Специально для MMR Global CEO международной рекламной programmatic-платформы VPoint Media Виталий Якушин рассказал о ключевых programmatic-трендах этого года.
#1 GDPR станет другом рекламодателя, а не врагом
Ограничение возможностей сбора сторонних данных отразится на привычных методах аудиторной сегментации и изменит сами принципы работы с поведенческими данными и таргетированием. Уже сейчас можно уверенно говорить о том, что снова возрастет значение качественных источников трафика с собственными данными и непосредственно клиентскими данными — 1st party data.
Более того, такие данные позволят выходить на качественно новый уровень коммуникаций с потенциальным потребителем при интеграции их со всей мощью программатических алгоритмов.
#2 Digital Out of Home комбинируется с данными о локации с мобильных устройств
Уже сейчас многие DOOH носители интегрированы с programmatic-платформами и оборудованы bluetooth-маячками для сбора данных о реальном человеческом трафике и могут показывать рекламные сообщения, основанные на поведении конкретного прохожего в сети. Интеграция с программой лояльности, например, торгового центра, дает еще больше возможностей по связке онлайн-поведения, реального поведения в ТЦ и оффлайн-покупок.
#3 Носимые устройства (wearables) будут дополнять programmatic-рекламу
Такая техническая возможность давно существует, вопрос сейчас только в новых форматах и сценариях коммуникаций, которые будут нести реальную ценность для потребителя, а не быть докучливой вибрацией новой спам-рассылки в Viber. Только количество Smart Watch доступных к интеграции в программатик-экосистему уже исчисляется сотнями миллионов. И это только начало.
#4 Персонализация по-прежнему будет иметь важное значение, но ее концепция будет видоизменяться
Возможности персонализации вплоть до показа баннеров с «личным» сообщением уже давно существовали у многих платформ, но использовались редко и осторожно из опасений нарушить границы личного пространства. Новый мир «без cookie» снова вернет нас к этому вопросу, но уже со стороны не столько технологичности, сколько открытости, этичности и осознанности. Теперь пользователь сам будет контролировать ту меру, за которой заканчиваются релевантные и полезные сообщения и начинаются дискомфорт и паранойя.
#5 Programmatic TV, подкасты и аудио программатик будут расти
Интеграция с эфирным ТВ в виде условного TV-Sync — это всего лишь промежуточное решение, будущее за полной интеграцией с Smart TV, игровыми приставками, потоковыми аудио-сервисами и подкаст-платформами. Вопрос снова в форматах: стандартные интернет -баннера здесь чужеродны и неэффективны, но новые интегрированные контентные форматы Netflix или аудио-реклама Spotify внушают оптимизм.
#6 Омниканальность или интегрированный программатик
Если еще несколько лет назад programmatic использовался как оптимизированный вариант стандартной медийной закупки, то сейчас большинство компаний уже используют его как мощный омниканальный инструмент с возможностями одновременного построения знания и вовлечения, тестирования аудиторных сегментов с точки зрения потенциальной конверсионности, выделения и отработки негатива, синхронизации с другими медиа-активностями и параллельной связки с реальным потреблением и оффлайн-поведением.
# 7 Агентства будут вынуждены перейти на модель оплаты по результатам (outcome-based pay)
Это касается не только programmatic-рекламы, но и медийных бюджетов в целом. Возможности по обработке огромных массивов данных, сбору кастомных сегментов, пост-клик оптимизации и CPA-моделированию ставят этот вопрос особенно остро именно для programmatic-закупок. «Если вы можете все измерять, анализировать и контролировать в реальном времени, то что вам мешает перейти на новый уровень эффективности?» — начинают настойчиво спрашивать клиенты.
Кавер: MMR