Если посмотреть на тренды прошлого года и учесть предстоящие нововведения в области конфиденциальности, можно с уверенностью утверждать: 2021 год будет не самым простым для владельцев диджитал-медиа. Даже самые популярные паблишеры не смогут удержаться на плаву, если быстро не адаптируются к новым реалиям. Например, такие крупные издания, как Buzzfeed, Vox, Vice, Quartz, The Economist уже существенно сократили штат на фоне пандемии.
Но опускать руки не стоит. 2021-ый не зря называют «переходным периодом» для медиарынка — те, кто проведет год с пользой, модернизируя технологическую инфраструктуру и увеличивая спрос на свои рекламные места, получат огромное конкурентное преимущество.
Далее я расскажу об основных вызовах, к которым стоит подготовиться, и о технологиях, которые помогут паблишерам преуспеть.
Что 2021 год готовит паблишерам?
Отмена сторонних кук
Firefox и Safari уже больше года не отслеживают пользователей через сторонние cookies, но из-за относительно небольшой доли на рынке браузеров, их инициатива не так сильно повлияла на онлайн-издателей.
В 2022 году к ним присоединится Chrome, после чего 87% пользователей будет невозможно отследить в интернете. Это значит, что рекламодатели не смогут настраивать точный таргетинг по интересам, а CPM рекламных размещений упадет, что отразится на доходах медиа.
Из положительного: пользовательские данные будут лучше защищены, а ценность 1st-party данных, которые паблишеры собирают на своих ресурсах, существенно возрастет.
Тотальная конфиденциальность
Внедрение Общего регламента ЕС по защите данных (GDPR) и Закона штата Калифорния о защите персональных данных 2018 усложняет таргетинг и персонализацию рекламы по поведенческим характеристикам. Правила требуют открытого согласия пользователя на отслеживание в сети, что нарушает существующие модели атрибуции рекламодателей. В то же время, паблишеры, которые собирают собственные данные, останутся в выигрыше — данных станет меньше, а их качество и цена вырастут.
Кроме того, индустрия уже работает над новыми инструментами и моделями атрибуции пользователей без User ID.
Блокировка новостного контента
Новостным сайтам, которые монетизируют свой контент с помощью рекламы, придется не просто. С прошлого года среди медиабайеров продолжается тенденция блэклистинга новостей по ключевым словам. Тогда пандемия привела к стремительному росту новостного трафика, который паблишеры не смогли выгодно монетизировать: “коронавирус” возглавил список самых часто блокируемых ключевых слов, а новостные ресурсы в два раза чаще попадали в черные списки. Те же проблемы коснулись новостей, связанных с Джорджем Флойдом и захватом Капитолия в США в начале этого года.
Парадокс в том, что неоднозначные новости привлекают больше всего трафика, а монетизировать его очень сложно. Становится ясно, что паблишерам, которые хотят сохранить свои доходы, стоит подумать об альтернативных способах монетизации ресурсов, например, за счет подписок или работы с пользовательскими данными.
Возможности для паблишеров
Традиционная модель рекламного заработка уходит в прошлое. Поэтому паблишерам стоит подумать о диверсификации источников дохода. Далее я поделюсь возможностями, которые помогут медиа остаться на плаву.
Монетизация аудио- и видеорекламы
В 2021 году видеореклама останется одним из самых популярных форматов. Современные пользователи тратят почти 7 часов в неделю на просмотр видео в интернете. Интересно, что при просмотре видеоконтента зрители запоминают до 95% информации, а при прочтении текста — всего 10%. Видео обеспечивает самую высокую вовлеченность пользователей.
Согласно данным eMarketer, почти 50% программатик бюджетов рекламодатели тратят на видеорекламу — как на десктопе, так и на мобильных устройствах. Видеоконтент не только лучше запоминается, но и производит более сильное впечатление на пользователей, и как результат, увеличивает конверсии и продажи.
В 2021 году продолжает расти популярности аудиоконтента. Медиа запускают собственные онлайн-радиостанции (например, “Радио НВ” в Украине) и подкасты (например, “Простыми словами” от The Village Украина). При этом, монетизация аудио пока не приобрела широкого распространения, хотя и могла бы приносить дополнительную прибыль паблишерам.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: MEGOGO начинает собственное производство аудиосериалов
Согласно исследованию IAB и Mediascope, 70% слушателей обращают внимание на аудиорекламу, а 85% готовы послушать ее в обмен на бесплатный контент. Главное преимущество аудиорекламы в том, что она не конкурирует за место на экране и не создает информационного шума. Более того, опрос Kantar показал, что пользователи больше доверяют рекламе в подкастах, чем в остальных диджитал-каналах, а 36% маркетологов планируют увеличить бюджеты на аудиорекламу в 2021 году.
Как и баннерные рекламные места, аудио- и видеорекламу можно монетизировать с помощью программатика. Для этого паблишерам понадобится плеер, который будет совместим с основными DSP платформами.
Данные — новое золото
Одна из главных возможностей для паблишеров сегодня — сбор и сегментация собственных данных. После сбора сегменты аудиторий можно активировать во внешних системах или предоставить рекламодателям для точного таргетинга на собственных медиаресурсах паблишеров.
В среднем, паблишеры зарабатывают на данных от 10 до 25 центов с каждого доллара, который рекламодатели тратят на рекламу. Это открывает огромные возможности для дополнительной монетизации онлайн-ресурсов.
Опытные паблишеры используют алгоритмы машинного обучения (ML), чтобы лучше понимать, как пользователи потребляют контент, и составлять собственные поведенческие профили, которые будут пользоваться спросом у брендов.
Интеграции с SSO: объединение ради прибыли
Single Sign-On (SSO) — единая система регистрации на сайтах, которую предоставляет внешний провайдер. Она позволяет собирать 1st-party данные пользователей в общую базу и обогащать их информацией с ресурсов разных паблишеров.
Работает она за счет Unified ID (или Оpen ID), универсального идентификатора пользователя, который используется не одним, а группой паблишеров. По сути, он является альтернативой 3rd-party cookies, но работает на ограниченном количестве сайтов и предполагает получение согласия на сбор и трекинг данных пользователя.
Таким образом, группа паблишеров объединяет данные из своих DMP, чтобы в дальнейшем предлагать их рекламодателям. В итоге, качественных данных становится больше, их ценность для рекламодателя растет, а паблишеры получают дополнительную прибыль. Главное преимущество решения — противопоставление независимых медиа дуополии Google и Facebook и защита собственных данных.
В мире таких решений пока немного и они плохо представлены в нашем регионе. Среди самых известных — Unified ID 2.0 (заточен на США) и Net ID (паблишеры Германии).
Справедливые цены за показы с помощью header bidding
Технология header bidding позволяет паблишерам получать реальную цену на рекламные места на основе спроса. Это аукцион, на котором платформы по закупке рекламы (DSP) делают ставки одновременно, в отличие от waterfalling и oRTB, где они предлагают цены за показ по очереди. Рекламодатель с самой высокой ценой выигрывает показ и платит цену, которую предложил в ставке (аукцион первой цены).
Благодаря этому паблишер может быть уверен, что он продает рекламные места по самой высокой цене, а не просто первому рекламодателю, ставка которого выше минимально допустимой (bid floor).
Возрождение контекстного таргетинга
В отсутствие 3rd-party cookies ожидается рост популярности контекстного таргетинга, что станет одним из немногих способов покупки аудитории по интересам. Контекстный таргетинг позволяет настраивать рекламу только по релевантным страницам, без привязки под социально-демографические характеристики или поведение пользователей. К примеру, реклама интернет-магазина одежды может размещаться на страницах и сайтах, посвященных стилю и моде.
Для того, чтобы контекстный таргетинг давал хорошие результаты, паблишерам необходимо подключить надежного технического партнера по работе с данными и провести корректную разметку контента сайта, то есть подобрать ключевые слова, категории и метки под его требования.
Американский Forbes — хороший пример того, как качественно структурировать свой ресурс и собирать поведенческие данные пользователей. Forbes предоставляет доступ к аудитории бизнес-инсайдеров, инноваторов и лидеров мнений и предлагает узкоспециализированные сегменты и эксклюзивные возможности таргетинга. Данные Forbes делятся по каналам (бизнес, инвестиции, технологии, предпринимательство, мнения, лайфстайл и т.д.), каждый из которых включает более узкие рубрики (спорт и отдых, путешествия, авто, личные финансы и т.д.).
Некоторые рекламные сети (в т.ч. Admixer Advertising в Украине) предлагают пакетное размещение рекламы — они объединяют сайты и разделы сайтов по тематикам и позволяют рекламодателям покупать аудитории, которые интересуются конкретным вопросом. По сути, это и есть контекстный таргетинг, который снова обретает актуальность.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Global MarTech Trends: чего ожидать от 2021 года
Какие технологии нужны сайтам в 2021 году?
Подключив всего несколько технологических решений, онлайн-издатели смогут раскрыть новые возможности по монетизации своих ресурсов и повысить цену на рекламный инвентарь сайта.
Владельцы медиа часто собирают свой технологический стек из разрозненных продуктов, которые плохо интегрируются между собой. Сегодня же возможно подключить единую технологическую платформу, которая будет способна покрыть все потребности паблишера по монетизации. Что должна предоставить владельцам медиа такая платформа?
Рекламный сервер
Рекламный сервер — основа технологического стека паблишера. Сервер обеспечивает монетизацию показов и позволяет управлять рекламными кампаниями и инвентарем.
С его помощью паблишеры настраивают рекламные блоки, цены и правила продажи, а также проверяют статистику и эффективность рекламных мест в реальном времени. Чтобы сайт смог продавать максимальное количество показов, рекламный сервер должен поддерживать все существующие форматы рекламы: баннерную, видео/аудио, мобильную, нативную и мультимедийную рекламу.
В идеале, сервер должен интегрироваться с платформой управления данными (DMP), чтобы собирать всю информацию о пользователях в одном месте и активировать ее в рекламных кампаниях.
Платформа управления данными (DMP)
Чтобы продолжить зарабатывать на рекламе, паблишеры должны уметь собирать, анализировать, сегментировать и активировать пользовательские аудитории. С этим поможет DMP или платформа управления данными.
С DMP паблишеры могут повысить качество и цену показов, предоставляя рекламодателям дополнительные массивы качественных данных об аудитории онлайн-ресурса. Владельцы медиаресурсов могут предлагать данные для таргетинга рекламы на свой собственный инвентарь, а если они подключены к SSO — то и активировать данные во внешних системах и зарабатывать на обмене данными.
В целом, после отказа от рекламных идентификаторов DMP станет критически важным инструментом для сбора и управления пользовательскими данными, создания наборов данных (data pools) и их передачи рекламодателям через пользовательские графы (user graphs).
Аудио- и видеоплеер
Видео- и аудиореклама сложнее баннерной, поэтому здесь нужно учитывать несколько технических аспектов. Прежде всего, необходимо найти подходящий видеоплеер, который совместим с header bidding. Плеер устанавливается на ресурсах паблишера и проводит продажу рекламных мест на аукционе.
Проще всего использовать готовые решения — нативные плееры, которые хорошо работают с программатик-платформами. Например, видео- и аудиоплатформа Player.Best поддерживает VPAID стандарт, который позволяет получать запросы на показы от более чем 100 DSP одновременно.
Платформа управления креативами (CMP)
Чтобы управлять разными рекламными форматами, паблишерам нужна CMP — платформа для быстрого создания и запуска актуальных форматов рекламы. У хорошей CMP должна быть библиотека стандартных и нестандартных шаблонов, которые можно адаптировать под рекламодателя и затем использовать для прямого размещения на площадках или даже в разных DSP. Также платформа должна предоставлять аналитику эффективности рекламных креативов в режиме реаьного времени.
Кроме того, СMP помогает адаптировать уникальные креативы для показа на разных платформах, а иногда — еще и поддерживает шаблоны для динамических креативов, что позволяет настроить рекламу под каждого пользователя.
Выводы
Для паблишеров, которые хотят остаться конкурентоспособными, “переходной период” должен быть не просто отсрочкой. Сейчас самое время задуматься о диверсификации каналов дохода и обновлении технологической инфраструктуры.
Если вы выберете единый технологический стек, то сможете избежать частых проблем, связанных с расхождениями в статистике, плохим пользовательским опытом и несовместимостью частей рекламного стека от разных поставщиков.
Онлайн-издатели, которые хотят сохранить доходы, не смогут обойтись без качественного рекламного сервера с поддержкой видео- и аудиорекламы, платформы по управлению данными (DMP) и креативами (СMP), а также возможности подключать участников торгов по header bidding и openRTB.
Кавер: Unsplash