Обозреватель The Atlantic: Реклама в соцсетях и поисковиках давно перестала быть релевантной
Обозреватель The Atlantic Сара Уотсон изучила, почему таргетированная реклама в социальных сетях и поисковиках выглядит не только нерелевантно, но и пугающе странно
Началось всё с того, что подруга Сары Уотсон пришла к ней с вопросом, почему это вдруг Facebook стал ей показывать рекламу об обследовании на анорексию, хотя чрезмерной худобой она не отличается. Поразмыслив вместе над этим странным явлением, подруги пришли к выводу, что алгоритм таргетирования рекламы в социальной сети учитывает контекст недавних постов, настроения и истории поиска, а не реальные предпочтения и проблемы. И так даже человек с нормальным весом может показаться "бездушной машине" анорексиком или потенциальным самоубийцей, даже если в реальности у него нет таких проблем, считает Уотсон.
Но логика такого объяснения разрушилась, когда Сара Уотсон увидела аналогичную "целевую" рекламу спустя пару дней, хотя не искала ничего о похудении и суицидах. Отсюда напрашивается другой вывод: просто кто-то "зарядил" рекламную кампанию на женщин в возрасте от 18 до 45 лет, живущих в Бостоне (где проживают и автор статьи Сара Уотсон, и ее подруга) — простой и незатейливый "таргетинг", который оказался совсем нерелевантным для реальных, а не гипотетических пользователей.
Как отмечает обозреватель The Atlantic, проблема с таргетированием наблюдается не только в социальных сетях, которые постоянно докучают пользователям странными рекламными объявлениями и предлагаемыми страницами. Персонализация поиска и потенциальной выдачи зачастую оказывается не лучше, чем реклама в Facebook.
К примеру, Google уверен, что Сара Уотсон интересуется шутерами, фильмами о супергероях и воспитанием детей. Агрегатор данных Acxiom "думает", что мисс Уотсон интересуют грузовики. Поисковые системы собирают ответы, местоположение, результаты маркетинговых рассылок и транзакций и даже данные из открытого доступа к личным делам и кредитной истории — и на основании всего этого строят свои предположения. Ни один из поисковиков и дата-майнинговых компаний не знает пользователя до конца, но все они показывают "целевую рекламу", исходя из собственного среза данных о конкретном человеке.
Обозреватель The Atlantic указывает на несоответствие предположений и массивов данных о каждом пользователе и реального положения дел. Большинство алгоритмов таргетирования и ранжирования данных для показа рекламных объявлений закрыты от пользователей, поэтому нельзя оценить, почему те или иные друзья в социальных сетях отображаются, а другие нет. Нет никакой четкой информации, почему в новостной ленте Facebook размещены те или иные объявления, как серверы сортируют данные и кто управляет тем, что соцсеть "думает" о пользователе.
Персонализация появилась как дань эгоцентризму и уверенности западной цивилизации в том, что даже бездушные машины должны служить индивидуальности каждого из людей, говорит Сара Уотсон. Проблема в том, что для любого компьютера человек и его поведение — лишь набор алгоритмов и распределение вокруг нормальной кривой, наложенной на данные о населении конкретного города или региона. Персонализация в массовых масштабах нивелирует само понятие уникальности или индивидуальности.
В итоге сбор данных и построение рекламной выдачи на основе всех теоретических допущений, что нравится (или не нравится) конкретному пользователю скорее не работает, чем работает. Как утверждает обозреватель издания, проблема даже не в том, что за интернет-пользователями следят день и ночь. Основная беда заключается в том, что "релевантная реклама" на самом деле совершенно не отвечает ожиданиям и интересам пользователя в большинстве случаев. Таргетирование по социальной, возрастной или гендерной группе в сочетании с маркерами "интересов" из соцсетей и поисковой выдачи не работает так, как было задумано.
Проблему этой "ловушки" впервые описали в 70-х годах ХХ века в Японии в ходе экспериментов с роботами, когда выяснилось, что роботы, даже если научаться мимикрировать под людей, так и не станут людьми без реальной индивидуальной и эмоциональной составляющей.
С роботов механизм перенесся на цифровой контент и автоматически "адаптируемую" рекламу. Ученые долгое время обещали, что запуск Big Data позволит разрешить проблемы с персонализацией предлагаемых товаров и услуг, но этого так и не произошло. Более того — стандартизированная "персонализация" работает не в пользу обычных людей, а против них.
Психологическая проблема "заменителей" в виде роботов и кукл в реальной жизни, и "релеватной" рекламы в виртуальном мире изучается уже давно. Цифровой "след", который пользователь оставляет в истории поисковых запросов, в истории браузера и переходов по ссылкам и страницам в социальной сети, сам человек не склонен связывать со своим "вторым я". Но, как отмечает обозреватель The Atlantic, именно это "второе я" используют поисковики и платформы контекстной рекламы для того, чтобы "удовлетворять" наши потребности.
Но цифровая личность не всегда идентична личности реальной, и определить это несоответствие сам человек не может (точно так же, как не может посмотреть на себя стороны без помощи зеркала). В итоге вместо комфорта и удобства пользователь постоянно ощущает дискомфорт и непонимание происходящего. Цифровой эффект этого явления сопоставим с исследованием психолога Жака Лакана, который изучал феномен человека, не идентифицировавшего себя с собственным отражением в зеркале. Цифровой "двойник" каждого пользователя и "зеркало" в виде социальный сетей и поисковиков чем-то напоминают ситуацию, в которой находился пациент Лакана.
Сара Уотсон заключает, что рекламодатели и алгоритмы Facebook стремятся получить всё больше и больше данных о личной жизни, предпочтениях, вкусах и намерениях пользователей социальнйо сети, не снижая порог тревожности, а наоборот — постоянно повышая его. В итоге пользователь не только знает наверняка о передаче его личных данных, фото, вкусов и написанных текстов "на сторону". Он также постоянно чувствует себя подростком, которого "изучают" и постоянно толкают к "зеркалу", в котором хорошо видны все угловатости и несоответствия тому, что сам человек привык думать о себе. Вряд ли такую рекламу и такой контент можно назвать "целевым" и способствующим снижению тревожности и агрессии в интернете, заключает обозреватель The Atlantic.