Юрий Качкарда, основатель и СEO Skykillers, Маргарита Клещаева, партнерша PlusOne, Юлия Салиженко, руководительница спецпроектов креативной лаборатории Platformagic и интернет-журнала Platfor.ma, и Ирина Метньова, креативная директорка Vandog Agency, поговорили об особенностях сотрудничества агентств с общественными организациями. Модераторшей панельной дискуссии была Анна Суходольская, руководительница программ коммуникаций по развитию ЮНИСЕФ Украина.
Узнайте:
— какие существуют мифы о взаимодействии агентств с НГО, и все ли мифы — действительно мифы;
— почему нужно начинать проект с выбора темы, а не формата;
— чего не хватает рынку social impact;
— нужно ли измерять эффект от социальных проектов и как это сделать;
— какую общественную организацию агентства хотят поддержать pro bono.
+ БОНУС — видео панельной дискуссии.
Какие мифы существуют касательно работы агентств с некоммерческим сектором?
Юрий Качкарда: Что с НГО работать тяжелее по причине бюрократии.
Исходя из нашего опыта, НГО ничем не отличаются по бюрократии от коммерческих клиентов, если даже ее не меньше.
Ирина Метнева: Я часто слышу от представителей общественных организаций: «Вы же только без фанатизма креативьте, чтобы никого не напугать. Чтобы и бабушкам понравилось, и дети поняли, и беременных женщин не спугнуть». Привычка не таргетировать свою ЦА и делать «для всех» оказывает медвежью услугу, прежде всего, самим организаторам такой коммуникации. Подход к социальным брифам ничем не отличается от подхода к коммерческому брифу. Я заметила такую пропорциональную зависимость: чем меньше, чем моложе и непрофессиональней оранизация, тем больше она считает, что подрядчики ей должны.
Маргарита Клещаева: Да, мы часто сталкиваемся со страхом некоммерческих организаций: с одной стороны, они боятся, что мы что-то сделаем не так, потому что привыкли работать с коммерцией и можем чего-то не знать. Но есть обратная сторона этого мифа: когда приходят к агентству, считая, что любое агентство может работать с любыми темами. Это не так — нужно понимать, с кем вы работаете, какая у него экспертиза, выстраивать партнерские отношения.
Есть еще миф на тему финансов: Некоторые считают, что раз они делают социально важный проект, агентства должны все делать бесплатно. Я уверена, что большинство агентств готовы частично делать работу pro bono в рамках выбранной темы своей социальной ответственности. Но какие бы ни были классные проекты, как бы там ни было феерично и фестивально и социально ответственно, агентство не может себе позволить работать полностью бесплатно. Обратная сторона этого мифа — агентства хотят заработать на некоммерческом секторе, им всем нужны только деньги и чем больше денег, тем лучше. Нет, в агентствах работают люди, которым не все равно, что будет завтра и в какой стране мы будем жить.
Юлия Салиженко: Авжеж, буває таке, що до нас звертаються громадські організації і просять щось зробити безкоштовно, але насправді стається це все рідше. Зараз ГО цілком адекватно оцінюють кількість зусиль, які потрібно витратити, і навіть якщо в них маленькі ресурси, ми разом шукаємо, де знайти гроші на проект. Органзації розуміють, що якісні рішення потребують ресурсів.
Часто організації звертаються до нас із запитом на проекти зі стандартним форматом на кшталт «ми хочемо щось із лідерами думок». Ми їм пояснюємо, що, в першу чергу, потрібно відштовхуватися від того, яку проблему ви хочете вирішити, і вже під неї шукати формат, який буде найефективнішим. Часто організації хочуть саме відео або лише тест, і нам доводиться пояснювати: не факт, що саме цей формат спрацює.
Как вы, с точки зрения рекламной индустрии, оцениваете рынок некоммерческого сектора?
Юлия: Рік тому ми вирішили для себе, що будемо частіше братися за соціальні проекти і поступово відходити від комерційних. Зараз майже всі проекти, над якими ми працюємо — соціальні, чому ми дуже раді.
Насправді різниці в бюджетах соціальних та комерційних проектів майже немає, натомість соціальні мають набагато більший ефект. Окрім того, що виріс рівень соціальних організацій та їхніх комунікацій, ми бачимо, що серед бізнесів і брендів також виріс запит на соціальні прояви. Бренди відчувають запит людей на соціальні цінності і з задоволенням беруться за проекти, які не тільки рекламують їхній продукт, а ще й несуть цінність для суспільства.
Ирина: В 2008 году я получила свое первое золото как креатор на Киевском фестивале рекламы за социальный проект для фонда Every Child Ukraine. У рекламистов есть определенное тщеславие, которое полностью удовлетворяет работа над социальными проектами. Делая социалку, вы имеете меньшие ограничения со стороны заказчика. В pro bono проектах вы рассчитываете на то, что вам позволят больше творческой свободы. Спустя время я поняла, что мне интересны социальные проекты, потому что есть реальная возможность влиять на общественное настроение, изменения, которые делают нашу жизнь лучше. Мы не гонимся исключительно за наградами — в первую очередь, мы хотим делать качественный социальный проект. С точки зрения рекламистов, уровень социальной рекламы сильно вырос за последние годы, фонды и организации стали привлекать больше профессионалов. Это очень сильно чувствуется во взаимодействии между агентством и фондом.
Маргарита: И на коммерческом рынке, и на рынке социальных коммуникаций проблемы схожи. Но в коммерции пока что больше смелости, а в сфере social impact — страха. Есть очень много крутых социальных проектов, которые остаются незамеченными. Пресс-релизом и говорящей головой никого не обидишь, но никого и не удивишь. Смелость важна. Вторая проблема — проблема доверия. К примеру, не все организации проводят тендеры по коммуникационным проектам там, где ключевым является опыт, знания. У нас все еще очень много ценовых тендеров. Ценовые тендеры — признак смерти отрасли, то, из чего надо выходить всеми средствами, искать спонсоров.
Юрий: Специализированной
методологии, которая меряет деньги, не существует. Есть запрос на специализацию.
С точки зрения объемов, мне кажется, что есть заметный тренд в увеличении
бюджета.
Как ваши клиенты относятся к оценке эффективности социальных проектов?
Ирина: Могу сказать, что даже малый бизнес может себе позволить провести достаточно качественное по проработке исследование. Гораздо лучше сначала сделать исследование, а потом коммуникацию, чем сделать неправильную коммуникацию, старгетировав ее на неправильную аудиторию, а потом пожинать плоды. Мы рассказываем нашим клиентам, насколько важно прибегать к таким исследованиям.
Юлия: Звичайна справа, коли до нас приходять і кажуть, що треба терміново зробити якусь кампанію. Ми завжди пояснюємо, що якісна реалізація потребує дослідження. Що ми робимо в тих випадках, коли є дуже маленький проміжок часу і треба щось реалізувати? Намагаємося звузити задачу так, щоб у нас був час на проведення дослідження, аналізу нашої контрольної групу.
Какой должна быть общественная организация, чтобы агентства захотели поддержать ее pro bono?
Маргарита: Мы смотрим, какая тема «ложится» лучше на нашу команду. К примеру, мы начали активно работать в прошлом году с темой «промоция чтения», продолжаем работать с ней в этом году, будем работать с ней дальше, потому что мы любим читать, верим в то, что чтение сделает людей умнее, поможет нашей стране стать лучше. Мы рассматриваем для себя вариант образовательных проектов для детей. Тема социального предпринимательства также нам интересна, мы ее понимаем и хотим продвигать дальше. Мы будем делать pro bono то, что нам в кайф делать.
Ирина: Мы тоже смотрим на то, резонирует ли с нами эта тема. Но это не все. Годы опыта научили, что приятная тема — это хорошо, но есть еще такой момент, как умение сотрудничать. Это отсутствие тяжелой бюрократии, инертности, пассивности. Бывает, что ты сам хочешь помочь, но никто не берет трубку или тебя перенаправляют к третьим лицам. И ты задаешься вопросом: зачем помогать тому, кто даже сам не знает, что ему нужно? Нужно начинать работу с теми, кто готов работать.
А как НГО нужно выбирать агентство?
Маргарита: Проще всего — потратить время на подготовительном этапе. Нужно выделить несколько дней на то, чтобы проанализировать, кто есть на рынке, кто работал с вашей темой, посмотреть портфолио тех, кто заинтересовал, познакомиться с людьми. При коротком контакте может стать понятно, сработаетесь ли вы. Можно отобрать для себя ТОП-5 агентств и провести тендер среди них. Важно быть нацеленными на партнерство, показывать свою заинтересованность, не пропадать и задавать вопросы.
Где НГО искать информацию об агентстве?
Ирина: Один из самых надежных методов — спросить рекомендации у коллег по сектору. Я против тендеров, считаю, что тендеры — это самое большое зло, которое отнимает ресурсы и клиента, и агентства. Второй вариант — обратиться к рейтингам ВРК. Нужно задействовать сразу несколько методов.