Новости в измерении телевизионной аудитории
В настоящее время технический прогресс развивается настолько стремительно, что традиционные представления о телеаудитории быстро устаревают. Цифровое телевидение, спутниковое телевидение, DVD, прием телепрограмм по Интернету и на мобильные телефоны — все это существенно меняет поведение потребителей телевидения и ставит новые задачи перед измерением телевизионной аудитории. Вместе с тем рынок очень настороженно относится к любым изменениям в телеизмерении, так как это может привести к перераспределению финансовых потоков между рекламодателями и телевизионными каналами. В этом году, однако, Индустриальный телевизионный комитет провел тендер на выбор оператора телевизионной панели 2008-2012, предприняв при этом разделение функции дизайна и контроля панели и функции оператора панели между независимыми компаниями. Это плодотворная идея, которая повышает доверие к результатам измерения и может сделать рынок более восприимчивым к необходимости приводить телеизмерение в соответствие с меняющейся ситуацией. Новым прогрессивным шагом ИТК является также задача расширить измерение на города размером меньше 50 тыс. и сельскую местность. Покупательная способность населения в последние годы постоянно растет, а стоимость рекламы измеряется лишь для городов 50+. Между тем объем рынка 50- недооценивается (к тому же часть товаров долговременного пользования сельские жители покупают в районных центрах, но их рекламу смотрят у себя дома, в селе). Поэтому данные продаж по городу и селу, которые получают производители, не всегда отражают покупательную способность городских и сельских жителей. Следующий шаг к интеллектуализации измерения телевизионной аудитории сделала компания InMind, выигравшая тендер на дизайн и контроль панели. InMind предложила провести установочное исследование, которое необходимо для дизайна панели, в два этапа: сначала детальное аналитическое исследование, которое позволяет изучить факторы телесмотрения, провести сегментацию телеаудитории и в несколько раз сократить анкету рекрутингового исследования, а потом провести рекрутинговое исследование по короткой анкете. Такое разделение не только уменьшает суммарную стоимость установочного исследования, но и существенно повышает качество его аналитической составляющей. В настоящее время оператор панели занимается исключительно телеизмерением, а не аналитическими работами, связанными с совершенствованием панели, и это, видимо, правильно (он не заинтересован в реализации той или иной концепции измерения, а выполняет пожелания ИТК). Было бы хорошо продолжить наметившуюся тенденцию и поручить какой-либо независимой организации аналитические работы, связанные с панелью, оценку новых тенденций и разработку инновационных предложений для ИТК. Тем временем даже первые шаги, проведенные в этом направлении, дали некоторые неожиданные результаты. Аналитическое исследование компании InMind показало, например, что на сегодня 5,6% семей (или 6,7% жителей) Украины пользуются спутниковыми антеннами разного типа. При этом подавляющее большинство проживают в небольших городах и селах. Эти результаты были достаточно неожиданными: до сих пор считалось, что эта цифра существенно меньше. Полученные результаты подтверждают необходимость проведения подобных исследований на всей территории страны.