Ваша должность звучит необычно для отечественного инхаус-маркетинга — руководитель направления креативного маркетинга и коммуникаций? Откуда формулировка и что за ней стоит? Как ваш функционал отличается от обязанностей маркетинг-топов, без приписки «креативный» в названии должности?
Формулировка нетипична, она возникла в процессе формирования отдела маркетинга. До 2016 года бизнесы TARYAN не были объединены, в TSARSKY и ПОЗНЯКИЖИЛБУД были свои отделы маркетинга и рекламы, каждый из них работал с различными агентствами и подрядчиками. В прошлом году Артур Мхитарян решил создать команду, которая будет курировать маркетинг и продажи в TARYAN и развивать бренды из одного «центра принятия решений». Новосозданным департаментом руководит коммерческий директор Назар Бурда.
Мы долго размышляли, какая команда нам нужна. И сошлись на том, что необходимо разделить функции креативного маркетинга и коммуникаций, который отвечает больше за привлечение потенциальных покупателей/гостей клуба и стратегического маркетинга и продаж, который много анализирует, бюджетирует и прогнозирует. Каждая из этих задач требует различных компетенций и навыков. В процессе работы мы поняли, что нам целесообразнее будет в управляющей компании выстроить «внутреннее агентство», которое будет разрабатывать маркетинговые стратегии и рекламные кампании всех бизнесов. Так у нас в TARYAN появился дизайнер, медиа-байер по наружной рекламе, который работает напрямую со всеми владельцами плоскостей и многими подрядчиками-печатниками, head of digital, внутренний копирайтер, аналитик.
Такая команда позволяет большинство работ делать in-house, включая рекламные кампании. Если мы и привлекаем агентства, то уже на конечном этапе размещения баннеров или съемки больших роликов. У нас прекрасный дизайнер Евгений Чинюкин, который не только создает креативы, но и делает большинство фотографий и снимает видео-ролики для Facebook.
Наша креативная команда подчиняется напрямую акционеру, и это позволяет быстро и оперативно принимать решения и избегать длительных процедур согласований. Мы много экспериментируем, пробуем новые маркетинговые инструменты и быстро оцениваем их эффективность. Так как мы все выходцы не из строительного рынка, то у нас не существует правила «так надо делать на рынке недвижимости» или «традиций рекламы домов». Недавно коллега-маркетолог из другой компании спросила меня, как мы смогли уговорить собственника на «дни открытых дверей» в парке на крыше Royal Tower и позволили всем приходить смотреть парк? А нам не пришлось никого уговаривать, это была идея собственника Артура Мхитаряна.
Какие проекты компании демонстрируют самую позитивную динамику/маркетинг-податливость/благодарность?
Все проекты демонстрируют позитивную динамику, для этого мы и работаем. Так как много мы делаем in-house, мы можем не только оценивать конверсионность кампаний в режиме реального времени, но и менять оперативно креативы и месседжи, отменять неэффективные каналы и «не палить бюджеты». Особенно это удобно в диджитале, хотя можем и за пару дней перевесить борды по всему городу, если надо. Продажи, целевые звонки/просмотры — это ключевые KPI, которые мы анализируем и оцениваем. И это работа всей команды, а не только конкретных людей. У нас каждый в команде может генерировать идеи, и часто итоговый креатив — это микс предложений всех сотрудников отдела.
У вас нет маркетингового образования. Расскажите историю своего найма на должность. Под какие задачи вас брали? Почему выбрали именно вас? Почему сами решились на такую должность? Хватает ли компетенций в маркетинговом аспекте вашей позиции?
Это уже третье место работы, на которое меня приглашают через соцсети. Почему я выбрала TARYAN? Я давно консультирую топ-менеджеров и владельцев, но мне всегда хотелось замахнуться на такую задачу, чтобы взять непубличную компанию и сделать ее публичной, а также работать напрямую с собственником компании.
Маркетинг как направление возник в процессе работы. У нас линейная система подчинения и постановки задач: хочешь и можешь взять эту работу — бери и делай.
А если говорить о маркетинговом образовании, то качественного украинского полноценного маркетингового образования у нас в стране пока не существует. Приходится учиться постоянно, посещая различные школы и семинары, читая книги и статьи, общаясь с коллегами и слушая их кейсы. Например, когда поняла, что не хватает знаний по диджиталу, пошла учиться в Serendipity Marketing School. Новые знания очень помогли при анализе работы агентств, с которыми работал TARYAN, а также при создании новых сайтов проектов. Очень жаль, что многие подрядчики пользуются тем, что не все компании разбираются в диджитале, и в итоге предоставляют некачественные услуги и много лукавят. У меня и журналистского образования нет, я магистр приборостроения по диплому, а 12 лет проработала в журналистике и медиа. Смеюсь, что инженер может все.
Что приобрели профессионально? Как помогает прошлый опыт? Чего удалось достичь за 11 месяцев в новой роли? Что считаете своими победами?
Журналистский опыт сильно помогает во внешних коммуникациях. Могу гордиться, что для PR бренда мы не заплатили ни за одну публикацию. Работа в медиа помогает понимать, что нужно журналистам, и генерировать интересные информационные поводы, думать новостями, а не пресс-релизами. Журналистский бэкграунд дает возможность хорошо ориентироваться в рынке медиа: заранее оценивать эффективность будущей рекламы, когда ты хорошо знаешь, что именно там творится: от трафика до того, кто пишет и кто читает каждое конкретное медиа.
Каждый день получаю по 4–5 звонков от потенциальных отделов рекламы (особенно печатных), и жаль, что многие из них мыслят старыми категориями, когда бюджеты были большие. Сейчас нашего потенциального покупателя легче поймать в Facebook и в Google, чем размещением баннера на сайте СМИ или в диджитал-пакете, из которого большинство сайтов никто не видит.
Профессионально я приобрела очень много. За эти 11 месяцев работы все было так быстро, активно и интересно, и мне часто кажется, что уже пару лет прошло. Никакая теория не сравнится с маркетингом в режиме реального времени. Я получила большой опыт создания интегрированных маркетинговых коммуникаций и кампаний 360. Приобрела понимание, что работает, а что нет в каждом конкретном сегменте. Это очень круто. Ты не можешь стоять на месте, нужно постоянно пробовать что-то новое и экспериментировать. И мне очень нравится, что собственник вовлечен в процесс коммуникаций. Таких компаний очень мало.
Вопрос об имиджевом ролике Taryan. Собственник компании Артур Мхитарян заявлен как соавтор идеи и главный герой ролика. Чем мотивировано такое решение?
Ролик снят к 5-летию TARYAN Group. Артур хотел, чтобы это было красивое и глубокое видео о ценностях компании. Мы рассказываем, что такое город и каким его видит главный герой. История начинается с дедушки Артура Мхитаряна, известного армянского писателя Мнацакана Таряна, псевдоним которого стал названием нашего бренда. От деда к отцу, от отца к сыну передается философия семьи: жить стоит только ради того, чтобы делать мир лучше. Тут история и философия TARYAN, мы показываем проекты группы и говорим о том, что такое город и каким его видит Артур Мхитарян. Кто, как не он, должен доносить эти ценности?
Артур стал не только автором идеи, но активно участвовал в ее разработке с агентствами на тендере, который проходил несколько месяцев и включал несколько брейн-штормингов. В этом подготовительном процессе он много рассказывал о философии бренда, о дедушке, в честь которого названа компания, о том, что для него ценно и важно. И в итоге выбрал видео-мокап перед съемкой из трех агентств, которые вышли в финал.
Съемки этого ролика — только один пример. Артур Мхитарян, как собственник компании, постоянно вовлечен в основные маркетинговые активности. Кстати, свою работу в ПОЗНЯКИЖИЛБУД в начале 2000-х он начинал как раз в должности менеджера по маркетингу и рекламе.
Под какие медиа производился такой дорогостоящий ролик? В какие ЦА вы метили и какие KPI перед собой ставили, инвестируя в этот продукт?
Ролик был частью комплексной кампании в трех языковых версиях. Мы создали корпоративный сайт taryangroup.com, на котором он размещен, и сам сайт выполнен в стиле ролика. Видео использовалось на множестве каналов: короткая, 30-секундная версия размещалась на ТВ во время рейтингового чемпионского боя Александра Усика и в прайм-тайм новостей на Интере, также была масштабная диджитал-кампания с рекламой в Google, YouTube и Facebook. KPI были охватными, потому что ролик имиджевый, и тут не было цели конверсии в звонки или продажи, как в случае с подобными видеороликами домов.
Слоган «Жить стоит только ради того, чтобы делать мир лучше» очень в духе прогрессивного бизнеса. Как именно, кроме эстетического аспекта, то, что вы делаете, улучшает мир и делает вклад в SDGs?
Если говорить о Sustainable Development Goals, то главной целью устойчивого развития TARYAN является создание нового качества жизни и внедрение инноваций.
К сожалению, многие украинские застройщики все еще мыслят категориями «дешево купить — дорого продать». А люди уже не готовы покупать просто квадратные метры, они хотят получать новый образ жизни. Поэтому каждый объект TARYAN включает инновации в девелопменте, которые Артур Мхитарян привозит в Украину из Майами, Дубая, Сингапура, других городов и стран и внедряет их у нас. Так в Киеве появился инновационный лайфстайл-клуб, высотный дом с первым в стране парком на крыше, а сейчас компания строит жилой комплекс с бассейном, рестораном, панорамным фитнесом и зоной отдыха на крыше. Мы следуем главному принципу основателя TARYAN Group: «Создавать продукт, за который люди заплатят с удовольствием».
Автор иллюстрации на кавере: Лена Лиговская.
Приходите 23 февраля послушать выступление Нины Мищенко на Пятом Наверняка PR Марафоне.