О чем говорили на ТВ Форуме
16 октября группа StarLightMedia провела отраслевую конференцию, посвященную телевизионной рекламе. В «ТВ Форуме» приняли участие более 500 человек — маркетологов, бренд-менеджеров, представителей рекламных и медийных агентств, исследователей рынка, консультантов, журналистов. 21 спикер поделился своим опытом работы с телевидением как сильнейшим медиа.
Первая секция была посвящена продуктовым лончам. Маркетинг-директор StarLightMedia Орест Билоскурский порекомендовал новым брендам запускаться в январе, когда конкуренция в рекламных блоках на телевидении наименьшая. А также на примере запуска бренда «Природне джерело» в категории минеральных вод показал, как потребители воспринимают и запоминают телевизионный креатив (использовалась методика DART).
Ольга Ромащенко, маркетинг-директор SPS Company (ТМ «Приправка») поделилась успешным опытом лонча в категории приправ и сотрудничества с селебрити. Г-жа Ромащенко показала, как ряд правильных решений, сначала в продуктовых инновациях, затем в выборе лица торговой марки и, наконец, в выборе дизайна упаковки позволил быстро достичь впечатляющих результатов в продажах: за два месяца продаж серия «Кулинарный шедевр», автором рецептур которой является Эктор Хименес-Браво, судья самого рейтингового кулинарного-шоу Украины «Мастер Шеф», вошла в категорию «А», что, в свою очередь, вылилось в ощутимый результат в товарообороте компании.
Денис Сторожук, директор медиаагентства Zenith Optimedia, показал, почему высокий барьер входа на ТВ является мифом: «Если учесть средние обороты небольшой FMCG-категории, среднюю стоимость на ТВ за целевой пункт рейтинга и высчитать стоимость 7-недельного флайта на ТВ, то доля рекламных затрат составит всего 6% от оборота для бренда с долей рынка 5% в средней по размерам товарной категории. С рациональной точки зрения цифры кажутся вполне аргументированными для запуска ТВ-кампании. Традиционные медиа, в частности, ТВ формируют долгосрочный brand equity, в отличие от диджитала. И важным фактором в формировании долгосрочных целей при построении бренда выступает эмоциональное вовлечение, которое создается успешной и эффективной рекламной кампанией на ТВ».
Дмитрий Барсуков, креативный директор Y&R, поделился своим видением трех уровней воздействия бренда: знание, доверие и, наконец, эмоциональная связь и подчеркнул, как важно, чтобы ценности бренда и ценности ТВ-шоу, в которое он интегрируется, совпадали — в таком случае они усиливают друг друга.
Во время второй секции Юлия Пузырева, маркетинг директор компании «Алло», и Светлана Калинина, управляющий партнер Kwendi Media Audit, раскрыли секреты умной оптимизации. Юлия Пузырева дала слушателям совет взять в штат опытного медиапланера. С таким специалистом получится то, что удается самой Юлии: корректировать рекламные кампании на телевидении в режиме реального времени, каждый день, каждую неделю отслеживая, как сработал тот или иной флайт.
Актуальные яркие кейсы и экспертные мнения о стратегиях роста лидера представили спикеры секции «Медиастратегия лидера. Как держать себя и рынок в тонусе». Андрей Андрющенко, директор медиаагентства Initiative, рассказал о кейсе Lipton — чтобы вернуть лидерство в категории, бренд вышел за пределы рекламного блока и стал спонсором большого телешоу — «Х-фактор». Г-н Андрющенко показал, как это выполнило задачи бренда.
Антон Копытов, СЕО GroupM, поделился собственной разработкой GroupM для оптимизации рекламных кампаний на телевидении — К2. Анастасия Макова, директор по стратегическому планированию StarLight Sales, продемонстрировала силу king of media — телевидения — на примере бренда с такой узкой как для телевидения целевой аудиторией, как у Mercedes, и на примере яркой кампании «Першой приватной броварни», которая смогла пробиться сквозь конкурентную среду пивной категории и завоевать рынок.
Спикер четвертой секции Елена Ранцевич, директор по маркетингу компании «Pyramida –Украина», рассказала о своем опыте непрямой рекламы встраиваемой техники на телеканалах. Виктор Шерстюк, директор медиаагентства Universal McCann, рассказал о практике длинных рекламных блоков на украинском телевидении и в соседних странах. Не секрет, что фармацевты — одни из самых активных рекламодателей на ТВ, поэтому доклад Сергея Орлика, руководителя проекта «Фармконсалтинг», посвященный эффективному размещению лекарственных средств на телевидении, вызвал массу обсуждений в кулуарах конференции.
Пятая секция была особенно интересна специалистам, которые работают на высококонкурентных рынках. Так, Анджей Олейник, директор по маркетингу и развитию продуктов Platinum Bank, рассказал о продвижении брендов в банковском секторе. Представители компании Nielsen — Юлия Ермакова, руководитель отдела исследований потребителей, и Юрий Лищук, руководитель департамента по развитию бизнеса, представили последние тренды в FMCG-категориях. Александр Гороховский, CEO коммуникационной группы Aegis Media/GMG, рассказал о различных вариантах использования ТВ во время релонча и вывода на рынок торговых марок. Он показал результаты эффективного планирования при различных уровнях инвестиций на примерах кейсов холдинга и поделился интересными рецептами "как напоить, накормить и вылечить с помощью украинского телевидения". Андрей Тюленев, директор продаж StarLight Brand Content, ответил на вопросы о том, как «включить» бренд в контент шоу.
Последняя секция была посвящена особым случаям в телерекламе. Так, Анастасия Манина, представитель ТМ Maxus, поделилась кейсом продвижения своего бренда на ТВ, раскрыв рецепты эффективного медиамикса для узкой целевой. А Константин Клименко, директор по новому бизнесу и маркетингу медийного агентства Optimum Media|OMD, на примере автомобильной категории показал важность значения знания бренда и восприятия имиджа для роста продаж и выделил роль телевидения для построения быстрого охвата и построения знания: «Зачастую автомобильные бренды не используют телевидение для достижения узкой целевой из-за ограниченного бюджета, высокой стоимости целевого контакта или сложности технически покрыть такую целевую. Но для построения спонтанного знания бренда, а тем более эмоциональной оставляющей имиджа автомобиля среди потребителей ничего более эффективного, чем телевидение на данный момент не существует. Для большинства автобрендов имиджевая составляющая важна, так как отстраивает восприятие бренда в целом, а не только отдельной модели через эмоциональный или технологический посыл. Только ТВ-ролик может передать всю полноту эмоций и многогранность технологий. И мониторинг постоянно показывает новые примеры присутствия на ТВ брендов с узкой целевой».
Во время специальной секции Effie Awards Татьяна Катрич, управляющий директор Media Direction, самого эффективного медиаагентства 2012 года, и Татьяна Лукинюк, директор по брендам и коммуникациям «Sun InBev Центральная и Восточная Европа«, глава жюри Effie Awards 2013, представили кейсы-победители конкурса эффективности прошлых лет, а Максим Лазебник, исполнительный директор ВРК, рассказал о новых правилах подачи заявок и новых номинациях на Effie Awards 2013.
И напоследок, несколько вдохновляющих цитат участников «ТВ Форума»:
Екатерина Комар, специалист по продуктовым вопросам фармацевтической фирмы «Дарница»: «Хочу отметить интересную программу, спикеров и доклады. Жаль, что не всегда можно было задать все вопросы спикерам, но программа действительно была очень насыщенной. Хотелось бы, чтобы StarLightMedia не закончил такую важную для рынка инициативу и проводил подобные мероприятия и в дальнейшем».
Людмила Гординская, бренд—менеджер «ПепсиКо Украина« (ТМ «Слов»яночка«): «К сожалению, не смогла присутствовать весь день, но по первой половине дня — не смотря на то, что большинство информации известно (трудно маркетологу рассказать что-то новое о маркетинге:)), было интересно послушать практические кейсы «Приправки» и «Алло». Очень харизматичная презентация Kwendi. В целом на будущее, мне кажется, надо больше сфокусироваться на «живых» кейсах в большей мере, чем на теории».
Дмитрий Джеджула, управляющий партнер DirectBrand [Практика прибыльного маркетинга], маркетинг-группа OSDirect: «Це був крок справжнього лідера ринку. Успіхів на непростому, проте цікавому шляху поширення здорового знання і свіжих ідей».