Нежный захват
Сегодня ни одна телепрограмма — от прогноза погоды до реалити-шоу — не обходится без спонсорской опеки. В выигрыше все: рекламодатели неназойливо, но верно завоевывают умы потребителей, а каналы получают возможность делать самофинансирующийся продукт высокого качества. Домохозяйки, тинейджеры, гламурные барышни, сильные духом и телом… Украинский телеэфир сегодня заполнен разнообразными программами на любой вкус и рассчитан на целевого потребителя всех возрастов. Компаниям только остается выбрать, с кем из них они хотят входить в более тесный контакт, действуя не напролом, в межпрограммные рекламные блоки, а «полюбовно», ненавязчиво играя на струнах души, в качестве попечителя любимой программы. Так, ценители спортивных новостей испытывают особую благодарность ТМ «Хортица», которая помогает большинству телеканалов подготавливать спортивные информационные блоки. Поклонники романтической программы «Все для тебе» на телеканале «Интер» благодарны оператору мобильной связи МТС. «Фабрику зірок» на «Новом канале» спонсирует ТМ «Мивина» и, подражая ее участникам, пьющим из брендированных чашек и потребляющим продукцию этой марки, зрители шоу наверняка станут чаще покупать товары марки, которая постоянно на виду. Этот список можно продолжить до бесконечности, но вывод только один: если спонсорство сегодня настолько развито на мировом, включая украинский, медийном рынке, значит оно чрезвычайно выгодно для обеих сторон. Как найти протеже или покровителя Союзы организовать не так уж и легко, но существует несколько способов, которые помогают партнерам найти друг друга. Во-первых, все может происходить стихийно. Один предложил, а другому понравилась идея, и он в нее поверил. Возьмем пример программы «Світське життя» с Екатериной Осадчей. Никто изначально не мог поверить, что программа станет рейтинговой и не исчезнет через месяц с экранов такого молодого канала, как «Тонис». Создатели проекта изначально для себя определили, что будут искать спонсора на рынке алкогольных напитков. После обращений ко многим компаниям результат был отрицательным. «Мне пришлось вести переговоры со многими представителями рынка алкогольной продукции, но никто не верил в успех нераскрученной программы. А вот ТМ «Хортица» поверила в нас и не побоялась подписать с нами контракт на 4 месяца. Уже три года мы сотрудничаем. Сегодня к нам поступают более выгодные спонсорские предложения, но по этическим соображениям мы отказываемся», — рассказывает Андрей Ногин, директор продюсерского центра Final Cut Media. Второй вариант — это проведение тендера, когда телеканалы выставляют на рынок спонсорский пакет с определенным спектром услуг. Существует и третий вариант, когда компания на протяжении многих лет выступает спонсором программ определенного формата. Например, компания Nemiroff является спонсором всех событий в мире бокса. Тогда у создателей телепроектов даже не возникает вопросов, кого необходимо выбрать спонсором боксерского поединка. Так произошло и с выбором спонсора для русского проекта «Король ринга», которым стала ТМ Nemiroff. Алексей Павленко, исполнительный директор компании «Фокстрот. Техника для дома», поведал, по какому принципу их компания определяла, в какую программу выгодно вкладывать инвестиции: «В первую очередь, нас интересует формат, целевая аудитория и содержание ТВ-программы. Важны также место в рейтингах данного ТВ-канала и рейтинг телесмотрения данной программы. После получения первичной оценки осуществляется анализ содержания, а именно, насколько передача (идея) вписывается в концепцию нашей компании и соответствует стратегическим целям и задачам». Напомним, компания «Фокстрот» являлась спонсором популярного шоу «Танцы со звездами-3. Лига чемпионов». Цена и условия Само собой разумеется, что компании стараются не распространяться о суммах своих вложений в рекламу и спонсорство. Однако широко известно, что в среднем эта сумма колеблется от $500 за программу до нескольких миллионов долларов за ее годовой цикл. Как отмечают представители компании «Фокстрот», в 2007 году компания вложила в ТВ-спонсорство значительную сумму, которая измеряется миллионами долларов. Но стоит отметить, что на телеканале ICTV спонсорство программ в прайм-тайм в будни может обойтись компаниям около $68 тыс. в неделю. Что же входит в обязанности обеих сторон? Телеканалы выделяют место под заставку логотипа, которое будет выгодно спонсору. А компании-спонсоры, в свою очередь, вкладывают инвестиции в проект. Например, «Аэросвит», который выступил спонсором программы «Ульотна відпустка» на «Новом канале» должен был оплачивать перелет и проживание звезд за границу. Алкогольный бренд Nemiroff, который является спонсором нового совместного проекта с медиагруппой «Интер» и промоутерской компанией K2 East Promotions, во главе с братьями Кличко отвечает за организацию всех поединков с участием украинских боксеров. Теперь в его обязанности входит: определение места их боксерских поединков, его организация, расходы, которые связаны с привлечением боксеров и т. д. Секрет популярности Рекламодатели уверяют, что спонсорство — более действенная альтернатива рекламы. Одними из ключевых характеристик результативности являются грамотное планирование спонсорского бюджета и использование простых, ненавязчивых методов представления продукта/услуги потенциальной аудитории. Зачастую спонсорские программы результативнее, нежели реклама. Да и сумма, которая затрачивается на прямую рекламу, гораздо больше, чем на спонсорство. Главное преимущество спонсорских заставок в том, что они транслируются в формате той или иной программы, а не в рекламном блоке между программами. Больше всех от спонсорства выигрывают компании по производству алкоголя и табачной продукции, поскольку они не имеют права рекламироваться до 23.00. Кроме того, можно выделить еще ряд позитивных характеристик спонсорства — это и правильное формирование имиджа торговой марки среди потенциальной аудитории, и позитивная в целом репутация компании, и максимальный охват процента целевой аудитории, и повышение узнаваемости бренда в подсознании потребителей, и, конечно же, создание доверия к компании. Именно эти аспекты и стимулируют компании использовать в своем позиционировании такой маркетинговый способ, как спонсорство. В продолжение темы о природе, выгодах и перспективах спонсорства как маркетингового инструмента, размышляет в своей статье эксперт-практик Людмила Травникова из «Коммуникационной группы ESG».