NOKS FISHES оценила коммуникационную деятельность банков за 2014 год
В конце февраля исследовательская компания NOKS FISHES подвела коммуникационные итоги 2014 г. для банковского рынка в рамках проекта «МедиаВершки». Впервые, наряду с медиа и рекламными результатами года, для оценки коммуникаций мы рассмотрели такие маркеры как репутационные итоги банковского рынка (исследование Goodwill-фактор), репутационные характеристики розничных продуктов банков (исследование Retail Banking Product Rating), оценка журналистами качества работы банковских пресс-служб, активность банков в социальных медиа.
Итак, репутационные итоги аналитики NOKS FISHES фиксируют с помощью синдикативного репутационного исследования Goodwill-фактор, в рамках которого ежеквартально проводится опрос представителей трех стрейкхолдерских групп на предмет оценки деятельности крупнейших украинских банков. Стабильно высокие результаты весь 2014 г. показывали 4 системных банка — ПриватБанк, Райффайзен Банк Аваль, Сбербанк России и UniCredit Bank. Также в топ-10 банков с позитивными репутационными результатами у инвестиционных аналитиков, финансовых журналистов и регуляторов вошли и такие банки как Альфа Банк, УкрСиббанк, ПУМБ, OTP BANK (см. диаграмму №1).
В рамках исследования Goodwill-пресс, которое является специализированным модулем синдикативного репутационного исследования банковского рынка Goodwill-фактор, регулярно проводимого компанией NOKs Fishes уже более четырёх лет, журналисты дали оценку эффективности работы банковских пресс-служб. Она оценивалась в разрезе ряда параметров: «Оперативность», «Точность подачи фактов», «Готовность давать комментарии» и другие. (см. диаграмму №2).
Профессионалы-инсайдеры (банковские маркетологи и бренд-менеджеры) оценивали банковские продуктовые линейки и эффективность каналов продвижения продукта в рамках репутационного исследования банковского розничного продукта Retail Banking Product Rating (RBPR). Прогнозируемо — наиболее важным продуктом в универсальном розничном банке стали гривневые депозиты (согласно консолидированным оценкам маркетологов по итогам 2014 г.). А вот наружная реклама, потеснив ТВ, по оценкам маркетологов, несколько неожиданно переместилась на позицию самого эффективного канала рекламных продаж банковских продуктов (более детально — см диаграмму №3). Маркетологи считают, что самые удачные решения рынку в течение 2014 г. по карточному кредитованию, валютным и гривневым депозитам, банковским переводам предлагал ПриватБанк, а в разрезе автокредитования, потребительского кредитования и нецелевого кредитования — Альфа Банк (более детально — см. таблица №1).
Медиаполе анализируется компанией NOKS FISHES в рамках традиционных медиаисследований. Самый масштабный медиарезонанс по итогу 2014 г. показали банки — Ощадбанк, ПриватБанк, Альфа-Банк, Сбербанк России, Райффайзен Банк Аваль (МедиаГиганты в рамках проекта «МедиаВершки»), самый качественный резонанс — Ощадбанк, ПриватБанк, Альфа-Банк, Банк Надра, OTP Bank (МедиаЭстеты в рамках проекта «МедиаВершки»). В целом, коммуникационные тренды 2014 г. таковы — банки начали меньше писать о своих продуктах и сервисах, информационные посылы финансовых институтов -, в условиях реформирования банковского рынка, — эволюционируют в сторону осторожности, банки, повышая качество новостных поводов и наращивая уровень спикеров, участвующих в реализации информационных моделей, демонстрируют избирательность при работе со СМИ (более детально — см. диаграмму 4)
В социальных сетях в первой тройке наиболее обсуждаемых банковских учреждений оказались Дельта Банк, Forward Bank, ПриватБанк. (более детально — см. диаграмму 5).
В рекламном пространстве на радио наиболее активным оказался банк Михайловский, на телевидении — Альфа Банк, в прессе — УкрСиббанк (более детально — см. диаграмму 6).
ДИАГРАММА №1. Репутационные рейтинги Goodwill
ДИАГРАММА №2. Лучшие пресс-службы 2014 года по мнению финансовых журналистов. ТОП-10
ДИАГРАММА №3. Ранжирование банковских продуктов и каналов их продвижения,
оценки маркетологов, Retail Banking Product Rating
ТАБЛИЦА №1.
Топ-5 розничных банков в 2014 году, оценки маркетологов, Retail Banking Product Rating
ДИАГРАММА №4. Итоги общей медиаактивности банков за 2014 год. ТОП-25
ДИАГРАММА №5. ТОП-10 наиболее обсуждаемых банков в соцмедиа за 2014 год
ДИАГРАММА №6. Итоги общей рекламной активности банков за 2014 год
