Apple не просто декларирует заботу о приватности пользователей, но и предпринимает конкретные шаги: после обновления до iOS 15 всем пользователям предлагается включить функцию приватности.
Эта функция может повлиять на показатель open rate, открываемость писем: картинки загружаются сразу при получении письма, а не при пользовательском открытии, как раньше. Срабатывает трекинг-пиксель, и открытие письма засчитывается, хотя на самом деле его еще не произошло, то есть open rate оказывается выше, чем на самом деле.
В перспективе изменения скажутся на всех компаниях, чьи клиенты пользуются продукцией Apple. Product owner платформы автоматизации маркетинга Mindbox Владислав Покуса объясняет, к чему они могут привести и как бизнесу не потерять выручку от рассылок.
Изменение первое. Перестанут работать механики, связанные с отслеживанием открытий. Во многих платформах автоматизации маркетинга можно привязать отправку триггерных писем к действиям клиентов. К примеру, если клиент не открыл письмо, ему отправляется повторное письмо с промокодом или платное СМС, которое он увидит с большей вероятностью.
Полноценной замены механик, связанных с открытием писем, увы, не будет. Для отслеживания интереса к рассылкам придется ориентироваться на отписки, клики в письме, конверсию в заказ и другие показатели.
Изменение второе. Снизится точность алгоритмов, определяющих лучшее время отправки. У Mindbox этот алгоритм называется Next Best Action. Он предсказывает, через какое количество дней после последней активности клиент вероятнее всего совершит покупку и когда нужно отправить письмо, чтобы он не забыл это сделать. В расчете участвуют данные о прошлых открытиях писем — в перспективе алгоритм не сможет обучаться на корректных данных и потеряет в точности.
Бизнесу придется ориентироваться на клики, переходы на сайт, заказы в онлайне и совмещать эти данные с показателем открытий: не у 100% пользователей есть iOS 15.
Изменение третье. Нельзя будет проводить AB-тест темы письма. В нашей платформе есть встроенная возможность делить сегмент получателей на две группы и отправлять каждой свой вариант рассылки — менее эффективный вариант остановится автоматически.
В перспективе придется проводить AB-тесты по другим показателям: кликам и конверсии в заказ, а полноценной замены для тестирования темы не будет.
Изменение четвертое. Исчезнут данные о том, кто из клиентов не открывает письма. Соответственно, не получится выделить таких клиентов в отдельный сегмент или отписать их от рассылок. Сейчас у нас есть такая функция — она позволяет не переплачивать за хранение лишних контактов и сохранять высокую репутацию домена (неактивных клиентов лучше отписывать, чтобы они не отправляли письма в спам).
Здесь влияние на бизнес будет не таким критичным: Mindbox и другие современные платформы клиентских данных позволяют отслеживать альтернативные показатели: долю отписок, жалобы на спам и отказы почтовых сервисов. Да и сам факт автоматического открытия доказывает, что email-адрес существует и является валидным.
Изменение пятое. Не будут работать таймеры обратного отсчета в письмах. Сейчас таймер запускается в момент открытия, а будет — в момент получения письма.
Вместо таймера придется использовать общие фразы о скором окончании акции. Улучшить содержание письма поможет персонализация, которую обеспечивают современные платформы клиентских данных. Среди возможностей — продуктовые рекомендации, формирующиеся на основе действий клиента, данные об оформленном заказе или времени сгорания баллов.
Изменение шестое. Исчезнет возможность определять местоположение, часовой пояс и устройство по IP-адресу.
Здесь на помощь снова придут платформы клиентских данных, которые позволяют отслеживать данные с помощью трекера на сайте, в мобильном приложении или по номеру телефона.
И напоследок хорошая новость: платформы уже сейчас стараются разработать алгоритмы, которые позволят различать пользовательские и автоматические открытия. Общие данные все равно будут искажены, но данные по клиентам без включенной функции приватности останутся чистыми.