Новое сообщение. Ежемесячно
Каждый месяц генерировать новое ключевое сообщение для торговых центров и ритейла в Украине — это удобная форма развивать диалог, обновлять темы, вести коммуникацию с посетителями и презентовать бренды в разных плоскостях. Это и продвижение ТРЦ как удобного места шопинга и комфортного социального пространства, а также — анонсирование BTL-, PR- и SMM-возможностей.
Посетители к такой динамичной коммуникации уже привыкли. С развитием омниканальности требования к основному месседжу месяца выросло троекратно. Во-первых, слоган для ТРЦ просто обязан бесшовно объединять идею шопинга и моды, затрагивать лайфстайл и еще впитывать позиционирование магазинов, выступающих партнерами месяца.
Например, для ТРК City Mall в Запорожье на протяжении мая 2019-го главной коммуникацией месяца стало приглашение: «Доскроль у фейсбуці більше. Зручно в каталозі обирати. Впевнено в магазині купувати. «Будинок іграшок», COLIN’S, New Balance, LC Waikiki».
Это сообщение о том, что в ТРК предлагают новую шопинг-стратегию — выбирать в онлайне, экономить время и мониторить цены — наличие выбора, а покупать в офлайне, примерив и оплатив удобным способом. Ведь, по мнению многих покупателей, именно понравившийся «кот в мешке» и способ оплаты/доставки — это слабые стороны е-commerce.
Обещать, чтобы узнали
Второе требование к генерированию лаконичного и понятного маркетингового сообщения — это зашить некое бренд-обещание, мотивацию, намек, подтолкнув реципиента к действию и покупке. Еще столетие назад великий метр рекламы Огилви заметил, что «самые лучшие заголовки те, которые обещают читателю какую-нибудь пользу или выгоды, например, «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» (из книги «Огилви о рекламе).
В июльской рекламной кампании в основном месседже во всех ТРЦ Arricano обещают решить актуальную потребность в летнюю жару — «Спекотне літо — прохолодний шопінг»
и «Відчуй емоції свого шопінгу».
То есть реклама нацелена на промотирование одного из атрибутов ТРЦ, комфортной атмосферы, и внутреннее удовлетворение. Слоган: «Впевнений шопінг — коли знаєш, що обираєш», — активирует коммуникацию с продавцами-консультантами с ТРК City Mall и получение информации о товаре.
О скидках, но не о цене
Рекламировать скидки в ТРЦ тоже можно по-разному, переключая внимание с цены на другие преимущества. Например, «Цілий проспект знижок. Нові мотиви шопінгу» в ТРК «Проспект». Или же «День S — це Sale у Summer Sуботу»; «100 відтінків сейлу в ТРЦ РайON. Оберай свій».
Из покупательских инсайтов скидки для платежеспособного трафика — это скорее возможность купить больше, а не дешевле.
Хештег и социальный эффект в ритейле
Третий путь создания В2С-слогана — самый интересный, упаковывающий и социальный эффект, и платформу брендов в одной категории, и активный образ жизни, и хештег для SMM.
Например, «#спортчелендж у проспекті. Заміксуйся та тренуйся усією родиною. «Марафон», Pro-sport, New Balance, Puma, Under Armour». Или «Смарт-шопінг — подарунки за ерудицію» в ТРК «Солнечная Галерея»; ко Дню вишиванки — «#поважаю традиції в ТРЦ «РайON»; «#циклічність_моди_проспект. А скільки fashion-стилів зазнімковано для сімейного фото-архіву».
Чем лаконичней, тем больше требований
Особенность маркетинга и В2С-коммуникации ТРЦ в том, что, кроме продвижения конкурентных преимуществ торгового центра, необходимо решить еще несколько интегрированных задач:
- рекламировать бренды магазинов и вплетать их в коммуникационные программы;
- продвигать категорию «шопинг как стиль жизни», включая идею обновления гардероба как must have;
- доносить тему развлечения в ТРЦ, а это и high tech, и кино, и детские площадки, и edutainment;
- рассказывать о преимуществах питания out of home на фудкорте, по возможности не вступая в дискуссию с мировыми брендами для домохозяек, коммуникационный посыл которых «дома — все натуральней, вкуснее и полезней»;
- вовлекать аудиторию в онлайн-коммуникацию на Facebook — так удобней достучаться до своих целевых и таргетированных сегментов. Но в то же время призывать совершать покупки в офлайне;
- креативить с фаном.
Суммируя вышесказанные ТЗ и брифы, появился простой и понятный слоган — «Додай бренди у френди. Усі топові пропозиції в онлайн каталозі у твоєму фейсбуці. #каталогпроспект».
Структура, как и размер, имеет значение
Для ТРЦ Arricano выработана единая структура слогана, которая используется в СМИ, для афиш, социальных сетей и постеров. В сообщении — две составляющих: главный слоган и детализирующий саб-слоган.
Например, слоган —«Не запостив, не поїв», а сабслоган — «Відчуй смак фудблогерства та подарунків в ТРК «Проспект»; или слоган — «Час збирати валізу на літо», а сабслоган — «50 власних версій шопінгу поруч із домом у ТРЦ «РайON».
Об эффективности сообщений
Задача слогана — донести мысль. Один слоган — одно сообщение. От его эффективности и восприятия напрямую зависит результативность всей рекламной кампании: поняли целевые покупатели то, что им хотел рассказать бренд, или нет. Получилось ли их призвать купить, прийти, участвовать, лайкать или подписаться на канал. И какое бренд-послевкусие осталось в AIDAS-моделе «сохраняющееся удовлетворение».
В цифрах это подсчитывается охватами в медиа и SMM, количеством контактов в офлайне и ростом товарооборота. Все показатели легко сравнить, проанализировать «месяц-к-месяцу», «период-к-периоду» и понять — какое сообщение сработало более эффективно. И почему.