Nike и Колин
Выбрав своим эндорсером Каперника, Nike запустил тренд на неоднозначных бренд-амбассадоров. Мы знаем, что это был целенаправленный выбор. Каперник подписал соглашение с брендом еще в 2011-м, но Nike обратил на него внимание только после протеста спортсмена на стадионе в 2016-м. Напомним, перед матчем с «Грин-Бэй» Каперник демонстративно остался сидеть на скамейке запасных, когда зазвучал национальный гимн, вызвав гнев Трампа. Спортсмен таким образом протестовал против отношения властей США к расовым меньшинствам. После этого инцидента он ушел из команды и не присоединился к другой. А Nike использовал спортсмена в своей кампании:
Вице-президент Nike в Северной Америке отметил, что бренд считает Колина одним из самых вдохновляющих спортсменов этого поколения, которые использовали силу спорта, чтобы улучшать мир. От сотрудничества с Каперником бренд не остановило даже официальное требование Трампа уволить футболиста из Лиги и протест некоторых фанатов Nike, которая после этого инцидента начала распространять видео, где портит одежду спортивного бренда, под хештегом #JustBurnIt. В итоге онлайн-продажи бренда выросли на 31% через три дня после старта кампании с Каперником.
Toyota и Хабиб
Тем временем в России в начале апреля выходит рекламная кампания Toyota с Хабибом Нурмагомедовым, которая также вызывает интерес к репутации бренда и видению самой компании в этой связи.
Хабиб – боец смешанных боевых искусств и чемпион UFC, которого российское представительство Toyota сделало своим официальным амбассадором. «Добиваться поставленной цели, несмотря на преграды на пути, – качество, которое объединяет и чемпиона UFC, и автомобили Toyota», – написали в официальном Instagram-аккаунте Toyota. В пресс-релизе компания также отметила, что Нурмагомедов «обладает близкими нам по духу волевыми качествами и несгибаемым характером».
После этой новости в сообществе поднялась волна негатива из-за идеологических взглядов Нурмагомедова, который накануне подписания контракта добился отмены спектакля в Дагестане, где должна была выступать полуобнаженная актриса. Несмотря на это, Toyota не отказалась от сотрудничества со спортсменом. В ответ на волну критики представители японской корпорации в России заявили, что, хотя они и не разделяют взглядов Хабиба, не видят в этом репутационного ущерба для бренда, так как «личные убеждения спортсмена – это личные убеждения спортсмена».
Так, 6 апреля вышла первая реклама Toyota TRD с Хабибом:
Parimatch и Конор
Примерно в то же время компания Parimatch презентовала обновленный бренд и рекламную кампанию с участием международного чемпиона UFC Конора МакГрегора, взгляды и высказывания которого также вызвали критику в укрнете. Комментируя ребрендинг, CEO Parimatch Сергей Портнов отметил: «Наш выбор бренд-амбассадора не случаен. Как и Parimatch, Конор МакГрегор готов взять на себя смелость быть собой и выходить за рамки спорта. Он отражает силу духа и стиль компании – динамичный и амбициозный».
Исходя из этого, тренд на сотрудничество брендов со спортсменами можно рассматривать с двух сторон. С одной стороны, есть примеры коллабораций, когда бренд выбирает своего амбассадора и подкрепляет этот союз сильной историей, как у Nike и Серены Уильямс, или креативной кампанией, как у Under Armour с Василием Ломаченко.
С другой стороны, мы видим союзы брендов со спортсменами с неоднозначными взглядами и поступками. Анализируя кейсы Nike, Toyota и Parimatch, мы решили узнать у экспертов рынка:
- можно ли считать партнерство с такими звездами спорта успешной современной маркетинговой стратегией;
- влияет ли такая коллаборация на репутацию бренда и как именно;
- нормально ли использовать таких личностей, зная, что их взгляды и поступки могут стать причиной конфликта и нанести ущерб репутации бренда?
«Партнерство брендов со звездами спорта – одна из успешных маркетинговых стратегий. Как и с любыми другими звездами – кино, театра, YouTube и т.д.
Два стандартных важных аспекта для бренда в таком сотрудничестве – известность (народная любовь) и схожесть взглядов, ценностей, хотя бы до определенной степени. Есть и третий, негласный, – личная приязнь, знакомство, общение людей, принимающих решение со стороны бренда, и такой «звезды». Бывает, что этот третий фактор перекрывает «голос разума», и в итоге рождаются неоднозначные и не всегда эффективные союзы.
У каждого известного человека есть и фанаты, и хейтеры. Всегда. Обвинения в сексуальном домогательстве, как с Роналду, – сплошь и рядом. Но спустя время – много признаний, что «жертва» сделала это ради денег. Тем более что Запад, как по мне, заигрался со всякого рода «дискриминациями», там сейчас и прикосновение пальцем ко лбу можно представить домогательством. Лично я смотрю на такие новости искоса. Если фанатов звезды неизмеримо больше, то их реакция все равно перекроет весь негатив. Особенно если таковые появляются уже тогда, когда бренд работает со спортсменом. От таких казусов ни один человек не застрахован, особенно известный, и этот риск должен быть учтен брендом до старта сотрудничества.
Можно ли считать партнерство со звездами спорта с неоднозначными взглядами и поступками успешной стратегией? Да и нет, it depends.
Да, если стратегическое, осознанное, долгосрочное позиционирование бренда – бунтарство, вызов, дерзость, новаторство, балансирование на грани фола. Ну, или этот самый фол. Тогда неоднозначная фигура звезды – в полном резонансе.
Нет, если позиционирование строгое, классическое, ровное. Как и целевая аудитория бренда. Эти клиенты не оценят такие шаги и не станут лучше относиться к бренду и его покупать.
Этот уровень пониманий – маркетинг смыслов, как я его называю в своем обучающем курсе по стратегическому маркетингу. Уровень главного фундамента бренда, на котором уже строятся все коммуникации. Хороший образ, описывающий любое толковое позиционирование, – «сериал», в котором главный герой и есть сам бренд. Тогда каждая новая серия (рекламная активность, коммуникация с клиентом) будет только усиливать общую синергию и закреплять позиционирование. Одной из таких серий вполне может стать и сотрудничество со звездой спорта, эпатажной или суперправильной».
«Мабуть, буде доречним розпочати з того, що отримують бренди від такого партнерства і що вони втрачають. Така співпраця схожа на ваги, де можна зважити всі ризики та переваги. Інколи прораховують невдало, але це поодинокі випадки, яких явно недостатньо, щоб сказати про повну небезпечність чи нерозумність дій, пов’язаних з бренд-кооперацією. Ризики є у всіх бізнесах, але серед них зазвичай виграють ті, хто ризикує. А точніше ті, хто вміє прораховувати свої ризики. Так от, в комунікаціях вони теж прекрасно рахуються, і тут більше личить слово «однозначно».
Розповім випадок з нашої практики. Бренд з хімічної промисловості дав нам як консультантам завдання знайти когось найсильнішого, хто міг би підкреслити міцність масової продукції, а заодно і нагадати споживачу про свої лідерські позиції. Бенефітом від співпраці очікувалось отримати й уособлення бренда, якому так бракувало людського обличчя, а особливо усмішки. З перших секунд наради у нашої команди на думці була лише одна особа – Василь Вірастюк. Уже за кілька днів ми з ним зустрілися та погодили всі деталі співпраці і зробили прекрасну презентацію. Але клієнт несподівано зробив ставку на ризики. Іншими словами, злякався та відмовився від ідеї. Кілька місяців згодом обличчя стронгмена з’явилося на бордах інших брендів. Рік згодом ми отримали інформацію, що ця співпраця на суміжних ринках принесла неочікувано ефективні результати, менеджмент, на руках якого були маркетингові дані з ринку, оцінив акцію, від якої відмовився, як дуже ефективну, порівнюючи витрати і зростання продажів вурази. Шкода, що тоді було вже пізно.
Така колаборація завжди впливає на репутацію бренда. Як вже йшлося, все можна прорахувати і прописати, крім поведінки людини в особистому житті, власних позицій, поглядів тощо. Щоб заглибитися у непрості питання, треба розібрати ситуацію на найдрібніші пунктики.
Репутація людини, як і репутація брендів, складається з багатьох частин, які умовно можна назвати іміджами. Для прикладу, імідж «Тойоти» як технічного спеціаліста ніяк не асоціюється з іміджем цього ж бренда як лідера масового ринку. Відтак використання спортсменів для комунікації лідерства жодним чином не ставить під сумнів надійність вузлів та механізмів японських автомобілів.
З іншого боку, чемпіон, навіть якщо він вередливий, однаково залишається чемпіоном. Це основний чинник, на який розраховують стратеги у комунікаціях. Більше того, свідомі бренди йдуть далі і спеціально сегментують спорт-кампанії відповідно до груп ЦА. Часто вони беруть амбасадорів лише на окремі сегменти. Наприклад, таке було у Росії з «Тойотою». Нурмагомедова не ставили обличчям «Тойоти», він представляв лише марки Camry та інші, актуальні насамперед для російського ринку. Зірка була вибрана теж з розрахунком: Нурмагомедов – це спортсмен, за якого вболівають найбільше саме там. Іншими словами, навіть за найгіршого сценарію, вони стануть локальними. У зоні, де є кредит довіри до спортсмена, де йому можуть вибачити усі вибрики. Звісно, що будь-яка дія вплине і на бренд загалом, але цей вплив, за правильного планування, можна мінімізувати настільки, що це не потребуватиме навіть вибачень чи зізнань бренда – вистачить лише пояснення своєї правильної позиції, зрештою, як це і зробила «Тойота», пояснивши, що зона приватного життя партнера не є зоною відповідальності бренда.
Чи нормально використовувати таких особистостей як бренд-амбасадорів, знаючи, що їхні погляди можуть спричинити конфлікт і завдати шкоди репутації бренда? Логіка каже, що ні, але практика показує, що це відбувається, причому масово. Чому так? Відповідь дуже проста: комунікуючи зі своїм таргетованим наявним та потенційним споживачем, бренди показують ті характеристики, які хочуть показати. Як правило, це лідерство, стратегічність, динаміка спортивного зростання чи інші привабливі характеристики спортсмена, що транслюються і м’яко лягають в підсвідомості юзера на продукт чи бренд загалом. Усе, що можна назвати побічним ефектом, насправді виглядає не таким болючим – усі скандали, критика тощо розходяться іншими каналами, де не факт, що є прямий користувач або ж ті, хто впливає на його думку.
Крім того, важливим чинником є репутація бренда, виміряна на початку співпраці: якщо до бренда ставляться лояльно, то навіть при значних «просадках» можна розраховувати на кредит довіри – користувач може сприймати дії спортивних зірок як осіб, що підводять своїх вболівальників і разом із ними партнерів, яких в такому випадку не критикують, а, навпаки, співчувають їм. Якщо на це можна сподіватися, то чому б не скористатися?»
«Успех маркетинговой стратегии определяется только одним параметром – ростом доли рынка. Поэтому вопрос не в однозначности или неоднозначности, а в том, принесла ли коллаборация результат. Работа со знаменитостями, несмотря на множественные преимущества, несет риски: неожиданный скандал может обернуться имиджевой катастрофой. Достаточно вспомнить Лэнса Армстронга и допинг-скандал, после которого тот же Nike просто разорвал контракт. А представьте себе состояние «Credit Agricole Украина», чья успешная кампания формирования международного имиджа, которую мы делали, была построена на Жераре Депардье, а он демонстративно отказался от французского гражданства, а потом и вовсе решил стать гражданином России с квартирой в Чечне. Большие люди – большие ставки – большие риски.
На мой взгляд, здоровое отношение к таким проектам – это реактивность и гибкий креатив. Оказавшись в одной лодке с селебрити, бренд и знаменитость выгребают вместе, насколько хватает сил. На скандал можно смотреть в негативном свете, а можно видеть в нем хайп и пытаться поймать волну. Бренды, которым это удается, выигрывают. А слабые… Что ж, у них всегда есть возможность разорвать контракт.
Спорт – это не только победы. Умение держать удар говорит о чемпионе так же много, как и сила, с которой он бьет. Это справедливо и для спортсмена, и для бренда. Побеждает тот, кто готов бороться. Сегодня мы воюем за внимание: чем его больше – тем лучше, а звезды – это магниты, притягивающие к себе аудиторию, за которую бренды охотно платят».
«В последние годы спортивные бренды выбирают продвижение своей стратегии не только через звезд большого спорта, но и шоу-бизнеса. При этом на начальном этапе упускают важный момент – ценности бренда и амбассадора должны совпадать, ну, или быть очень близкими. Иначе потребитель почувствует себя обманутым. Могу привести примеры неоднозначных бренд-коллабораций со звездами шоу-бизнеса, одни из них привели к росту продаж, а другие – к расторжению контракта.
Например, Puma, подписав многомиллиардный контракт с Кайли Дженнер, не предугадала, что однажды в своем Snapchat звезда признается, что спортом почти не занимается, а похудеть ей помогают детокс-соки. Но коммерчески этот шаг все равно был оправдан – продажи взлетели моментально.
А сколько шума наделала коллаборация Adidas и Канье Уэста с его нервными срывами. Причем музыкант не постеснялся признаться, что ушел к этому бренду от Nike из-за денег, а первый показ Yeezе провалился. Все это не помешало создать крутой продукт, за которым из раза в раз выстраиваются очереди по всему миру.
Бывает и наоборот – знаменитость отказывается от сотрудничества из-за оплошностей бренда. Так произошло с The Weeknd и H&M после запуска компанией расистской рекламы.
Интересная схема «дружбы» – популяризация кампейна не через конкретное лицо, а с помощью нескольких лидеров мнений из разных сфер. С этим удачно работает экологичная мода: в одежде и обуви из переработанных материалов появляются звезды на публичных мероприятиях.
Важно, чтобы изначально бренд и амбассадор смотрели в одном направлении, тогда сотрудничество получится максимально органическим. Если же со стороны амбассадора идет хайп, не противоречащий общей стратегии, это, наоборот, может круто сыграть на позиционировании самого бренда и представляющего его лица на рынке».
* Для создания кавера статьи были использованы фото с ресурсов Reuters и YouTube.