Медиамониторинг — это не просто отслеживать все, что о вас говорят в СМИ. Зачем бренду отслеживать эффективность коммуникаций и на что следует обращать внимание, во время тематической встречи Ukrainian Digital Community «Что такое медиааналитика и мониторинг: цены, ожидания, возможности» рассказала CEО сервиса мониторинга LOOQME Оксана Кононова. Мы записали для вас самое интересное.
Мониторинг — это сбор всех упоминаний о бренде в публичном поле: в СМИ, соцсетях, на сайтах отзывов, веб-страницах компаний и государственных органов. Эти данные анализируются и передаются заказчику посредством отчета.
Звучит просто, но не все понимают, почему такие услуги как медиамониторинг и медиааналитика так востребованы на рынке. Дело в том, что сейчас — во время информационного общества — бизнеса, чтобы содержать клиентов, нужно рассказывать о себе. Через медиа бренды находят новых клиентов, подрядчиков и партнеров. Соответственно важно анализировать, насколько присутствие компании в СМИ эффективно и достигает своих целей.
С чего начать?
Существует множество сервисов мониторинга:
- приложения с вебинтерфейсом — больше самостоятельной работы, свободы и контроля;
- телеграм-боты — полная автоматизация и меньше свободы;
- агентства — меньше самостоятельной работы, контроля, но больше кастомизации. Подходят тем, кто не хочет глубоко вникать в вопрос или нуждается в отчетах нечасто (раз в полгода, год);
- фриланс — полная кастомизация сервиса;
- микс — сочетание вышеперечисленных опций.
Упоминания бренда отслеживаются как в традиционных медиа, так и в соцсетях. В соцсети мы относим известные всем Facebook, Instagram, Twitter, Telegram, TikTok, Reddit, YouTube и другие; форумы; блоги; сайты с отзывами и рекомендациями; маркетплейсы (например, Rozetka и OLX) в части комментариев и отзывов.
Наиболее строгие правила в LinkedIn — здесь легко можно попасть в бан.
Следует отметить, что мониторинг соцсетей не означает сбор абсолютно всех публикаций и упоминаний. Это технически невозможно, ведь у каждой из них есть свои ограничения. Да, мы не можем увидеть, что публикует человек в закрытом профиле Facebook или Instagram. А самые строгие правила у LinkedIn — здесь легко можно попасть в бан.
Популярны также ограничения по географии. Компании, которые занимаются глобальным мониторингом: LOOQME, Brandwatch, Talkwalker, Mention, Determ. Но даже они не покрывают мониторинг весь мир полностью. Поэтому, если нужен мониторинг в определенной не очень популярной стране, то стоит попытаться дозаказать услуги у локальных компаний.
Зачем диджиталу традиционные медиа?
Под традиционными медиа мы понимаем онлайн-медиа (Украинская правда, Vector и другие); сайты госорганов и компаний; печатные газеты, журналы; телевидение; радио. То есть каналы односторонней не рекламной коммуникации.
Интересно, что в европейских компаниях услуги по мониторингу традиционных медиа могут отличаться ценой. Поскольку в Европе действует авторское право, ограничивающее распространение информации, то за прочитанную статью нужно платить. Соответственно, в мониторинговых компаниях действует система оплаты “per clip” (за одну статью) — они выставляют счет за каждую статью.
Даже диджитал-бизнесам необходимы традиционные медиа. Они помогают сформировать brand awareness среди широкой аудитории, формируют доверие к бренду (поскольку уровень доверия к этим медиа достаточно высок), надолго остаются в выдаче поисковиков, являются инструментом PR и т.д.
Работая с традиционными медиа можно проанализировать деятельность конкурентов, тренды на рынке, упоминания конкретного бренда, эффективность коммуникации бренда, фокус внимания целевой аудитории, проблемы отрасли и прочее. Кроме того, мониторинг позволяет сравнить несколько кампаний, понять чувствительные точки потребителей и определить, как лучше коммуницировать во время кризиса.
Brand awareness можно измерять и по социологии. Впрочем, это не работает на ежедневной основе. Для ежедневного треккинга подходит отслеживание уровня упоминаний в медиа. Именно он в долгосрочной перспективе коррелирует с уровнем знания о бренде, который покажет социологическое исследование.
Что измеряем?
Существует несколько популярнейших метрик, на которые стоит обращать внимание.
Share of voice — доля голоса компании. Это показатель, используемый для сравнения коммуникационной активности вашей компании с конкурентами. В сегменте B2C он коррелирует с долей рынка, которую компания охватывает. Такая метрика очень проста и понятна. Это количество упоминаний о бренде за определенное время.
Reach — охват. Существует множество видов этого показателя, поэтому следует всегда уточнять его значение. Обычно большинство медиа не предоставляют данных о реальном охвате конкретной статьи, поэтому мониторинговые компании прорабатывают варианты сравнения статей из разных источников и стран. К тому же, показатели охвата, например телевидение и соцсетей, будут иметь разные значения.
Если негатива вообще нет, значит, компания не достигла значительного уровня популярности.
Sentiment — тональность. Условно говоря, это положительные и отрицательные упоминания о бренде. Отметим, что негатив — это нормально, и иметь определенный процент в общем массиве упоминаний — здорово. Если негатива вообще нет, значит, компания не достигла значительного уровня популярности. Позитивные и отрицательные сообщения не следует определять как KPI, потому что их невозможно спрогнозировать. Впрочем, сравнивать тональность упоминаний на рынке нужно.
Как измерить репутацию?
Годы войны на примере многих компаний показали, сколь важна сильная репутация и высокое доверие к бренду. Репутацию трудно измерить одним показателем или метрикой: это всегда о договоренностях внутри команды и стейкхолдеров и общем понимании, что такое хорошо и что плохо.
С точки зрения оценки репутации медиааналитика и мониторинг дают лишь часть от общей картины. Уровень доверия и репутации следует измерить за счет интервью, фокус-групп и социологии. Только так можно понять, что действительно думают люди об этом конкретном бренде.
Если говорить о маркетинговых задачах, то вероятнее всего медиааналитика и мониторинг будут больше фоновым процессом, чем прямой помощью. В то время как в более стратегических коммуникационных задачах — например, изменить отношение к проблеме, привлечь больше поддержки к законопроекту — медиааналитика и мониторинг будут необходимостью.
Как настроить систему мониторинга компании?
Прежде всего нужно понять задачи и цели: для чего нам медиамониторинг и аналитика. Хотим знать о себе или конкурентах? Хотим отслеживать эффективность кампаний? Хотим понимать, кто и что о нас пишет?
Когда вы определились с целью, выберите ключевые слова и интересующие вас темы. Добавьте ограничения —по языку, региону, типу источников и т.д.
Выберите формат, в котором удобно работать. Возможно, вам достаточно просто ежемесячно получать отчет на почту. А может быть, вы хотите в режиме реального времени отслеживать упоминания о себе в онлайн-кабинете. Есть ли необходимость настроить алерты?
После этого нужно решить, какой бюджет вы готовы потратить на медиамониторинг и аналитику. И отталкиваясь от него, выбрать компанию, с которой будете работать. Выбрав, протестируйте сервис, задайте все интересующие вас вопросы, потратьте несколько недель, чтобы вникнуть в то, как все работает. И вуаля — наслаждаться результатами.