Одна на всех: кто может претендовать на победу в информационной войне?
02 Ноя 2015, 12:00

Одна на всех: кто может претендовать на победу в информационной войне?

Андрей Кашпур, владелец агентства стратегических коммуникаций KASCOM противопоставляет информационные войны экологии коммуникаций

Автор материала

Почему в информационных войнах проигрывают все их участники? Как использовать чужую агрессию в качестве собственного ресурс успеха?  Что позволяет избежать войны?

Базовые подсказки для выработки стратегии поведения в условиях противостояния с конкурентами и обстоятельствами — от специалиста репутационного маркетинга Андрея Кашпура. 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Война – это чужое прошлое, которое стремится уничтожить ваше будущее 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

В информационной войне проигрывают все ее участники

Последние годы все более «модной» становится тема информационных войн. Разного масштаба: от войнушки между магазинами «на районе» до полномасштабной войны между странами и цивилизациями. Апологеты информационных войн утверждают, что они (войны) являются неотъемлемой частью деятельности человечества, в том числе, и прежде всего, такого ее вида как «бизнес». Однако…

Развязывая информационную войну, вы должны понимать – в современном мире агрессор все равно проиграет. И – скорее всего – проиграют все участники войны. А выиграют те, кто не принимает в ней непосредственного участия, но занимает позицию «над схваткой» и демонстрирует миру свою полезность.

Почему?

Потому что современный мир — коммуникационно связанный. В современном мире практически исчезли барьеры и ограничения на доступ к информации. А все события — записываются и хранятся в легкодоступном архиве. Включая все ваши «боевые операции». 

Внешний наблюдатель далек от стремления разбираться кто прав, а кто виноват. Этот вопрос интересует только участников конфликта. А у потребителей их услуг и товаров он вызывает раздражение и тревогу. Поэтому, развязывая информационную войну – вы с вероятностью в 100% потеряете существующих потребителей, вместо приобретения новых. 

Развязывая информационную войну, вы должны понимать – в современном мире агрессор все равно проиграет 

Андрей Кашпур
FutureDeveloper, руководитель ReputationLab

Простой пример. «На районе» существовали два магазина продуктов: примерно одинаковый ассортимент, цены, сервис. И один из них решил увеличить свою прибыль за счет завоевания потребителей другого. И развязал для этого полноценную информационную войну: с разведкой, планированием, формированием основных «средств поражения противника» и стратегическими резервами. Инициировал целую серию различных проверок (санстанция, пожарники, общество защиты потребителей и т.п. и т.д.). Естественно, все это активно освещалось листовками, слухами, «бабушками на лавочках».

Второй магазин занял глухую оборону (адвокаты, суды, опровержения). И вскоре перешел в контрнаступление: развернул массированную маркетинговую кампанию (скидки, акции, реклама) и направил уже свои проверки в адрес предполагаемого агрессора. Тот в ответ усилил информационную атаку… Оборона стала еще глубже, а контратаки яростней. Так продолжалось некоторое время.

В итоге – оба магазина не достигли успеха (не стали монополистами), но все жители района четко запомнили, что они (оба): торгуют просроченными продуктами и поэтому дают скидки, хамски относятся к покупателям и тому подобное. Проверяющие органы запомнили, что в районе есть два «источника заказов». А конкуренты увидели в этом свою возможность. 

И вскоре покупатели стали ходить в третий, новый магазин, а два «военных» оказались на грани банкротства.

Эта история еще из «доинтернетовской» эпохи, когда горизонтальные связи имели территориальное ограничение. Сегодня, с развитием коммуникаций  (например, с появлением социальных сетей), эта модель масштабируется до любого макроуровня. Вплоть до уровня стран и цивилизаций. 

На вас напали? Поздравляем – вас признали успешным! 

Несмотря на то, что в информационной войне проигрывают все, далеко не всегда можно избежать агрессии. Часто бывает так, что вы просто оказываетесь втянутыми в войну: на вас напали ваши недалекие конкуренты, или ваши собственные акционеры решили устроить захват власти, или под ударом оказался ваш партнер и вы втянулись… Что же делать? Как вести себя, оказавшись втянутым в информационную  войну?

Рецепт простой: максимально быстро и с минимальными потерями выходить из «военной ситуации».

Если у вас нет возможности вывести из войны всю свою компанию – локализируйте атакованную часть и максимально дистанцируйтесь от конфликта. 

Если вы не можете локализировать атакованный участок – держите оборону и  максимально быстро выводите компанию из-под удара.

Не питайте иллюзий, что если «вы ответите, то враг будет развит и победа будет за нами».
Помните – каждый лишний день участия в войне разрушает вашу репутацию. То есть уничтожает ваше будущее, лишает вас самого ценного актива – доверия и уважения ваших клиентов и партнеров. Ведь одна из ключевых задач войны (в том числе и информационной) – это ограничить вам доступ к ресурсам, которые необходимы для реализации ваших намерений. То есть – разрушить ваше будущее, уничтожив вашу репутацию. 

Простой пример: один банк решил расширить свою рыночную долю за счет другого. И для этого решил провести маленькую, но победоносную войну обвинив (чужими устами) объект атаки в неспособности вернуть депозиты. Типичное решение – опровергать, искать и контратаковать агрессора – неизбежно перевело бы конфликт в затяжную форму, которая нанесла бы непоправимый урон обеим сторонам. 

Что же делать в такой ситуации? 

Локализировать проблему, мобилизовав все ресурсы для обеспечения максимально эффективных выплаты всем, кто поддался панике. 

Развернуть информационную систему освещения того, как вы успешно преодолеваете кризис и продемонстрировать, что вы обладаете избыточным запасом активов и происходящее – мелкая, хоть и досадная, неприятность. 

Максимально быстро вывести свою компанию из поля конкретной проблемы, например, обозначив ее системность и актуальность для всего рынка, а не только для вашей компании. 

Предложить позитивное решение проблемы (а не конкретной частной ситуации) и стать лидером в ее решении.

Поблагодарить своих верных клиентов и партнеров (дать им бонус) и продолжить системное решение отраслевой проблемы, став в этой ситуации лидером.

Итог: временный отток ресурсов быстро сменился трендом прироста. Компания укрепила свою репутацию и заняла обоснованную позицию лидера развития рынка. 

На подготовленных нападают реже

Каждый агрессор, начиная войну, рассчитывает на быстрое ее завершение  своей победой. 

При этом он еще и рассчитывает получить прибыль за счет «проигравшей стороны».

Да, умные люди понимают, что в современной информационной войне проигрывают все.  Но всегда есть риск, что найдется такая компания, руководство которой решит «быстренько» улучшить свое положение за счет попытки отнять ресурсы у других.

Что же позволит вам уменьшить риск нападения и повысить свои шансы на успех в случае информационного конфликта?

Один из ключевых факторов – системное управление репутацией.

В контексте отражения информационных атак это три направления действий:

  • Управление прошлым: ваше прошлое понятно и убедительно для внешнего наблюдателя и в нем отсутствуют «скелеты в шкафу». А даже если такие «скелеты» там и имеются, то у вас есть логическое и достоверное объяснение «почему и зачем» они там есть.
  • Управление будущим: вы предлагаете рынку и своим потребителям такой образ будущего, который максимально привлекателен них и максимально выгоден для вас. Естественно, что ваш образ будущего опирается на достоверные (защищённые) факты вашего прошлого. Что повышает его достоверность.  
  • Управление движением: ваша стратегия позволяет вам быть максимально гибким (без противоречий и потери достоверности) в ситуации сегодняшнего дня – уходить от прямых столкновений без потери скорости достижения поставленной цели.

Эти достаточно простые действия позволяют вам уменьшить риск атаки на вас и ваш бизнес. 

Каждый лишний день участия в войне разрушает вашу репутацию.  

Андрей Кашпур
FutureDeveloper, руководитель ReputationLab

Выполняя их, вы перестаете выглядеть как жертва, но и не становитесь похожим на агрессора.

Напротив — вы становитесь понятным и достоверным, способным к взаимодействию с другими участниками коммуникационной эко-системы, в которой взаимодействие и взаимодополненная полезность превалируют над эгоизмом и стремлением отнимать и делить.

Что дает вам большую прибыль. 

О том, как спасти репутацию, когда она уже на дне, читайте в новом номере MMR. 

Автор
02 Ноя 2015, 12:00
Расскажите друзьям про новость