02 Окт 2018, 07:09

О промопобедах и промофейлах: топ-5 «можно» и «нельзя» в промо телепродукта

Промодиректор телеканала «Украина» Светлана Бережная о том, что определяет успешность промокампании ТВ-продукта в эфире

Промодиректор телеканала «Украина» Светлана Бережная рассказала, что можно и чего нельзя делать в продвижении ТВ-продукта в эфире, какими промокампаниями гордится телеканал, а также у каких кейсов больше шансов победить на PromaxBDA.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Какую промокампанию считаете самой успешной? Какой это был продукт — собственный или закупной? По каким индикаторам определили его успешность? 

За все время работы на канале «Украина» наша команда провела немало успешных промокампаний, многие из которых я могу назвать любимыми. Были и красивые промокампании (сериалы «Клан ювелиров», «Рубиновое кольцо»), и находчивые (шоу «Свекровь или невестка», шоу «Місія: краса») и масштабные (Евро-2012, чемпионат мира по футболу 2014 года). А были и нестандартные. В этом году это промо грандиозных концертов к финалу Лиги чемпионов в Киеве («Лига звезд») и ко Дню Независимости («З днем народження, Україно!»). Это были сложные комплексные промокампании, задача которых состояла в том, чтобы привести реальных зрителей на реальный концерт и телевизионных зрителей на телетрансляцию этого концерта. Важно было не только заинтриговать, привлечь аудиторию, но и не запутать ее, да и, что тут скрывать, самому бы не запутаться в транслируемых сообщениях. 

Опануйте вау-маркетинг та прокачайте креативну стратегію вашого бренда на MRKTNG марафоні від MMR та Ekonomika+.

25 червня понад 30 спікерів з Ощадбанку, Укрзалізниці, Kernel, Intertop, CHER’17, Vandog Agency та інших компаній поділяться найкращими маркетинг-практиками та креативними кейсами, які вражають весь світ.

Забронювати участь

Необычные промозадачи очень драйвят и максимально запоминаются. Успешность промокампании телевизионного продукта определяется очень просто и категорично: это доля просмотра первого премьерного выпуска/серии, а точнее доля первых минут. Если зритель пришел на канал «Украина» специально под премьеру, это наша промопобеда. А будет ли зритель смотреть определенный продукт в дальнейшем, это уже ответственность креативной команды самого продукта. Что касается промокампаний реальных событий, то здесь наша победа определяется количеством людей, которые заинтересовались и пришли на концерт.

Какая промокампания оказалась фейлом и почему? Какие уроки вынесли, чтобы не повторять ошибок в дальнейшем? 

Не скажу, что мы промоснайперы, но канал «Украина» проводит довольно успешные промокампании, возможно не всегда с wow-эффектом, но фейлом их точно назвать сложно. Думаю, причина в том, что мы внимательно изучили своего зрителя, мы считываем все его инсайты, уважаем и любим его таким, какой он есть. Когда мы разрабатываем креатив и стратегию промокампаний, то всегда апеллируем к инсайтам зрителя канала «Украина». 

Вызов прежде всего в том, что у канала, естественно, есть амбиция расширять аудиторию, привлекать не только лояльного зрителя. И тут приходится маневрировать, разрабатывать креатив, который заинтригует новую аудиторию, но и не отпугнет родного зрителя. Последние подобные кейсы — это промокампания сериалов «Спецы» и «Кто ты?». Одна из промохитростей, к которой мы пришли, — разный креатив для разных аудиторий на разных промоплощадках. Это процесс трудоемкий, но он дает хорошие результаты. 

Что сложнее промотировать — собственный продукт или закупной? Почему? 

Когда промотируешь собственный продукт, то чувствуешь особую ответственность. Чаще всего ты лично знаешь команду, которая этот продукт создает, болеет им, для которой низкая доля их продукта в эфире — это личная трагедия. С одной стороны, это немного давит, но с другой — ты получаешь прямой доступ к инсайдерской креативной информации, получаешь какие-то неожиданные подсказки, не говоря о том, что производители программ стараются помогать промокоманде любыми ресурсами: привлекают ведущих, актеров, предлагают локации. Они понимают, что у промовиков и производителей общая цель — «разорвать» украинский телеэфир в определенный день в определенное время. 

Что касается закупного продукта, то чаще всего мы работаем уже с готовым видеоматериалом, то есть создаем анонсы на основе готового видео, не снимаем отдельные промоспоты.

Успешность промокампании телевизионного продукта определяется очень просто и категорично: это доля просмотра первого премьерного выпуска/серии, а точнее доля первых минут.

Светлана Бережная
промодиректор канала «Украина»

Что нужно для успешного продвижения собственного продукта телеканала в эфире? 

Если говорить исключительно об эфирных промокампаниях без outdoor-проявлений, то я бы сформулировала такой перечень важных шагов: 

— Нужно правильно подобрать период и интенсивность промотирования для определенного продукта (от полутора месяца до двух недель). 


— Креатив эфирной промокампании должен быть основан на инсайтах лояльной телеаудитории. 


— Унификация креатива: один художественный образ, один макросмысл и т.д. 


— Эфирная промокампания должна состоять из разных промоэлементов (бамперы, плашки, тизеры, ролики) разного хронометража. 


— Идеально распланированная сетка расстановки промоэлементов по эфиру. 


Топ-5 «нельзя» в промо телепродукта:

1. Нельзя игнорировать потребности зрителя. 

2. Нельзя быть скучными и предсказуемыми. 

3. Нельзя откровенно обманывать зрителя. 

4. Нельзя не хотеть сказать новое слово в промоиндустрии. 

5. Нельзя совсем не прислушиваться к пожеланиям производителей контента.

Читайте также интервью о промокампании национального телевизионного продукта «Клан ювелиров» от креативной команды телеканала «Украина».

Промокампания «Чернобыль — национальный код трагедии» вашего телеканала получила золото на 18 международном конкурсе Eyes & Ears Awards. Что, по-вашему, сыграло ключевую роль в получении награды? 

«Чернобыль — национальный код трагедии» — это не промо телепродукта в чистом виде, это промо социально ответственной позиции. Нам удалось с помощью близких, узнаваемых метафор передать и донести сообщение о трагичности последствий ядерной катастрофы. Оказалось, что не нужно рисовать заезженные постапокалиптические картинки, чтобы зритель почувствовал боль Чернобыля. Мы создали уникальные паттерны для огромного рушника и с их помощью тронули не только украинского зрителя, но и иностранных медиаэкспертов. 

Я считаю, что ключевую роль в получении наград сыграло то, что этот проект придумала, воплощала и организовывала подачу на конкурс конкретная команда промовиков-энтузиастов. Все члены промокоманды прыгнули чуть выше своей головы.

Назовите главные критерии победы проекта на Promax: у каких кейсов больше шансов на победу и что дает телеканалу победа? 

Я не смогу сформулировать какой-то универсальный подсказчик для успешной подачи на Promax, но могу посоветовать время от времени просматривать официальный сайт конференции: там публикуют очень интересные кейсы, которые помогут ориентироваться в промотенденциях, ну и конечно, могут вдохновить на неожиданные идеи. 

Promax — это конкурс, на котором оценивают в первую очередь идеи, их новизну, смелость, актуальность. Затем анализируют качество реализации этой идеи. Но Promax — это не место, где меряются дорогостоящими проектами. Это живой, настоящий конкурс, где судят профессиональные промоэксперты, которые в курсе современной телевизионной реальности, поэтому они, как никто, ценят недорогие решения крутых идей. 

Промокоманда «Украины» в этом году получила свой 4-й Promax — The PromaxBDA Global ExcellenceAwards 2018 — за промокампанию дейтингового кулинарного шоу «Свекруха чи невістка». И это, как и в предыдущих случаях, была победа крайне неожиданного подхода к стандартным промозадачам. Разрабатывая концепт кампании «Свекрухи чи невістки», мы решили уйти от традиционного для кулинарных историй использования продуктов, съемок на кухне, битвы едой. Также мы ушли и от привычных для украинцев кайдашевых образов свекрови и невестки. И все же мы объединили обе темы, избрав формат поединка в стиле дуэлей XIX века, который разворачивается на фоне французского сада. Секундантом «дуэли на скалках» между свекровью и невесткой стал ведущий проекта Григорий Герман.

Какие KPI ставит перед вами руководство в промотировании телепродуктов? А какие ваши личные KPI? 

Любая промокампания телепродукта канала «Украина» — это в первую очередь вклад в имидж нашего бренда. Привлечение телезрителя на премьеру того или иного телепродукта — это задача обязательная, само собой разумеющаяся, но это только часть нашего промозадания. Каждая наша промоактивность — это, можно сказать, часть масштабной длительной кампании «Канал «Украина» — №1». Каждая наша промоактивность должна соответствовать имиджу канала-лидера, а это означает соответствие всех промоэлементов миссии нашего бренда, определенным смыслам. Мы социально и культурно ответственный канал, поэтому должны соответственно относиться к качеству нашего промопродукта. 

По каким индикаторам понимаете, что делаете свою работу хорошо? 

Фактические индикаторы — это доли, рейтинги премьерного продукта, это отличия, награды на украинских и иностранных конкурсах. 

Менее исчисляемые и осязаемые индикаторы, но более важные для меня, — это творческая удовлетворенность моей промокоманды, это позитивные отзывы производителей продукта и фидбеки в соцсетях наших телезрителей.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео