Кого больше всего любят маркетологи? Покупательно активных потребителей, которые вопреки реалиям войны живо взаимодействуют с брендами, тестируют новые товары или услуги или же, наоборот, преданно тянутся к хорошо знакомым товарам на полке, потому что это «именно они». О двух таких аудиториях — женщинах и зумерах — Анна Ильенко, Sales & Development Director, Gradus Research, рассказала на MRKTNG марафоне 2024, опираясь на данные из исследования потребительских трендов Gradus Research.
Специально для MMR Анна подготовила подборку самых интересных инсайтов из выступления: в чем нуждаются две наиболее «включенные» аудитории потребителей, почему и на что тратят средства и как брендам с ними взаимодействовать.
Сейчас уже не начало полномасштабной войны, поэтому потребители не покупают «то, что есть», а выбирают бренды, которые имеют для них значение.
Когда в апреле 2022 года мы провели исследование изменений в жизни и поведении украинцев, то обнаружили, что 63% опрошенных при покупке не обращали внимания на бренды вообще, и только 5% продолжали выбирать товары своих любимых или привычных брендов. Фактически у людей и не было выбора — они покупали то, что могли найти на полках супермаркетов, потому что многие предприятия приостановили работу или не могли доставить товары в определенные регионы.
Однако сейчас, когда ситуация стабилизировалась и в поле выбора потребителя проникает больше продуктов, бренд возвращается в фокус внимания — как для Gen Z (62%), так и для женщин (58%). О чем это говорит? Нельзя останавливаться в brand building и говорить, что «товар есть на полках, категория активна, продажи есть, все нормально». В какой-то момент этого будет недостаточно, потому что люди все больше смотрят на сам бренд, который стоит за продуктом. Нужно инвестировать в бренды, создавать, обновлять манифесты и коммуницировать их.
Покупают «хорошо знакомое», потому что это — положительный потребительский опыт, а для зумеров еще и возможность сэкономить
47% опрошенных представителей Gen Z и 46% опрошенных женщин отметили, что продолжают покупать бренды, которые они давно знают. И они это делают в основном даже не из-за цены — хотя она, безусловно, важна. Главная причина — это положительный опыт, который потребители разделяют с брендом: счастливые моменты в прошлом или как компания помогает им сейчас во время войны. Чтобы повысить лояльность, важно генерировать столь теплый потребительский опыт.
Однако стоит добавить и о цене: треть Gen Z покупают знакомые бренды, потому что они дешевле. По значимости этот фактор занимает у них третье место (после положительного опыта и желания поддержать украинских производителей), когда у женщин — пятый. Конечно, зумеры только начинают карьерный путь или учатся, и, в основном, зарабатывают меньше тех же миллениалов и Gen X, поэтому для них важнее, чтобы товары были доступными.
Но в то же время и большинство опрошенных женщин (68%) стали покупать более дешевые бренды — из-за инфляции вес дешевизны для них все равно будет расти.
И женщины, и Gen Z становятся более открытыми для экспериментов в своих покупках, и причина №1 — желание поддержать украинских производителей
Несмотря на желание покупать знакомые бренды, растет и тяга к экспериментам — 44% опрошенных женщин в 2024 году начали покупать новые, незнакомые для себя бренды, среди опрошенных зумеров таких — 42%. К тому же Gen Z все больше «за» спонтанные покупки против запланированных (32%, в 2023 — вдвое меньше). Поэтому брендам с новинками лучше нацеливаться на зумеров: интересные предложения, продукты, вкусы, места продаж, — что-то необычное привлекает их все больше.
Но все же самым важным в выборе новых брендов является не сам фактор новизны, а желание поддержать украинских производителей (63% женщин и 55% Gen Z). Как это должно конвертироваться в коммуникации? Брендам следует транслировать свою украинскость, если они украинские, или свою проукраинскую позицию, если они международные. Говорить на языке потребителя сейчас — это говорить на украинском об украинском.
И, кстати, интересно, что проукраинская позиция в выборе брендов наблюдается не только среди женщин (75%), но и среди Gen Z также. Несмотря на распространенные представления об этой аудитории, что она нацелена на иностранные лейблы, результаты исследования опровергли это: 64% покупают продукцию украинских брендов.
Чтобы сэкономить, женщины больше идут за акционными предложениями, а зумеры — за программами лояльности и бонусными картами
Так, поскольку Gen Z более диджитализованы, 63% из них пользуются разными программами лояльности, тогда как 70% опрошенных женщин активно отслеживают акционные предложения в разных точках продаж. Есть еще и другие практики экономии, например, покупка универсальных продуктов 3в1 вместо нескольких разных или выбор семейных упаковок, которые по-разному актуальны для каждой аудитории.
Также Gen Z склонны экономить на продуктах питания. Этому есть объяснение: то, что они употребляют в пищу, не придает им социальный статус. А гаджеты, парфюмерия, одежда, и все остальное, что люди могут увидеть и оценить — добавляет. Поэтому на них зумеры экономить не подвержены.
Высокий уровень стресса → тратят больше
Мы исследуем индекс субъективного стресса украинцев с времен ведомства, и с начала полномасштабной войны среди опрошенных женщин он колеблется в пределах 84-88%. Так что женщины стрессуют. И чтобы справиться с интенсивными негативными эмоциями, они ищут способы успокоить себя — в частности, тратят средства на любимые товары, еду и развлечения.
Стрессуют также и Gen Z, которые почти или совсем не знают взрослую жизнь без пандемии и войны. Они стремятся жить «здесь и сейчас» (71%), что стимулирует их покупать, и digital-развлечения — в топе их приоритетов. Так, они чаще, чем другие поколения украинцев, имеют оформленные подписки на различные стриминговые сервисы, а также больше используют мобильные приложения для отслеживания своего здоровья, сна и физической активности. Чем это может быть полезно в маркетинге товаров и сервисов? Создавайте продукты, которые будут использовать эти платформы, или выбирайте их как канал коммуникации с этой аудиторией.
Итак, подытоживая: не переставайте инвестировать в бренд, поскольку для потребителя это важно. Анализируйте, что хотят видеть от вас люди: если это новинки, то опирайтесь на проверенные данные, чтобы узнать, кто из сегментов вашей аудитории готов к ним. Помните также о стремлении потребителей к экономии, а также об их слабостях, на которых они не готовы экономить. Ну и конечно, об украинскости — сейчас это маст-хэв коммуникаций любого бренда в Украине.