Обмозгуем?
Все мы уже привыкли считать, что маркетинговые и рекламные войны ведутся в голове потребителя. Но представления о месте битвы до недавнего времени мы имели весьма туманные. Наконец наука повернулась к рекламистам лицом: нейрофизиологи и нейропсихологи увлеклись рекламными проблемами. И наметился сдвиг… Многое объясняет, например, теория «триединого мозга», разработанная Маклином. Ее суть заключается в том, что в процессе эволюции наш мозг прошел несколько стадий, и теперь в его структуре можно выделить три основных составляющих: — рептильный мозг — самый древний, отвечает за безопасность вида и управляет базовыми формами поведения: инстинкт размножения, защита своей территории, агрессия, следование привычным шаблонам, имитация, обман, борьба за власть; — эмоциональный разум — унаследован от древних млекопитающих и отвечает за выживание особи, самосохранение и самозащиту; управляет просоциальным поведением, материнской заботой и воспитанием. Считается «главным по эмоциям»; — рациональный разум — самая молодая структура, являет собой то, что мы называем рассудком: размышления, умозаключения, способность к анализу, владение языком и другими сложными символическими системами. Эти три «мозга» могут работать как вместе, так и специализированно, когда каждая из структур выполняет свои функции. Но знать — это одно, а использовать — другое. На основе учения о «триедином» мозге была разработана шкала CASC (Сhaudhuri, A., & Buck, R., 1998). Суть ее заключается в выяснении зависимости между эмоциями и их влиянием на основные критерии эффективности рекламы: liking и buying. Шкала позволяет с достаточно высокой вероятностью прогнозировать успех того или иного рекламного материала, для чего тестирует уровень вовлеченности эмоций. Рептильные чувства: зависть, агрессия, сексуальное возбуждение, ощущение власти. Эмоциональная сфера: позитивные аффекты — счастье, гордость, воодушевление, ощущение принадлежности; и негативные аффекты — страх, гнев, отвращение, раздражение. Рассудочная сфера: отличия от конкурентов, «за» и «против», аргументирование, информация о марке. В результате масштабного исследования были выведены следующие закономерности: позитивные эмоциональные аффекты и рассудочные находятся в прямо пропорциональной зависимости от эффективности рекламного сообщения. Т. е. чем выше их уровень — тем выше эффект воздействия рекламы на желание купить товар. Негативные эмоциональные аффекты демонстрируют отрицательную зависимость. Рептильные аффекты прямо пропорционально связаны с liking, но не имеют никакого воздействия на buying. С точки зрения целесообразности включения рептильных аффектов в рекламное сообщение их присутствие желательно, но в размере намека, а не доминанты. Вот они где, так любимые некоторыми клиентами пышногрудые блондинки рядом с товаром и доминирующие статусные нотки! Но при планировании эмоций от своего рекламного сообщения не забудьте об иерархии разных участков мозга. Для того чтобы сигнал поступил в рассудочную сферу, он должен быть выделен как важный рептильной и эмоциональной частью. Все больше данных подтверждает, что именно эмоциональный разум в большей степени ответственен за принятие решений. Вспомните, когда мы знакомимся с новым человеком, мы чувствуем свое отношение к нему: нравится или нет, а потом уже рассудочно объясняем сложившееся мнение. Так что если эта статья не пришлась вам по вкусу — забудьте, не насилуйте почем зря свой главный мозг, поскольку материала для раздумья здесь достаточно.