Николай Такзей: Мигрировать по причине девальвации гривны — глупо
14 Янв 2016, 09:35

Николай Такзей: Мигрировать по причине девальвации гривны — глупо

Маркетинг-директор Philip Morris Ukraine, Georgia, Armenia and Moldova — об антивысотах индексов потребительских настроений, ростках принципов гражданского общества, даунтрейдинге, big data и других непростых материях

Мы продолжаем делиться прогнозами фигурантов рекламно-коммуникационного рынка в рамках рубрики #Маркетингзавтра. Новый герой — маркетинг-директор Philip Morris Ukraine, Georgia, Armenia and Moldova Николай Такзей — демонстрирует свой оригинальный взгляд на вызовы и тенденции 2016-го.  

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Основной вызов следующего года для меня — непредсказуемость. Что будет с экономикой, насколько будет стабильной политическая ситуация, какие новые антивысоты побьют индексы потребительских настроений? К сожалению, дать точные ответы на эти фундаментальные вопросы очень сложно, если невозможно. Долгосрочное планирование в нашем случае очень условно. Приходится много времени заниматься проработкой различных сценариев развития ситуации и быть готовыми ко всему.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

В силу своей профессии мне одинаково интересен еще и другой вызов. А именно изменение ценностей украинского общества и их отражение в поведении потребителей. Я уверен, что сейчас мы проходим процесс зарождения принципов гражданского общества. Дадут ли они ростки, безусловно, зависит от каждого из нас. Однако в Украине и в украинцах происходит трансформация ценностей в сторону свободы, аутентичности, решительности, стремления к изменениям и социальной ответственности. Многие компании и бренды уже актуализировали эти тренды, однако важно понимать, как изменятся украинцы в долгосрочной перспективе. 

Приведу только один пример. По информации GfK Украина, около четверти украинцев лично участвуют в волонтерской деятельности, две трети жертвуют деньги на благотворительность (удивительная статистика для одной из самой бедных стран Европы, находящейся в глубочайшем экономическом кризисе и борющейся за свое существование). На мой взгляд, бизнес не может оставаться в стороне и должен стать отражением таких сильных социальных трендов. Компании и бренды, искренне помогающие Украине и украинцам, будут иметь уважение своей целевой аудитории и успех на рынке. Подобных мега-трендов несколько и они очень важны для принятия стратегических маркетинговых решений. 

Компании и бренды, искренне помогающие Украине и украинцам, будут иметь уважение своей целевой аудитории и успех на рынке.  

Николай Такзей
Директор Глобального Инновационного Центра Philip Morris International / Director Global Innovation Center Philip Morris International

Основной тенденцией на рынке и в большинстве категорий является даунтрейднг (down-trading), т. е. покупка более дешевых альтернатив и брендов. Этот процесс не остановить, но его можно и нужно выгодно обернуть в свою пользу. В первую очередь, необходимо вспомнить что потребители точно также сравнивают ценность вашего предложения с ценником как и раньше. В условно «докризисные» времена, добавляя ценности в свой продукт или услугу, многие оправданно повышали на него цену. Однако, в следствие экономических и социально-политических причин, эластичность спроса возросла. При этом, клиент, привыкший к определенному уровню ценности (качество услуг, вкусовые качества, репутация бренда и т. д.), с одной стороны не готовы платить прежнюю цену, с другой — не хотят идти на компромисс со своими привычками и предпочтения. Соответственно, конкуренция переходит в более низко ценовые сегменты. Но, в этот раз, не только и не столько по цене, а по фактической и воспринимаемой ценности вашего предложения. 

Я согласен с тем, что кризис — время возможностей и прекрасный повод посмотреть по-новому на привычный ход вещей. Именно кризис «оголяет» болевые точки организации и является также своего рода проверкой на лояльность. Не скрою, в общении со знакомыми, многие думают о смене места жительства или переходе в компании, в которых принято привязываться к курсу валюты. В основном, это касается сферы IT, традиционно сфокусированной на аутсорсинге своих услуг заграницу. Кроме того, что кризис — это бизнес возможности, я уверен, что это прекрасное время инвестировать в себя. Например, получить дополнительное бизнес образование или, в конце концов, инвестировать время в онлайн курсы (будь то Coursera, UDemy или любая другая онлайн платформа). Моя рекомендация — заполняйте прорехи, получайте опыт в тех областях, где у вас есть очевидные «белые пятна», повышайте свою капитализацию и выходите из кризиса во всеоружии. Например, онлайн курсы по Project Management, Big Data, Digital, психологии и мотивации уж точно не помешают! 

В масштабе Украины — big data становится необходимостью, а не тенденцией бизнес моды. Причина, в первую очередь, в сокращающейся прибыли многих бизнесов и индустрий. Соответственно, приходится выбирать между продавать больше большему количеству потребителей за большие деньги, либо оптимизировать затраты. В обоих вариантах big data может прийти на помощь. Например, с точки зрения роста продаж, внедрения CRM и более точного понимания этапов принятия решения о покупке, плюс сопровождения клиента после первого контакта, потенциально ведет и к лояльности, и к более высокой конверсии потенциальных клиентов. Говоря об оптимизации, я скорее бы применил термин «эффективность». Расхожая цитата Джона Ванамейкера «Я понимаю, что половина моих затрат на рекламу вылетает в трубу. Вот только не знаю, которая» пусть остается в прошлом, когда чутье было, зачастую, основным инструментов прогнозирования и аллокации ресурсов. В современном маркетинге можно и нужно мерять все инструменты маркетинговых коммуникаций. Big Data в этом плане дает огромные возможности. 

Моя рекомендация — заполняйте прорехи, получайте опыт в тех областях, где у вас есть очевидные «белые пятна», повышайте свою капитализацию и выходите из кризиса во всеоружии. 

Мотивация — процесс внутренний и очень личный. Невозможно заменить «плохую» мотивацию сотрудника своей «хорошей». Однако, можно создать климат и условия, когда, даже в непростые времена, уровень мотивации может оставаться на очень высоком уровне. Я бы выделил несколько ключевых моментов:

1. Коммуникация: постоянно и открыто вести диалог со своими командами. Не оставлять людей наедине со своими догадками, страхами и сомнениями. Как только в вашу практику войдут частые коммуникационные сессии различных форматов, дела с мотивацией пойдут на лад.

2. Честность: люди верят правде и чувствуют подвох. Если ваш бизнес переживает не самые простые времена, скажите об этом своим людям прямо. Но только, пожалуйста, не ставьте на этом точку. Если вы лидер организации, у вас должен быть план выхода из ситуации и люди должны его услышать. Пусть он рассчитан на 3 года, а всем хочется, чтобы было лучше уже завтра. Тот факт, что именно ВЫ видите «свет в конце тоннеля» — очень сильный мотивационный посыл вашей команде.

3. Сюрпризы: делайте вашим людям сюрпризы. Есть возможность дать небольшую премию и тем самым сказать «спасибо» за стойкость и профессионализм в непростые времена? Сделайте это тихо, без огромных собраний и пламенных речей. Ведь, например когда вы делаете неожиданный подарок ребенку, вы не пишете на эту тему книгу и не рассказываете всем вокруг какой вы крутой родитель? Вы это делаете, потому что любите, искренне заботитесь, хотите поднять настроение. Разве нет? 

Расскажите друзьям про новость