“Новая концепция” представит доклад на ежегодной конференции Reputation Institute
Управляющий партнер Коммуникационной группы «Новая концепция» Ирина Харченко примет участие в 14-ой ежегодной конференции Reputation Institute, которая состоится 19-21 мая 2010 года в Рио-де-Жанейро (Бразилия).
Исходя из темы нынешней конференции «The Sustainability Imperative: A Strategic Role for Reputation Management» команда «Новой концепции» подготовила доклад «Пересмотр подходов западных банков к репутационному менеджменту на развивающихся рынках — на примере Украины». Презентация этой работы состоится 20 мая на круглом столе ежегодной конференции Reputation Institute.
Основные тезисы доклада:
- Украина традиционно воспринималась западными банками как рынок больших возможностей. В частности, в силу весьма динамичного роста ее экономики — в период с 1998 по 2007 год ВВП Украины рос в среднем на 6,6% в год. Однако, до 2005 года политическое руководство страны сдерживало проникновение западного капитала на внутренний рынок, в том числе в финансовой сфере.
- Агрессивное проникновение западных банков на рынок Украины после Оранжевой революции (в период с 2005 по 2009 год их доля выросла с 17% до 44%) происходило без учета его особенностей, в том числе с точки зрения информированности и ожиданий потребителей. В частности, был проигнорирован тот факт, что местное население не имело опыта банковского кредитования.
- Дочерние структуры западных банков активно раздавали кредиты украинским клиентам в иностранной валюте. При этом в процессе коммуникации банки сосредоточились исключительно на возможностях, которые открываются у клиентов в результате получения кредитов, и игнорировали ответственность и обязательства, связанные с этим. Западные банки формировали себе репутацию «добрых дядюшек» — институтов, которые исполняют материальные мечты своих клиентов (покупка автомобиля, недвижимости и т.д.).
- После начала мирового финансового кризиса большинство западных банков понесли огромные (по сравнению с другими странами региона) потери именно в Украине. Причиной чего стало не только рекордные темпы падения ВВП в стране (13,9% по итогам 2009 года), но и ранее совершенные западными банками ошибки в коммуникации с украинскими потребителями и собственном reputation management на этом рынке.
- Теперь дочерним структурам западных банков в Украине предстоит работа над ошибками. Они вынуждены бороться с системными проблемами и это не только поведение потребителей, которые легко идут на прекращение обслуживания ранее полученных ими кредитов.
- Не меньшую проблему представляют популистские действия властей, которые нормативными актами и законами изменяют условия обслуживания ранее выданных кредитов не в пользу банков (запрещают банкам пересматривать ставки по кредитам в одностороннем порядке, разрешают заемщикам выкупать свою задолженность у коллекторских агентств по балансовой стоимости и т.д.).
- В сложившейся ситуации западные банки в Украине вынуждены сосредоточиться в сфере коммуникации на трех основных направлениях:
— проведении образовательной кампании среди клиентов банков с целью информирования их о последствиях невозврата кредитов;
— лоббировании своих интересов во взаимоотношениях с властями и регуляторами финансового рынка;
— коммуникационном сопровождении конфликтов с крупными заемщиками
- Пример Украины показывает, что вне зависимости от того насколько перспективным представляется тот или иной рынок на предмет выведения на него конкретного товара/услуги с точки зрения бизнес-анализа, он все равно нуждается в обязательном анализе базовых установок и ожиданий потенциальных потребителей. Именно последний позволяет правильным образом выстроить политику коммуникаций, особенно на случай, если ситуация начнет развиваться по неожиданному сценарию.