Новый маркетинг-директор МТС Олег Решетин о будущем телеком-первенстве и первых месяцах в новой должности
Как айтишники из Бауманки становятся маркетинг-директорами?
Сначала усердно учатся и становится программистами. Потом через консалтинг, логистику, параллельно получая второе образование по маркетингу, стартапят нефтяную компанию. А затем попадают в динамичный телеком, в котором последовательно растут семь лет и занимают топовую маркетинговую должность. Примерно так кратко выглядит путь к нынешней должности .
О новой позиции, ожиданиях и целях, мотивах к смене географии и Василе Лацаниче, Святославе Горбане и Юрии Горбунове в первом в должности интервью MMR рассказал Олег Решетин, маркетинг-директор «МТС Украина»
Когда MMR узнал о вашем назначении, в редакции было двоякое отношение к новости: приехать из страны, в которой есть 3G, где у МТС есть фиксированный бизнес, IPTV, розница, банк, и занять должность выше, но работать с рынком ощутимо меньшего объема и кардинально отличающимся от российского. Для вас это не шаг назад? Вы ведь жили, по нашим реалиям, в телеком-будущем.
Нет. Наоборот! Украина окружена странами, в которых есть 3G, и это очевидно, что 3G здесь будет. Есть точка кипения, здесь она еще не наступила, но скоро это произойдет. Интереснейший момент на рынке, потому что переход из 2G в 3G — это переход в тотально другой мир. И если люди уже сейчас сидят в телефонах, то тогда они будут там жить. Это радикальное изменение рынка, и мне будет очень интересно пройти через него в другом качестве. Это как прожить еще одну жизнь.
В России кроме традиционных мобильных услуг у нас есть фиксированный бизнес, который включает телефонию, интернет и IPTV. Я полтора года посвятил коммерческой интеграции этого бизнеса с мобильным. В Украине этот бизнес небольшой. В России есть еще банк и розничная сеть, которые работают под брендом МТС. В Украине нам нужно запускать продукты и сервисы, похожие на те, что есть в России, при этом не имея банка или розницы. Я считаю это чрезвычайно интересным.
Что вы знали о нашем рынке до приезда сюда и как изменилось представление, когда вы уже приняли бразды правления в компании в свои руки?
Я достаточно много знаю о рынке, потому что с 2008 года работал с и Многие вещи мы, будучи в России, брали из Украины. «Ноль», который был придуман в «МТС Украина», через два года был не менее успешно запущен в России.
Считаете, что мы проворнее потому, что у нас денег меньше?
У меня есть мнение, почему это происходит, но я пока констатирую факт: здесь более быстрые процессы. Мне всегда это импонировало. Реклама, продуцируемая украинским офисом, всегда казалась мне более живой, по-здоровому агрессивной, чуть более хулиганской, но в бренде. Здесь рынок совершенно другой: анонимный припейд, многие неосуществимые российские мечты в Украине — реальность. Сейчас я глубже погружаюсь в понимание того, как рынок работает. Сегодня происходят, на мой взгляд, эпохальные события на рынке медиа. Я имею в виду укрупнение медийного рынка, если говорить о ТВ. В России такого (консолидации) не случалось. Это новость, которая буквально на глазах становится реальностью. Я глубже погружаюсь в происходящее и корректирую свое понимание. Если говорить глобально, то ожидания от рынка, которые у меня были, есть и сейчас, только немного детализировались.
Сложнее, чем в России? Имею в виду конкурентную среду.
По-другому. В России есть четвертый игрок TELE 2, который хорошо растет и является челенджером, Есть еще не созданный как мобильный оператор, но потенциально опасный государственный Ростелеком. В Украине другая ситуация. Здесь есть три игрока, у каждого из которых достаточно яркая позиция. До сих пор расстановка сил и манера игры была понятна. Время покажет, поменяется ли она.
В том числе в связи с кадровыми миграциям, что для рынка не ново, год с лишним назад в России мы наблюдали многочисленные перемещения сотрудников МТС в «Билайн Россия». Зато теперь нам понятны логика и цели этой компании.
Какую вы себе или перед вами поставили программу на первые 100 дней?
Есть два направления, одно из которых касается происходящего вовне, а второе — внутренних процессов. Мы не будем радикально менять нашу историю для абонентов с точки зрения предложений, но мы будем перефокусироваться в сторону интернета. Вторая сторона — это изменение внутреннего подхода к тому, как мы думаем о нашем бизнесе. Это та же самая стратегия, только внутри компании. Если говорить о внутренних переустройствах, никаких радикальных структурных изменений у нас не происходит. Идет разделение зон ответственности, видоизменяется взаимодействие с другими подразделениями в компании. Эта задача решена уже на 80% с точки зрения выстраивания внутренних процессов. На изменение мышления потребуется чуть больше времени — около года. У нас работает достаточное количество профессионалов, чтобы драйвить и обеспечить такое изменение.
Сколько человек у вас в подчинении, и каким процентом вы довольны?
У меня 130 человек в подчинении, и я доволен 80%. Более того, во многих я вижу потенциал, который рвется наружу. Моя задача как руководителя — выстроить процессы и чуть-чуть подкорректировать структуру, чтобы раскрыть потенциал. Нет желания кого-то увольнять. Я понимаю сильные стороны и особенности каждого, и моя задача — создать баланс определенной свежей струей другого мнения, которое не является доминирующим.
Можно ли описать портрет типичного сотрудника отдела маркетинга России и Украины, и чем они отличаются?
Маркетинг очень многогранный, но у маркетологов есть много общих черт. Есть люди, тяготеющие к работе с данными. Они все очень похожи, погружены в себя. Есть люди, связанные с коммуникациями, они менее рациональны. Маркетологи везде похожи. Я не думаю, что есть национальное ментальное отличие. Будучи в Украине, я первым делом поехал во Львов и увидел там исключительно интересных людей, услышал гораздо больше русской речи, чем ожидал.
Из того, что поразило больше всего — частота аргумента «мы делаем так, а не по-другому, потому что так сложилось исторически». В России в схожей ситуации назовут 33 разные причины. Я уверен, что это не украинская, а наша внутренняя «компанейская» история. Мы будем ее менять. Говоря о радикальных изменениях, у нас появились две запретные фразы — «так исторически сложилось» и «невозможно».
А абоненты чем-то отличаются?
Да. Гораздо большей чувствительностью к ценовым предложениям. И скоростью реакции. Люди мигрируют в более доступные предложения с такой скоростью, как, пожалуй, только на юге России. Я не знаю, с чем это связано. Может, более теплый климат вырабатывает позитивное отношение к жизни, люди более открыты, больше общаются друг с другом. Цены на сотовую связь в Украине ощутимо ниже, чем в России. То есть это не вопрос экономии сколько-нибудь существенной сумы денег.
Будут ли у вас реформы в отношении корпоративных клиентов?
Есть несколько направлений, которые в любом случае мы будем развивать. Это M2M и комплексные решения для корпоративных клиентов. M2M хорош тем, что это массовый рынок, но этот рынок драйвим не мы, а производители оборудования. Я верю, что количество «умных» устройств будет значительно больше. «Умные» холодильник, чайники, розетки уже на подходе. Когда появится критическая масса, сказать сложно, но мне кажется, что изменения будут происходить более гармонично, чем с интернетом и сотовой связью. Взрыва в какой-то момент не произойдет. «Умные» устройства будут дополнять жизнь людей и бизнес. Мы идем в это направление, но революции в корпоративном сегменте не ожидаем. Речь идет об эволюционной, более глубокой интеграции в бизнес клиентов, в частности банковский, в котором у нас произойдут определенные изменения в начале следующего года.
Когда ваш почерк станет заметен в коммуникациях? Горбунов уже ваш или еще не ваш?
Он как бы уже мой, но не полностью. А вот все, что появится после, будет создано с моим участием.
Скоро?
Через две недели.
Горбунов, кстати, как celebrity очень хорош для Украины. Хорошо известный, но не стандартный, любит порисоваться, звездный, но не высокомерный. Отличный баланс.
Как вы думаете, на рынке операторы не увлеклись с celebrity?
Сложно сказать, но я точно знаю, что реклама с celebrity эффективнее, чем без них. Для меня это вопрос не предпочтения, а эффективности. Ролики с celebrity воспринимаются лучше. В российской рекламе МТС снимается Валуев. В России он не воспринимается как боксер. Он прекрасный актер, прекрасно выглядит на площадке, чего нельзя сказать о большинстве celebrity. Реклама с его участием более эффективна — зрители готовы смотреть ее дольше.
У вас в России была красивая диджитал-история Red Energy. Что такое планируете в Украине для прогрессивных и молодых?
Мы пойдем в диджитал, это очевидно. Не скажу, что в России мы активно работаем в диджитал, поэтому в Украине, думаю, мы будем «первей», как это часто бывало. Red Energy была создана, когда МТС был оператором для «белых воротничков». Настолько было выжженное поле для молодежи, что потребовалось запускать кардинально новое предложение.
Так появилась Red Energy. Мы качнули маятник в сторону молодежи благодаря Red Energy, а за это время перестроили бренд. Мы не стали такими же молодежными, как Beeline, но совершенно однозначно стали более привлекательными для этой аудитории. В Украине такого большого разрыва с молодежной аудиторией у нас нет. Бренд МТС более молодежно ориентированный в Украине, чем в России.
Как считаете, МТС реально снова стать номер 1 в Украине?
Это наша цель.
Когда?
Я не буду давать беспочвенных обещаний, лучше покажу, как это бывает.
И все-таки, каким был самый веский аргумент, чтобы приехать сюда?
У меня было много аргументов. Во-первых, в России у меня не было финальной ответственности, здесь она у меня есть. Этот аргумент, включая много маленьких, уже достаточно весомый. Во-вторых, во многих вопросах здесь больше свободы. Вместе с ответственностью есть свобода — меня это полностью устраивает, это именно то, чего я хочу.