Збагніть силу комунікацій. 1971 року американці хотіли провести чергове випробування ядерної зброї на острові Амчітка, неподалік Канади. Компанія екологів-хіппі вирішила це зупинити. Вони орендували стару іржаву баржу, щоб поплисти на ній просто до місця вибуху й так, можливо, завадити його здійснити. Не вийшло: на півдорозі їх розвернув корабель ВМС США, і вони повернулися назад. Вибух таки відбувся й викликав землетрус потужністю 6,8 балів за шкалою Ріхтера, зруйнував берегову лінію острова і вбив безліч морських тварин. Тож хіппі були переконані, що повертаються з ганьбою, але ні. Виявилося, що людям сподобалась ця історія: прості хлопці-голодранці, ризикуючи власним життям, вирішили врятувати світ. Завдяки цій акції на проблему звернули увагу журналісти, владу закидали вимогами, і до кінця 1971 програму випробувань на Амчітці зупинили.
Далі хіппі вирішили організувати акцію порятунку китів. І мала вона такий вигляд: є кит, є китобійне судно, активісти підпливали на маленькому човні і ставали між ними. Так вони заважали мисливцям поцілити у тварину. Та один момент: крім човника, що захищав кита, було ще купа інших човників, які плавали навколо і знімали усе це на фото та відео. Бо вже тоді ці хіппі розуміли важливу річ: потрібно не тільки робити щось, а й розповідати про це. Врешті ті волохаті хіпі стали відомі як одна з найбільш потужних організацій планети – Грінпіс. І так вони розказують про свої перемоги:
Комунікація – це розповідання історій. І розповідати їх може будь-хто. Щодня створюється 2,5 млн терабайт різних даних – це близько 200 трильйонів сторінок Word. Як вихопити людину із цього колосального інформаційного потоку і привернути увагу саме до вашої історії? Перш за все, розкажіть її доступно. Уявіть, що ви розмовляєте із приятелем в кафе. Ви ніколи за таких обставин не говоритимете канцеляризмами, складними конструкціями й реченнями на сто сторінок. Ви будете говорити просто. Ніхто не розповідає другу: «Організацією такою-то за підтримки таких-то було проведено освітньо-культурний захід, спрямований на…». Ми скажемо просто: «Ми провели фестиваль прокрастинації». А потім одразу виділимо найцікавіше, що там було.
Розказуйте свої історії так, як інші не розказують. Недостатньо просто інформувати. Зробіть крок убік і знайдіть свій креативний спосіб сторітелінгу. Поставте на усі свої комунікації фільтр «більше так ніхто не зробить». Ми обрали для себе інфотейнмент – суміш інформування та розваги. Таким чином, цікаво розповісти можна про будь-що, наприклад, про історію України. У нашому освітньому проекті ми показали, який вигляд мала би сторінка неньки у Facebook: SMM часів Київської Русі, #ХристиянствоBucketChallenge, чекіни Тараса Шевченка, селфі Павла Поповича на орбіті. В іншому – спробували зацікавити молодь персоною Тараса Шевченка запустивши Шевченкобота. У цьому проекті ми одягнули Лесю Українку і Володимира Сосюру в дизайнерський одяг, поєднавши таким чином рекламу брендів та популяризацію української поезії.
Хороша історія – не завжди текст. Якось, наприклад, ми зняли кліп про антибіотики, в якому українські лікарі читають реп.
Рекламувати бритви для гоління можна не тільки фотографіями моделей: у проекті для Philips ми запропонували читачам поголити Далі, Хемінгуея і Чапліна.
Не дратуйте журналістів. Фраза «А давайте ви про нас напишете» – жахіття будь-якого журналіста. Абсолютна більшість листів на моїй пошті так і залишаються не відкритими. Теми цих листів здебільшого нерелевантні моєму виданню або просто нецікаві, у них нема історії. Зачепіть мене! Лист із темою «Стартувала благодійна кампанія заради…» я зазвичай просто проігнорую. Бо я не бачу тут історії. «Школяр придумав, як одним кліком майнити криптовалюту для бездомних песиків», – це вже історія. Навіть про бездомних котів можна писати нетривіально.
Не будьте набридливими, не шліть одне й те саме, якщо видання вами не зацікавилось. Не передзвонюйте після відправки релізу у редакцію з питаннями «А ви отримали мій реліз?», «А опублікуєте?». Уникайте килимових бомбардувань усіх без перебору ЗМІ. Бийте точково у видання, яким цікава ваша проблематика. І якщо вже дзвоните в редакцію, то точно знайте ім’я журналіста, який пише на ваше тему.
Конкуруйте з усією планетою. Ви повинні бути більш креативними й цікавими не лише за ваших конкурентів, а й за всі інфоприводи світу. Театр із Позняків не повинен мислити у дусі «я маю поставити кращий спектакль, ніж театр з Оболоні». Бо не так уже й багато людей в кінці робочого дня сидять і думають: «На який же ж спектакль мені сьогодні піти?». Перед людиною купа варіантів: піти в театр, піти в кіно, сходити на шопінг, посидіти з друзями, подивитися вдома серіал чи поспати. Тож цьому театрові треба придумати, як бути більш заманливим за оце все.
Створюйте корисний контент і навіть заробляйте на ньому. Раніше в нас на Платформі була рубрика «Можливості», де ми публікували вакансії. Потім вона переїхала у Telegram-канал «Крезюме». Там ми постимо вакансії у креативних індустріях за певну плату (з боку роботодавців). Так ми створили корисний майданчик для читачів і ще одне джерело заробітку для нас.
Якщо облажалися в комунікації – вибачтесь і все. Якось я запостив такий твіт про нову платформу української музики: «Якщо хочете слухати не тільки українське, а й нормальне, то ось тут зручно». Я мав на увазі, що серед української музики є якісне і неякісне. І от якщо хочете українське якісне – вам сюди. Прозвучало, звісно, інакше: мовляв, є українське, а є якісне, і це різні речі. Отже, я затвітив і пішов собі. Повертаюся за півгодини, а мені вже разів 400 написали, що я лайно, оголосили бойкот Платформі, хтось навіть вів онлайн-репортаж в очікуванні нашої реакції. Я просто написав: «Вибачте, ми помилились, мали на увазі таке-то, перепрошуємо». І всі ці сотні хейтерів в одну мить: «А, ну добре, ми пішли далі».
Іншого разу ми написали новину зі світу науки, про те, що з’явився смертельно небезпечний грибок, який неможливо знищити жодним лікарським препаратом. Але чомусь заголовок ми поставили «Знайшли грибок, який не знищує жоден антибіотик». Але це маячня, бо антибіотики в принципі не знищують грибки. Хтось вказав на це в коментарі, на що Платформа відповіла: «Так, ми винні, і вже нагодували нашого SMM-ника цим самим грибком». Така відповідь усім сподобалась, пішло купа коментів, лайків, і нудна наукова новина стала досить популярною. Після цього випадку я регулярно в коментарях позбавляю кінцівок або звільняю нашого SMM-ника. Мені це легко робити, бо в нас його просто нема.
Гумор і самоіронія взагалі добре працюють. Берлінське метро усі ненавиділи доти, доки воно не почало над собою жартувати.
Будьте сміливими, не бійтеся жартувати та іронізувати і, сідаючи писати постик, подумайте, чим він кращий за решту 200 трильйонів сьогоднішніх сторінок.