09 Фев 2016, 10:23

Невозможное возможно? Барселонские принципы мониторинга коммуникаций 2.0

Переосмыслив устаревшие принципы Международной ассоциации по измерению и оценке коммуникаций, принятые в Барселоне в далеком 2010-м, Наталья Емченко не только утвердительно отвечает на вопрос о важности точных замеров эффективности коммуникационных проектов, но даже ставит после этого три восклицательных знака

Я думаю, что вопросы типа «А как померять эффективность этой вот медиакампании, вот этой пресс-конференции или вот этого интервью?» знакомы всем специалистам в области управления репутацией. В 2010 году в Барселоне Международной ассоциацией по измерению и оценке коммуникаций (AMEC) были приняты 7 базовых принципов измерения эффективности коммуникаций.  Ровно в этот момент закончилась, казалось бы, бесконечная эра «магии» в профессии коммуникационщиков. 

Наталья Емченко
Директор по коммуникациям СКМ

Что было тогда?

2010-й. Точка отсчета. Тренды. Фокусировка на том, чего НЕ НУЖНО делать. Принципы создавались сугубо для PR-индустрии. Говорили преимущественно об измерениях, а не об оценке (как научиться определять размер, но не влияние). Больше внимания уделялось количественным методам. Качественные методы – вне фокуса. 

Что теперь?

Спустя каких-то пять лет возникла необходимость их пересмотреть. Во-первых, многие гипотезы за эти 5 лет себя оправдали и дали новую пищу для размышлений. Во-вторых, социальные медиа буквально на глазах меняют коммуникационную сферу. Каждую минуту, каждый день. 

Социальные медиа буквально на глазах меняют коммуникационную сферу. Каждую минуту, каждый день 

Наталья Емченко
Директор по коммуникациям СКМ

2015-й. Фокусировка на том, что НУЖНО делать. Мир становится более интегрированным, и коммуникационные измерения должны это отражать. Оценка и понимание очень важны. Качественные методы тоже.

Новые принципы, по которым живёт теперь весь профессиональный мир управления репутацией, выглядят так. 

Принцип 1. 

Постановка SMART цели и ее измерение – фундаментальны для коммуникаций и PR

Если изначально принцип говорил только о важности установки цели и ее измерения, то теперь это минимально необходимое условие для профессиональной работы. Если этого не происходит, вы не в тренде. По-прежнему нужно искать ответы на вопросы Кто? Что? Кому? Сколько? Когда? 

Включать все возможные медиа-каналы: paid, earned, owned, shared. Ставить цели для традиционных и новых медиа. 

Принцип 2.

Измерение результатов коммуникаций, а не измерения выходов в СМИ (outcome vs output)

5 лет назад количественные методы признавались более предпочтительными нежели качественные. Эффективность измерялась количеством выходов, тиражей, контактов со зрителем. Обновленный принцип говорит, что качественные исследования также необходимы, как и количественные. И результат медиа-кампаний это уже далеко не выходы в СМИ, а  вовлечённость, обсуждения, сообщества, решения инвесторов, в конце концов. Еще одним важным элементов достижения качественных коммуникаций становится работа с лидерами общественного мнения – коммуникационных аналогов бренд-адвокатов. Искренних, действительно объединенных общими убеждениями. 

Принцип 3.

Влияние коммуникаций на эффективность бизнеса может и должно быть измерено везде, где это возможно

Правильно построенные коммуникации могут напрямую влиять на результат всего бизнеса. Чтобы достичь этого, профильные сотрудники компании должны понимать интегрированные коммуникационные и маркетинговые модели. Сюда же – общекоммуникационное просвещение всех сотрудников, как необходимое условие устойчивого развития компании (бум соцсетей обязывает).

Принцип 4.

Измерения и оценки требуют качественных и количественных методов

Качественные результаты необходимы, чтобы получить ответ на вопрос «почему?», возникший при изучении количественных результатов. Качество медиа-покрытия включает, но не ограничивается, тональностью, достоверностью и актуальностью, известностью в релевантной среде. За 5 лет отрасль пришла к выводу, что необходимо измерять текущие результаты и прогресс, не обязательно успех. 

Принцип 5.

AVE (оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций) – больше не ценность коммуникаций

Первичный принцип «AVE – это не ценность в PR» трансформировался в «AVE – это не ценность в коммуникации». Дело в том, что этот показатель не позволяет измерять ценность самой коммуникации и ценность медиа-контента.

Принцип 6.

Социальные медиа могут и должны измеряться наравне с другими медиа-каналами

Обновленный принцип констатирует, что инструменты измерения социальных медиа развивались до точки, где есть больший потенциал для последовательного измерения по вовлечению, наряду с количеством и качеством.

Основные инструменты:

  • анализ медиа-контента, а также web и search аналитика 
  • данные CRM 
  • исследования 

Фокусировка на вовлечении, на обсуждениях, на создании сообществ, не только на охватах и лайках.  

Принцип 7.

Измерения и оценка должны быть прозрачными, последовательными и обоснованными

Обеспечение целостности, честности, открытости и этических норм. Качественные методы = надежность и воспроизводимость, количественные = заслуживающие доверия.

Что, на мой взгляд, крайне важно понимать:

1. Барселонские принципы 2.0 – это фиксация простого тренда: в коммуникациях и управлении репутацией ты больше не можешь управлять тем, что не можешь померять. Причём не только количественно, но и качественно. Т.е. нужно научиться измерять не количество публикаций, цитируемость и т.д., а степень их влияния на целевые аудитории.

2. К интегрированным коммуникациям добавляются интегрированные измерения (методы – качественные и количественные, каналы – собственные, платные, партнерские, привлечённые на свою сторону).

3. Новая роль качественных измерений: нужно понимать, что стоит за количественными измерениями, понимать контекст и знать ответ на вопрос «почему такие результаты?». 

В коммуникациях и управлении репутацией ты больше не можешь управлять тем, что не можешь померять

Наталья Емченко
Директор по коммуникациям СКМ

Авторы барселонских принципов признают, что один фактор остается неизменным: как практики, пиарщики должны всегда быть готовы доказать свою ценность и ROI. Добавлю от себя: и мерять прогресс, а не успех, потому что путь к успеху может быть долгим, а прогресс всегда виден. 

Возвращаясь к принципам, из всех лично для меня очень важен шестой. В Украине уже измеряют телесмотрение, есть рейтинги прессы, и я надеюсь, что в скором времени будут разработаны эффективные инструменты и для социальных медиа. В мире этот процесс развивается. Nielsen приступает к измерениям обсуждения телеконтента в Facebook, и планирует к этому добавить Instagram к уже имеющемуся Twitter. Это будет выведено в отдельный продукт — Social Content Ranking.

 

Мои воодушевленные выводы после всего прочитанного и обдуманного в контексте Барселоны.2.0:

  1. В управлении коммуникациями и репутацией выигрывать будут те и только те, кто будет ставить измеримые цели. Причём не столько количественные, сколько качественные. 
  2. 2016 год, надеюсь, станет годом поиска технологии и инструментов для мониторинга и оценки коммуникаций в социальных медиа.
  3. Измерения и оценка станут частью каждой коммуникационной программы.  Так, к слову, работает правительство Великобритании. И совсем скоро появятся методики, которые позволят сделать методы мониторинга и оценки едиными для всех медиа-каналов, простыми, удобными и прозрачными.

 

В управлении коммуникациями и репутацией выигрывать будут те и только те, кто будет ставить измеримые цели

Наталья Емченко
Директор по коммуникациям СКМ

Расскажите друзьям про новость

Новое видео