О книге: Вы наверняка уверены, и даже твердите себе, что вы не являетесь жертвой рекламы и все покупки делаете по доброй воле, с сознательным и даже профессиональным взглядом на вещи. Книга Дэвида Льюиса «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя» — это не просто очередной исследовательский эксперимент, это целое руководство с картинками и примерами. Да, это большая книга с личными исследованиями автора. Но не только. Это еще и история о том, как понимание происходящих в мозгу процессов повлияло на становление современной рекламы, и не менее захватывающий рассказ об изнанке самой индустрии маркетинга.
По словам самого автора, свои нейромаркетинговые исследования он начал еще в 1980-х в университете Сассекса и потому получил прозвище «отец нейромаркетинга». Позже вместе с коллегами из Mindlab International Льюис более детально изучал, как тело и мозг реагируют на шопинг.
Главная цель нейромаркетинга — исследовать уязвимости мозга и тела, умело подбирая правильный ключ к разгадкам для продажи или покупки. На исследования Дэвид потратил более 20 лет, ведь таких уязвимостей у людей оказалось много. Именно благодаря ему нейромаркетинг удалось превратить в огромную индустрию, которая в дальнейшем будет разрабатывать готовые пособия для ведения бизнеса.
Крупнейшие корпорации вкладывают миллиарды в разработку новых технологий и, по понятным причинам, не распространяются о своих успехах. Можно даже говорить о «гонке нейромаркетинговых вооружений». Автор не раз обращается к книгам Джорджа Оруэлла, который предвещал беды внутри общества и утверждал, что люди как овцы ведутся на красивые картинки.
ЭКГ, МРТ, измерение напряженности мышц, дыхания, температуры и сердечного ритма, забор слюны, отслеживание взгляда с помощью окулографии, полевые эксперименты с миниатюрными камерами и микрофонами, тесты на добровольцах — все это нейромаркетинг использует для изобретения новых технологий воздействия на покупателей. С «атмосфериками» все мы знакомы, но уже появляются удивительные технологии, которые фантасты описывают в романах и фильмах. Льюис в этой ситуации занимает интересную позицию. С одной стороны, по его книге можно изучать нейромаркетинг, чтобы практиковать его в работе. Это может напрячь, учитывая идею о том, что мозг современного человека пойман в ловушку и заперт «в клетку продаж». С другой стороны, нужно помнить о сарказме: кому плевать на этику и совесть, те и так будут использовать грязные технологии. Льюис подготавливает почву для общественной дискуссии об этичности маркетинга будущего и возможных законодательных ограничениях. Ведь уже давно применяются относительно безобидные нейромаркетинговые технологии, которые вытрясают из нас деньги в магазинах, но на подходе — по-настоящему грозные инструменты.
С первых страниц описаны привычные нам ситуации, с которыми мы сталкиваемся ежедневно во время покупок, когда некоторые вещи действительно играют с нами злую шутку. Льюис рассматривает нейромаркетинг в контексте истории общества, этико-философского и нейробиологического исследования, футурологических прогнозов, технологического прогресса и решения конкретных задач. В книге много кейсов из практики маркетологов, которые выяснили, в чем состояла проблема кампании, обнаружили реальный инсайт и «взорвали» продажи. Автор вычерчивает из процесса стратегию создателей продукта и пиарщиков, демонстрируя, как кампания по завоеванию внимания и денег потребителя не прекращается даже с появлением товара на полках.
Ключевые мысли из книги:
•Реклама — «нервная система» делового мира. А рекламные агентства — это психологические лаборатории.
•Согласно прогнозам, мобильная коммерция будет расти с 12 миллиардов долларов в год в настоящее время до 31 миллиарда к 2017 году
•Сегодня, когда телевизор часто смотрят в пути, на смартфонах, планшетах и компьютерах, мы не знаем, в каком умонастроении находится зритель.
•Чем сильнее подсознательная ассоциация, тем быстрее человек отреагирует, когда его попросят объединить два слова; чем слабее ассоциация, тем медленнее реакция.
•Все зависит от того, можете ли вы создать символы, на которые готова реагировать публика.
•Выбор картинки, очевидно, зависит от того, какие эмоции хочет стимулировать рекламист: привлекательные полураздетые модели для сексуального желания, обширные пейзажи для благоговения, бывалые ковбои для зрелой мужественности или мягкие занавеси для сложного аромата.
•Люди с высоким IQ больше любят закрученные чипсы, а некурящие чаще верят, что пауки боятся нас больше, чем мы их.
•Большая часть землян «всегда на связи» — и это становится в ряд прав человека.