Что было тогда?
2010-й. Точка отсчета. Тренды. Фокусировка на том, чего НЕ НУЖНО делать. Принципы создавались сугубо для PR-индустрии. Говорили преимущественно об измерениях, а не об оценке (как научиться определять размер, но не влияние). Больше внимания уделялось количественным методам. Качественные методы – вне фокуса.
Что теперь?
Спустя каких-то пять лет возникла необходимость их пересмотреть. Во-первых, многие гипотезы за эти 5 лет себя оправдали и дали новую пищу для размышлений. Во-вторых, социальные медиа буквально на глазах меняют коммуникационную сферу. Каждую минуту, каждый день.
2015-й. Фокусировка на том, что НУЖНО делать. Мир становится более интегрированным, и коммуникационные измерения должны это отражать. Оценка и понимание очень важны. Качественные методы тоже.
Новые принципы, по которым живёт теперь весь профессиональный мир управления репутацией, выглядят так. 
Принцип 1.
Постановка SMART цели и ее измерение – фундаментальны для коммуникаций и PR
Если изначально принцип говорил только о важности установки цели и ее измерения, то теперь это минимально необходимое условие для профессиональной работы. Если этого не происходит, вы не в тренде. По-прежнему нужно искать ответы на вопросы Кто? Что? Кому? Сколько? Когда?
Включать все возможные медиа-каналы: paid, earned, owned, shared. Ставить цели для традиционных и новых медиа.
Принцип 2.
Измерение результатов коммуникаций, а не измерения выходов в СМИ (outcome vs output)
5 лет назад количественные методы признавались более предпочтительными нежели качественные. Эффективность измерялась количеством выходов, тиражей, контактов со зрителем. Обновленный принцип говорит, что качественные исследования также необходимы, как и количественные. И результат медиа-кампаний это уже далеко не выходы в СМИ, а вовлечённость, обсуждения, сообщества, решения инвесторов, в конце концов. Еще одним важным элементов достижения качественных коммуникаций становится работа с лидерами общественного мнения – коммуникационных аналогов бренд-адвокатов. Искренних, действительно объединенных общими убеждениями.
Принцип 3.
Влияние коммуникаций на эффективность бизнеса может и должно быть измерено везде, где это возможно
Правильно построенные коммуникации могут напрямую влиять на результат всего бизнеса. Чтобы достичь этого, профильные сотрудники компании должны понимать интегрированные коммуникационные и маркетинговые модели. Сюда же – общекоммуникационное просвещение всех сотрудников, как необходимое условие устойчивого развития компании (бум соцсетей обязывает).
Принцип 4.
Измерения и оценки требуют качественных и количественных методов
Качественные результаты необходимы, чтобы получить ответ на вопрос «почему?», возникший при изучении количественных результатов. Качество медиа-покрытия включает, но не ограничивается, тональностью, достоверностью и актуальностью, известностью в релевантной среде. За 5 лет отрасль пришла к выводу, что необходимо измерять текущие результаты и прогресс, не обязательно успех.
Принцип 5.
AVE (оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций) – больше не ценность коммуникаций
Первичный принцип «AVE – это не ценность в PR» трансформировался в «AVE – это не ценность в коммуникации». Дело в том, что этот показатель не позволяет измерять ценность самой коммуникации и ценность медиа-контента.
Принцип 6.
Социальные медиа могут и должны измеряться наравне с другими медиа-каналами
Обновленный принцип констатирует, что инструменты измерения социальных медиа развивались до точки, где есть больший потенциал для последовательного измерения по вовлечению, наряду с количеством и качеством.
Основные инструменты:
- анализ медиа-контента, а также web и search аналитика
- данные CRM
- исследования
Фокусировка на вовлечении, на обсуждениях, на создании сообществ, не только на охватах и лайках.
Принцип 7.
Измерения и оценка должны быть прозрачными, последовательными и обоснованными
Обеспечение целостности, честности, открытости и этических норм. Качественные методы = надежность и воспроизводимость, количественные = заслуживающие доверия.
Что, на мой взгляд, крайне важно понимать:
1. Барселонские принципы 2.0 – это фиксация простого тренда: в коммуникациях и управлении репутацией ты больше не можешь управлять тем, что не можешь померять. Причём не только количественно, но и качественно. Т.е. нужно научиться измерять не количество публикаций, цитируемость и т.д., а степень их влияния на целевые аудитории.
2. К интегрированным коммуникациям добавляются интегрированные измерения (методы – качественные и количественные, каналы – собственные, платные, партнерские, привлечённые на свою сторону).
3. Новая роль качественных измерений: нужно понимать, что стоит за количественными измерениями, понимать контекст и знать ответ на вопрос «почему такие результаты?».
Авторы барселонских принципов признают, что один фактор остается неизменным: как практики, пиарщики должны всегда быть готовы доказать свою ценность и ROI. Добавлю от себя: и мерять прогресс, а не успех, потому что путь к успеху может быть долгим, а прогресс всегда виден.
Возвращаясь к принципам, из всех лично для меня очень важен шестой. В Украине уже измеряют телесмотрение, есть рейтинги прессы, и я надеюсь, что в скором времени будут разработаны эффективные инструменты и для социальных медиа. В мире этот процесс развивается. Nielsen приступает к измерениям обсуждения телеконтента в Facebook, и планирует к этому добавить Instagram к уже имеющемуся Twitter. Это будет выведено в отдельный продукт — Social Content Ranking.
Мои воодушевленные выводы после всего прочитанного и обдуманного в контексте Барселоны.2.0:
- В управлении коммуникациями и репутацией выигрывать будут те и только те, кто будет ставить измеримые цели. Причём не столько количественные, сколько качественные.
- 2016 год, надеюсь, станет годом поиска технологии и инструментов для мониторинга и оценки коммуникаций в социальных медиа.
- Измерения и оценка станут частью каждой коммуникационной программы. Так, к слову, работает правительство Великобритании. И совсем скоро появятся методики, которые позволят сделать методы мониторинга и оценки едиными для всех медиа-каналов, простыми, удобными и прозрачными.