Несмотря на задержки, бренды видят в Google+ большой потенциал
Брендированные страницы Google+.Для того, что в природе не существует, они вызвали уж слишком много споров. Непонятно, почему огромный спрос со стороны брендов и компаний на страницы Google+ застал Google врасплох — ведь, в конце концов, брендированные страницы на Facebook и брендированные аккаунты в Twitter существуют далеко не первый год.
Ответная реакция поискового гиганта на этот спрос была полна противоречий и замешательства. Однако она, вероятно, эта реакция вполне объяснима для продукта, который выпущен в бета-версии и доступен ограниченному количеству пользователей. Первым делом Google заморозил аккаунты, созданные Mashable, Sesame Street и другими брендами, однако разморожен впоследствии был лишь один из них — аккаунт Ford Motor Company. (Представители Google заявили, что оставляют за собой право использовать страницу Ford для тестирования).
После этого Google собрал десятки тысяч заявок на участие в пуле компаний, которым будет выделено ограниченное количество бизнес-аккаунтов. Затем вдруг решив, что это совсем не круто, компания заявила, что бизнес-аккаунты станут доступны всем желающим в течение последующих двух месяцев.
Действия Google+ не понравились не только шумным диджираторам. Даже руководитель социальных проектов Google Вик Гандотра (Vic Gundotra) признался TechCrunch, что его действия с бизнес-аккаунтами были ошибочными. Но убавила ли вся эта суета желание брендов работать с Google? Нисколько.
На самом деле бренды с нетерпением ожидают возможности испытать Google+, который, судя по всему, является единственным реальным конкурентом Facebook за все время существования последнего. Конечно же, у Google+ имеется всего лишь порядка 20 миллионов пользователей, тогда как у Facebook их 700 миллионов. Однако есть вероятность того, что Google наконец-то нашел рецепт успеха в области социальных медиа.
По мнению глобального digital-директора PepsiCo Шива Сингха (Shiv Singh), Google+, вобравший в себя все лучшее, что есть в мире социальных медиа, обладает огромным потенциалом. «Google+ пытается взять все лучшее из Facebook и Twitter и собрать это воедино», — говорит г-н Сингх, имея в виду то, насколько просто в Google+ делиться контентом, а также выбирать, с кем им делиться — ведь друзья в этой социальной сети подразделяются на «круги», которые, к слову, уже успели обрасти дурной славой.
Но, возможно, существует нечто более важное, чем глянцевый пользовательский интерфейс. Г-н Сингх надеется получить от Google+ то, в чем весьма и весьма преуспел Google. Речь идет об аналитике. «Google публично заявил, что на момент официального запуска Google+ будет оснащен мощнейшими аналитическими инструментами», — говоритл г-н Сингх.
И в самом деле, у Facebook нет добротных аналитических инструментов для брендов. Во время интервью для другого материала глава Coca-Cola по интегрированному маркетингу и коммуникациям Уэнди Кларк (Wendy Clark) сказала, что ей хотелось бы, чтобы Facebook разработал систему измерения успеха на этой платформе. (Неофициальный профайл Coca-Cola в Google — к его созданию непричастен ни один из сотрудников компании — технически нарушает условия обслуживания Google, однако заморожен он пока еще не был).
Еще одной привлекательной для брендов особенностью Google+ является потенциал сети с точки зрения увеличения эффективности таргетинга. Директор Ford по социальным медиа Скотт Монти (Scott Monty) говорит, что Ford с нетерпением ждет исчерпывающей аналитической информации, которую сможет предоставлять Google, так как для компании, которая круглый год запускает различные модели автомобилей в разное время и в разных частях света, таргетинг очень важен. «Точная информация о том, кто интересуется нашим контентом и откуда эти люди — вот что особенно важно. Мы ведь международная компания, — говорит г-н Монти. — Мы ищем возможности получать конкретную демографическую информацию о наших последователях, которая была бы не такой поверхностной, как на Facebook, чтобы с ее помощью мы могли точно таргетировать наши посты».
Самую большую пользу из «круговой» игры могут извлечь бренды. Круги, имеющие сложную демографическую структуру, могут дать брендам возможность развивать персонализированную рекламу, которая, наконец, будет релевантной и интересной для их поклонников.
Говоря о Google+, г-н Монти сказал, что Ford тестирует различные виды контента и что поклонники Ford просят открыть им доступ к инженерам и дизайнерам компании. Они также просят предоставить им архивные данные об истории компании — например, фотографии автомобилей. Также Ford использует функцию hangout (многопользовательский видеочат), проводя видеочаты с участием поклонников и руководства компании. Ни Google, ни Ford не захотели объяснять, как и почему Ford был избран в качестве единственного бренда, которому позволено иметь свой профайл в Google+. Однако г-н Монти отметил, что Ford «работает в тесном сотрудничестве с Google, чтобы определить, какие функции нам необходимы и какие функций, по нашему мнению, стали бы хорошим дополнением к основным».
Представитель Google Джим Проссер (Jim Prosser) говорит, что, за исключением Ford, Google+ пока не готов к работе с брендами. «Нам не хочется, чтобы бренды работали в пространстве, предназначенном для пользователей. Google+ создавался не для компаний, — говорит он. — Представители же бизнеса могут ожидать от Google новых аналитических и статистических маркетинговых инструментов».
Сердятся ли другие бренды по поводу того, что Google не допускает их в игру? Возможно. Однако, по мнению PepsiCo, ожидание полностью себя окупит. «Я даже рад немного подождать, — говорит г-н Сингх. — Поскольку я знаю, что за нынешней строгостью скрывается желание создать правильные аналитические инструменты и разработать структуру брендированных страниц, удовлетворяющую запросы компаний. Памятуя об истории с AdSense и AdWords, я уверен, что они проделают серьезнейшую работу, прежде чем представить брендированные страницы. Google работает с брендами уже много лет. Эти ребята прекрасно знают нас и знают, чего мы хотим».