Ще один доволі непростий рік майже закінчився, час підбивати підсумки, та складати плани на майбутнє. Останні роки доволі складно прогнозувати — здається, «турбулентність» в усіх сферах життя стала нормою. Але хто, як не маркетологи, насміляться дослідити минуле та змоделювати майбутнє?
Декілька важливих подій вплинули на розвиток галузі у 2021.
- COVID-19: локдауни суттєво обмежили можливості покупців та активність рекламодавців. Зміни відбулися як на фінансовому рівні (зниження доходів компаній та громадян), так і на юридичному – заборона масових заходів офлайн, тимчасове закриття деяких бізнесів на період локдауну. На кінець 2021 лише 30% українців вакциновані, що значно стримує можливі «живі» програми.
- Інфляція в Україні: Нацбанк прогнозує 10% за 2021. Суттєве підвищення цін на комунальні послуги, транспорт, товари першої необхідності знизило купівельну спроможність громадян.
- Політична нестабільність. За даними опитувань, 70% українців побоюються економічної кризи, зростання тарифів на газ, тепло.
Але, на тлі цих непростих факторів, є і добрі новини.
- Оскільки 2021 — це вже другий рік пандемії, люди призвичаїлись, і намагаються вести нормальне життя. Попросту скучили за позитивом, і намагаються попри все додавати трохи ярких фарб у повсякдення через приємні покупки, розваги, участь у заходах тощо.
- У свою чергу, бізнеси адаптувалися, оптимізували процеси, трансформували активності у гібридні або онлайн.
Отож, у 2021 році маємо збільшення активності на ринку маркетингових сервісів по усім категоріям. Як вважають експерти МАМІ, спрацював відкладений попит, який накопичувався попри карантинні обмеження та локдауни, та набув стрімкого росту у цьому році. Компанії проводили гібридні та онлайн заходи, а в літній сезон відбулися великі події та фестивалі, що дало 25% у івентах та спонсорстві. Trade та consumer проєкти завжди допомагають захопити увагу споживачів у соціальних мережах та у точках продажів, відповідно 10% та 15% зростання.
| Маркетингові сервіси | Обсяг 2019р., млн грн. | Обсяг 2020р., млн грн. | % зміни 2020 до 2019 | Обсяг 2021р., млн грн. | % зміни 2021 до 2020 | Обсяг 2022р., млн грн. | % зміни 2022 до 2021 |
| Обсяг ринку МС, ВСЬОГО | 7 034 | 5 299 | -25% | 5 959 | 12% | 6 672 | 12% |
| У тому числі: | |||||||
| Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Програми мотивації та контролю персоналу) | 2 542 | 2 161 | -15% | 2 377 | 10% | 2 614 | 10% |
| Loyalty marketing (Mailing, DB management, Contact-Center) | 1 122 | 1 066 | -5% | 1 119 | 5% | 1 175 | 5% |
| Consumer marketing | 1 587 | 1 270 | -20% | 1 460 | 15% | 1 679 | 15% |
| Event Marketing and Sponsorship | 1 783 | 802 | -55% | 1 003 | 25% | 1 204 | 20% |
Найбільшу активність спостерігаємо у Event Marketing/Sponsorship, бо саме яскраві події, навіть онлайн або гібридні – це саме те, що потрібно зараз людям: емоції, відчуття ігри, розваги, причетність до чогось цікавого, живого. Consumer Marketing підтримує цей настрій — заохочувальні акції, цінові пропозиції, призи та бали — будь-яка винагорода, емоційна або грошова, дуже важлива зараз для покупців. І закономірне продовження цієї стратегії: рітейл програми, які допомагають покупцям та торговому персоналу на місцях забезпечити цикл покупки.
Сподіваємось, позитивна тенденція збережеться й у 2022 році за рахунок росту споживчого попиту, це зараз глобальний тренд. Ринок вже пристосувався до нової реальності, тому можливе й надалі збільшення об’ємів по усіх напрямках, а в цілому — на 12% у 2022 в порівнянні з 2021.
Ще декілька коментарів наших експертів – з перших вуст.
Олег Бертуш, Chief Business Development Officer ADSAPIENCE:
Враховуючи повільний темп вакцинації в нашій країні, варто очікувати на нові локдауни у 2022 році. Однак, вакциновані споживачі матимуть повноцінний доступ до різноманітних офлайн подій та заходів. Ринок вже пристосувався до нової реальності тому, ймовірно, не варто очікувати повного затишшя, з яким стикалися Україна та світ раніше. Протягом 2022-2023 років ми очікуємо поступове відновлення ринку до об’ємів 2019 року. Також, варто відзначити постпандемійне різке збільшення вартості сировини з Китаю та логістичних послуг на доставку товарів з інших континентів. Це значною мірою відбилося на вартості товарів багатьох компаній, і, відповідно на їхніх продажах. Як наслідок, багато клієнтів досить консервативно підходять до планування маркетингового бюджету на наступний рік.
Володимир Зборовський, Директор Havas Engage Ukraine:
Враховуючи пандемію, ми обережно та навіть трохи песимістично підходили до будь-яких прогнозів. Та наразі бачимо, що негативні очікування не справдились. Починаючи з 2 кварталу поточного року, пішов стрімкий ріст по усіх сегментах нашої галузі. Це свого роду відкладений запит. Цьому є логічне обґрунтування — у 2021 році спостерігаємо справжній світовий економічний бум. Україна не стала виключенням. Стрімкий ріст споживчого попиту, продажі нових авто та нерухомого майна побили доковідні показники. ВВП України по прогнозу експертів досягне рекордного значення за всі попередні роки.
У наступному 2022 році, на думку експертів, ріст економіки може сповільнитися за рядом суттєвих причин — перш за все, завдяки ситуації у світі. Тож сподіваємось на помірковане, але все ж таки зростання у 2022.
Альона Андрієвська, Managing Director Twiga GO!
Попри різні обмеження «живих» активацій, Consumer marketing швидко реабілітувався у 2021 році, та продовжуватиме набирати обертів у наступному. Але формати промо-кампаній для споживачів змінюються, все більше базуються на використанні діджитал інструментів та інновацій. За останній рік бачимо зростаючу хвилю digital-driven промо на базі нових технологічних рішень та колаборації брендів. Бренди все частіше об’єднуються в спільні кампанії, щоб ефективно використовувати свої маркетингові ресурси та пропонувати більшу цінність для споживача. Також варто зазначити зростаючий попит на нові технічні рішення у механіках промо з чат-ботом, нестандартні ідеї для промо сайту, та оригінальні колаборації з ютуберами.
Олександр Микитенко, директор MEX a member of Havas:
Попри нестабільну економічну ситуацію, обсяг ділової активності на ринку маркетингових сервісів буде продовжувати зростати, у тому числі внаслідок відкладеного попиту. З оптимізмом дивимося у 2022 рік.
Роман Швець, Керуючий партнер We’Story Adverising Agency:
Відкладений попит, що накопичувався протягом попередніх локдаунів, спрацював як стиснута пружина, починаючи з травня 2021. За літо та початок осені втрачені раніше об’єми були компенсовані та перевершені. Чудову тенденцію знов зупинив жовтневий локдаун. Довгострокове планування неможливе, тільки ad-hoc. Очікуємо, що наступний рік буде схожий на цей, якщо не станеться диво, і рівень вакцинації населення виросте з 30% до хоча б 70%.
Вікторія Гречок, New Business Director Pulse:
Усі учасники ринку вже давно адаптувалися до умов карантинної реальності, що постійно змінюється. Проєкт іноді переносяться, але не скасовуються повністю. Плануються бюджети на 2022 рік. Затишшя на ринку маркетингових сервісів немає, все дуже активно і динамічно — і це дуже тішить. Як і очікувалося на початку цього року, ще більше виріс попит на консьюмер промо у форматі національних акцій (купи- зареєструй-отримай), але також цього року дуже пожвавилися активності з промо з персоналом порівняно з 2020 роком. Зараз обставини знову диктують нові правила: — вакцинований промо персонал:) Це чергова нова реальність, і ми маємо до неї швидко адаптуватись. У 2022 році ми очікуємо невелике зростання в сегменті трейд маркетингових активностей, а також у сегменті консьюмер маркетингу, стабільний ріст івент маркетингу. І сподіваємось, що об’єм ринку маркетингових сервісів відновиться до рівня пре-ковідного 2019 року.
Роман Некрасов, CEO BRIK:
Я радий констатувати позитивну динаміку регенераційних процесів в нашому бізнесі, враховуючи такі непрості часи. Галузь починає поступово повертати об’єми доковідних періодів, що дуже тішить та надає оптимізму. Бренд команди компаній вже давно зрозуміли, що відсутність або скорочення рекламних кампаній призводить до значного спаду продажу товарів та послуг, тож розраховувати на інерційний рух не доводиться.