від паперу для дитячих програм і закінчуючи ремонтом зали.
Слово «музей» походить від грецького слова museum, що в перекладі означає «дім муз». А що (чи хто) є Вашою музою?
Сподіваюся, що не буду схожа на схиблену, але самі музеї і є музою. Якщо я відчуваю, що мені треба підзарядитися, то точно знаю, що як тільки переступлю поріг музею, все буде добре.
Яка відома постать, що вплинула на хід української історії, захоплює вас більш за все? Чому?
Зараз період захоплення Варварою Ханенко. Ми готуємо фестиваль до 170-річчя з дня її народження та 100-річчя з дня смерті. Так склалося, що відомостей про неї збереглося зовсім небагато. Але чим більше я дізнаюся про засновницю Музею Ханенків та єдину жінку, яка входила до першої музейної ради в Україні, тим більше хочеться розшифрувати її листи.
Також останні роки надзвичайно захоплюють українські авангардити — я б не виділяла окремі постаті, але як раз вони стали тими, хто абсолютно зруйнував мої стереотипи про те, що відбувалося в Україні на початку XX століття.
Якби ви давали визначення поняттю «мистецтво», як би його сформулювали?
Мабуть, щось про перенесення свідомості у об’єкт. Тому мистецтво так добре говорить за настрої суспільства.
Які арт-події, заплановані найближчим часом в Україні, є must visit?
Дуже чекаю на заходи та продукти до року Варвари Ханенко. Надзвичайно цікаво, що підготують до 100-річчя театру Березіль. Хочу побачити виставки Алли Горської та Івана Кавалерідзе в Одеському художньому музеї та виставку художників і художниць, номінованих на премію PinchukArtCentre 2022.
Вже декілька років чекаю на відкриття Музею Харківської школи фотографії та фабрику Повидла — ревіталізований простір у Львові, що має стати ще одним майданчиком з сучасним мистецтвом. Обидві інституції відкриються восени.
Фото на кавері by Анастасія Мантач