Новые стандарты для директоров по маркетингу
Восстановление экономики идет довольно нетвердой поступью. Потребители тратят деньги с осмотрительностью. Безработица упрямо зависла на уровне двузначных чисел. Компаниям приходится постоянно плыть против штормового ветра и подобные «погодные» условия, скорее всего, продержатся на рынке еще долго. В недавнем исследовании консалтинговой компании Accenture говорится, что пессимизм охватил всех вокруг. Почти все международные директора по маркетингу, принявшие участие в опросе, заявили о том, что ожидают сокращения маркетинговых бюджетов, что станет отражением охватившей рынок тенденции к строгой экономии.
Существует вероятность того, что постоянное сокращение бюджетов войдет в норму. Это заставит маркетологов заново оценить каждый существующий бизнес-процесс и полностью пересмотреть подход к ведению дел. Близится конец года, и пришла пора взглянуть на текущие изменения, которые, в совокупности своей, продолжат самым радикальным образом влиять на работу маркетинговых топ-менеджеров в 2011 году.
1. Медиа-микс. Медиа-микс должен будет стать более эффективным. Директора по маркетингу начнут относиться к нерекламным платформам так же серьезно, как и к 30-секундным роликам. Больше средств будет вкладываться в создание сообществ, в социальные сети, в разработку приложений и утилит. Потребители хотят, чтобы их взаимодействие с компаниями было эффективным и удобным. Компании и бренды, которые не переориентируют свои бизнес-модели на цифровые коммуникации и электронную торговлю, рискуют остаться не у дел.
2. От привлечения к удержанию. В условиях, когда потребители тратят меньше, компании все чаще будут фокусировать свое внимание на «пожизненной ценности клиента». Укрепление связей с потребителями и повышение их лояльности, ведущее к увеличению продаж существующим клиентам — модель куда более эффективная, чем стратегия «постоянного оборота клиентов». Компании, делающие ставку на «текучку» клиентов, будут выполнять однообразную механическую работу по привлечению все новых клиентов, делая это в ущерб прибыли.
3. Аналитический маркетинг. Аналитика ляжет в основу зарождающейся новой маркетинговой модели и станет гарантом окупаемости инвестиций и эффективности бизнеса. Использование цифровых каналов, мониторинг и оптимизация информации о клиентах позволят усилить вовлеченность потребителей. Все это обеспечит маркетологов более точным и более масштабным пониманием потребителей, что позволит им более четко формулировать задачи. А это, в свою очередь, приведет к появлению более ярких творческих идей и снижению затрат.
4. Привет, финдиректор! Традиционно маркетинговые операции были обособлены от остальной деятельности компании, но сейчас эта ситуация меняется. Маркетинг все больше и больше интегрируется в остальные бизнес-процессы компаний, будь то продажи или работа с клиентами. Но наиболее четко прослеживается сближение маркетинга с финансами. Директора по маркетингу знают, что финансовые отделы играют важную роль в обеспечении успеха их деятельности. К примеру, задавая директорам по маркетингу вопрос, какими бы дополнительными навыками им хотелось бы обладать, чаще всего я слышу в ответ «лучше понимать финансы». 5. Партнерские отношения между маркетингом и закупками. Имея в своем распоряжении лишь ограниченные бюджеты, маркетологи обратят внимание на закупщиков, которые смогут помочь увеличить эффективность маркетинговой цепочки поставок. Директор по маркетингу должен взглянуть на отдел закупок, как на стратегический актив, который может помочь компании повысить свою конкурентоспособность и увеличить прибыль. И, так как от агентств будет все чаще требоваться непосредственная заинтересованность в результатах, вероятнее всего, более широкое распространение получит модель компенсации, основанная на эффективности реализации маркетинговых проектов.
6. Появление специализированных креативных агентств. Дни рекламных агентств типа «и швец, и жнец, и на дуде игрец» сочтены. Фрагментация СМИ и раскол в рядах потребителей приведут к более тщательному отбору креативных агентств — маркетологи будут искать для сотрудничества нишевых экспертов. Использование услуг координирующих агентств постепенно выйдет из практики, поскольку маркетологи начинают привыкать к работе с множеством агентств, каждое из которых нанимается для решения конкретной задачи.
7. Разделение производства и креатива. Подобно тому, как в 1990-ых медиа-агентства были отделены от креативных агентств, в ближайшие несколько лет все большее количество клиентов будет «расцеплять» креатив и производство. Этот процесс вызван движением к более узкой специализации услуг, а также стремлением компаний к повышению эффективности.
8. Медиа в центре внимания. Быстрое распространение медиа-платформ и зарождение так называемой экономики внимания осложнили доступ к потребителям. И решение, где устанавливать контакт с потребителем, не будет уступать по важности тому, как это делать. Ядро новой брендовой экосистемы образуют медиа-агентства, которые пройдут через процесс эволюции от модели исключительно оплачиваемого размещения (paid media) до гибридной модели, совмещающей в себе оплачиваемое и бесплатное (earned media) размещение. Кроме того большинство медиа-агенств возьмут на вооружение более масштабную модель потребительской вовлеченности.
9. Меньшинства — это новое большинство. В этом году в США впервые за всю историю количество появившихся на свет белых детей будет ниже количества младенцев других рас. Совокупная покупательная способность афроамериканцев превышает 1,5 триллиона долларов. Рост покупательной способности латиноамериканцев в три раза превышает средний показатель по США. Американцы азиатского происхождения тратят в три раза больше представителей поколения Y, а покупательная способность геев и лесбиянок оценивается в 800 миллиардов долларов. Маркетологи не могут позволить себе игнорировать этих потребителей.
10. Пересмотренный набор компетенций. Маркетологи больше не контролируют общение с потребителем, а иногда им вообще строго-настрого запрещено даже приближаться к этому процессу. Потребители формируют сообщества и считают себя уполномоченными принимать брендинговые решения. Прогрессивный директор по маркетингу должен понимать, каким образом социальные медиа, технологии и корпоративная социальная ответственность изменяют маркетинг.
В ближайшие годы маркетологи обнаружат, что обстановка на рынке будет становиться все более сложной, и причины этого будут не только в экономике и ограниченных бюджетах. Доступ к другим ресурсам также будет ограничен. Отделы маркетинга лишатся многоуровневости, поскольку директоров по маркетингу попросят делать больше, имея в распоряжении меньшие силы. Перед лицом этих проблем директора по маркетингу должны будут научиться обходить подводные камни, образовавшиеся в результате технологического взрыва. Они должны будут выйти за пределы привычной роли наблюдателей и стать активными строителями новой маркетинговой экосистемы. И еще: они должны понимать с какой огромной скоростью происходят изменения.