Дві речі, які вам не подобаються у комунікаціях NGO, та що саме ви би у них покращили?
Чому програють громадські організації у спробі творення соціальних змін?
Нерозуміння, невидимість, невплив, часто сізіфова праця — така ціна недооцінювання громадськими організаціями комунікацій своїх цілей та напрацювань. У комунікаціях навіть маленький крок робить великі зміни.
«Річ у собі»
На жаль, більшість громадських організацій не знають свою аудиторію, не намагаються зрозуміти, чим вони можуть бути унікально корисними тим, для кого працюють. Тобто вся цільова група таких організацій — вони самі, як «річ у собі». Не завжди правильно орієнтуватися лише на проблему та способи її вирішення. Часто з фокусу випадають саме люди, які мають скористатися вигодами від вирішення проблеми.
Тож і комунікація буде спрямована на будь-кого, тільки не на людей і не по-людськи. Це шлях до самоізоляції, закритого поля комунікацій — своїх зі своїми, по своє. Громадські організації мають високий рівень довіри, але через відкриту комунікацію люди наочно розумітимуть, для чого вони існують. У цьому велика цінність. Тоді й рівень залученості людей до громадських активностей нарешті почне зростати.
Нежива комунікація
Традиційно важливі речі та сенси, над якими працюють громадські організації, на вимогу часу потребують нових форм і форматів пакування та доставки. Хто уже розуміє цей тренд, виграє для себе більше уваги та розуміння, а отже плюсик до сильного бренда.
Здавалося б, легкість та імпровізація у комунікації нового часу доступна всім і не потребує спеціальних професійних компетенцій. Однак це не так, цей стиль комунікацій заснований на професійно вивіреному підході, з урахуванням комунікаційної та діджитал-стратегій, особливостей медіаканалів, трендів та технологій.
Пошук свіжих ідей контенту, віжуалу та стилю стають вирішальними, особливо коли вам потрібно відкомунікувати важливу ініціативу чи залучити людей до своєї кампанії. Адже у вас є мільйон конкурентів за увагу. І що робить більшість громадських організацій? Нічого. Вдається до прийомів позавчорашнього дня. Де часто-густо пісні ключові повідомлення зіткані зі шматків проектної заявки.
Несмачні, несучасні, обережні у своєму креативі комунікації обмежують і не створюють нових шансів для громадських організацій бути почутими сьогодні.
Три поради українським NGO, перш ніж вони почнуть розробляти комунікаційну кампанію
У сучасному світі зміни творять не тільки якість самої ідеї, а те, як ченджмейкери здійснюють зміни, планують, залучають, формують громадську думку. Дуже важливо розвивати вміння передбачити «на березі» всі складові, які робитимуть вашу комунікацію ефективною та ефектною.
1. Звертаємося не до всіх одразу
Кампанія, спрямована на кількох осіб, які ухвалюють рішення, можливо, лідерів думок, є більш успішною за ту, яка досягає тисяч, але не дає відчутних змін.
Представників різних цільових аудиторій цікавитимуть різні аспекти вашої кампанії, бо й потреби, інтереси, готовність сприйняття, час, місце та спосіб досягання аудиторії також різнитимуться. Будьте готові говорити з різними аудиторіями їхньою мовою.
Найпростіший спосіб аналізувати аудиторію — визначити вплив різних її груп на курс розвитку та ресурси, а також інтерес до вас. Успішною кампанію часто роблять різні аудиторії зі своїми конкретними діями.
Найважливішою аудиторією є група людей, які можуть вам найбільше допомогти. А якщо ви дізнаєтеся дещо більше про її інтереси, розробіть стратегію повідомлення, що відповідала б саме їм. Повторюйте якомога частіше ключове повідомлення, яке мотивуватиме аудиторію.
2. Правильно ідентифікуємося
У громадському секторі, де час та ресурси дорогі й завжди запаралелено кілька проектів, а отже і комунікаційних зусиль, є бажання миттєво розпочати активності. Проте можна витратити марно купу часу, коли ви неточно визначили проблему, мету та цілі комунікацій. Якщо на старті трохи поперейматися правильними питаннями та знайти чіткі формулювання, то це попередить години відчаю потім.
Над якою б кампанією ви не починали працювати, завжди тримайте у голові три важливі питання:
- Якою є ваша аудиторія?
- Що ви хочете, аби ваша аудиторія дізналася?
- Що ви хочете, аби вона зробила (реальні дії)?
На тренінгах з розробки комунікаційних планів перші два питання вважають простими, та на практиці зазвичай саме тут трапляються перші прогалини. А про реальні дії забувають і поготів. Хоча це впливає на результат, гальмує весь процес.
Якщо ви одним реченням назвете пункт призначення, де ви хочете бути, коли кампанія завершиться, — бінго, у вас є мета. Рухайтеся далі.
3. Дружимо з медіа! Стаємо «медіа»!
Сьогодні активні організації — це важливі ньюзмейкери. Ваші ідеї та рішення набагато важливіші, ніж це було колись. Вам під силу творити зміни, але для цього потрібна підтримка. Здобути її ви можете і через продуману заздалегідь медійну лінію. Наприклад, першу комунікацію про кампанію з цільовими ЗМІ розпочати не за два дні до старту, а раніше. І бажано до редакції вийти з варіантами партнерства. Діяти разом — завжди працює краще. Тоді може народитися не просто одна стаття, а ціла серія матеріалів. Не забувайте частіше поновлювати контакти у своїй медіакарті — вірю, вона у вас є.
Бути «медіа» — може стати для вас добрим стратегічним рішенням, створюючи власну медіаплатформу, яскравий віжуал, цікаві історії, сильні меседжі. До ваших послуг цілий арсенал інструментів та можливостей досягати цільових аудиторій напряму. І можна отримати навіть більший вплив, контролюючи час та зміст свого ключового повідомлення.
Тизер вашої доповіді на Форумі п’ятьма реченнями, зважаючи на завдання Форуму — допомогти NGO розробляти ефективні комунікації для соціальних змін.
Що змінює громадські комунікації?
Змінюватися складніше, ніж творити нове. Але воно того варте. Алла Прунь, виконавчий директор «Громадського простору», запросить учасників Форуму до спільних роздумів та пошуку відповідей на запитання: Що є позитивною базою змін у комунікаціях громадянського суспільства? Які комунікаційні тактики виграють у спробі творення соціальних трансформацій?
Нагадуємо, 30–31 травня у Києві відбудеться перший Форум з комунікацій для соціальних та поведінкових змін SHKALA овідні міжнародні та українські експерти з маркетингових та соціальних комунікацій обміняються досвідом, як ефектно та ефективно комунікувати, аби ламати стереотипи, змінювати поведінку та прискорювати соціальні зміни, поділяться дієвим інструментарієм і новими тенденціями у комунікаціях. Організаторами Форуму виступили Проект ЄС для розвитку громадянського суспільства в Україні, ЮНІСЕФ в Україні та MMR.
