Немного про рой утконосов-танцоров
Существует достаточно терминов для обсуждения того, как вложенные в рекламу деньги вернутся продажами. Для этих терминов есть точная грамматика бюджетов и богатая лексика, поэтический эстимейт которых может оценить только ресеч.
Они удобны — мы быстро и точно понимаем друг друга, но, как и медицинская латынь, эта речь лишена подтекста восклицания «Ого!» Но только подобные «Ого!» способны обратить внимание потребителей на рекламу.
Один из моих коллег-планеров исповедовал личный дресс-код. Работая в агентстве, он отдавал предпочтение строгим костюмам и дорогим рубашкам. Да и в целом казался довольно угрюмым человеком, но на пляжном тимбилдинге в Турции на его обнаженной спине вдруг открылась татуировка с двумя утконосами на задних лапах. И я сказал: «Ого!» Думаю, что забывая о существовании чувств, наполняющих вот это «Ого!», мы продаем в десятки раз меньше, чем могли бы.
Интернет, гаджеты и социальные сети вызывают вокруг себя нервозность. Вопрос о коммерческом потенциале коммуникаций в этой среде отпал с появлением потрясающе успешных кейсов. За этим — будущее. Но споры бушуют: когда именно это будущее наступит, насколько решения будущего адекватны локальным рынкам, как ориентироваться в KPI и метриках? Градус дискуссий повышает одна большая неопределенность — как это работает?
Телевизор, BTL, наружная реклама и пресса — очень понятные, привычные и предсказуемые инструменты. В новой же среде имеются лишь отдельные примеры, успешные и не успешные, поэтому коллективный опыт рынка недостаточно велик, чтобы сформировать одинаковое представление о процессах и механизмах работы у всех участников.
Общий взгляд — все О’К — это нормально. Среда новая, пройдет время, и все встанет на свои места. Но опишите уникальность цифровой среды, опираясь на привычные каналы, и окажется интересная вещь. Существенная новизна этой среды только в том, что в отличие от телевизионного ролика, цифра ставит нас перед фактом: потребитель может нам ответить. Математика рейтингов не дает залезть в голову каждого телезрителя, чтобы лично пронаблюдать изменения, порожденные нашей рекламой. Цифра, наоборот, рисует полную картину и отвечает на вопрос: посмотрел человек наше видео или нет? Нажал ли он на баннер? Оставил телефон? Зарегистрировался в сообществе? Подписался на обновление? Приобрел продукт?
Мы получаем бытовую правду о реакции на нашу рекламу. В ней можно быть точно уверенным — мы переживаем ее в личном чувственном опыте, а не в экстраполяции количественных исследований и рейтингов.
Самая новость и вызов — это живой мгновенный ответ каждого человека, который увидел рекламу.
Рекламные идеи 1960-х (!) с нами не согласны.
Потому что продажи через канал аналоговой почты был обычной практикой для тогдашней индустрии. Люди видели рекламу в прессе, вырезали купон, отправляли запрос в письме и оплачивали товар наложенным платежом. Реклама стала индустрией в те времена, когда она была инструментом личной продажи, задолго до появления телевизора.
Конечно, можно возразить, что за прошедшие полвека маркетинг существенно изменился. Родилось и выросло понятие брендинга, которое намного сложнее концепцию прямых продаж. Но факты — упрямая вещь. Нужно признать, что и тогда пара «клиент — агентство» умела строить бренды, не углубляясь в терминологию.
Eagle: рожденный из private label
Представьте себе бренд, которого нет: предприятие Eagle шьет рубашки, обеспечивая сети универмагов качественной продукцией, чтобы они могли продавать ее как private label. Наступает момент, когда компания понимает: нужно выходить на розничный рынок, и нанимает Говарда Госсиджа, чтобы продавать рубашки через рекламу в журнале New Yorker.
Идею, которой ответил Госсидж, кратко можно сформулировать так: «Тысячи рубашек Eagle уже висят в личных гардеробах по всей стране, но люди не знают, что эти рубашки называются именно так. Мы сделаем лейблы из материи, где будет логотип, и предложим их владельцам рубашек бесплатно».
На странице журнала разместили фотографию рубашки, чтобы люди могли узнать в ней свою, а текст напоминал, насколько хорошим является этот продукт, и предлагал отправлять запросы на бесплатный логотип, который они смогут к ней пришить.
Эта полоса поставила рекорд журнала New Yorker по количеству отзывов. Кампания продолжила развитие в этом направлении и через некоторое время сделала бренд Eagle достаточно сильным, чтобы продавать его в магазинах под собственной маркой.
Одна идея, ориентированная на личные продажи, создала бренд на ровном месте.
Курорты Большого Барьерного рифа: лучшая работа в мире
Другая ситуация: туристические курорты островов Большого Барьерного рифа остро нуждаются в туристах. Проблема в том, что по сравнению с Гавайскими островами и Юго-Восточной Азией этого направления для путешественников практически не существует.
Но появилась идея, которая перевернула ситуацию: «Вместо того, чтобы приглашать людей отдыхать, давайте предложим им работу. Лучшую работу в мире!» Многие помнят этот кейс 2009 года.
[video_2405]
По всему миру в дешевых газетных рубриках «работа» появились небольшие объявления, которые обещали должность смотрителя райского острова с платой $150 тыс. за полгода. Это объявление попало в эфирные новости всего мира. Чтобы узнать подробности о работе, люди заходили на сайт и … погружались в нетронутую красоту побережья Барьерного рифа.
Дело сделано. Люди получили бесплатную возможность устроиться на лучшую работу в мире, а в ответ отблагодарили неподдельным интересом к коммерческой информации, ярко описывающей туристический рай Квинсленда.
Чувствуете сходство в характере мышления, породившем эти идеи? В обоих случаях реклама направлена на конкретного человека. Особенности этих идей предполагают личный ответ потребителя, а не смену абстрактного массового сознания.
О’к, в обоих случаях мы обещаем людям дать нечто конкретное в обмен на внимание. Но в этих идеях есть сложный логистический элемент. Можно сказать, что эти примеры не «натягиваются» на большое количество современных продуктов.
Diesel: ягодицы в эфире
Есть ли в 1960-х годах кейсы, которые могут нас чему-то научить? Прежде чем ответить на этот вопрос, давайте посмотрим на кампанию кроссовок Diesel. Это эфирная идея, которая запускалась на разных рынках.
[video_3009]
Кастинг этого ролика мешает приводить его в пример на корпоративных встречах. Неформальные разговоры сводятся к тому, что это — прекрасная идея, но потребитель «не достиг возраста». Предположим, что для украинского зрителя ягодицы в эфире — это действительно слишком. Однако 21,5 млн. просмотров только одной из десятков копий этого ролика вызывают сомнение в информированности такого мнения. Тем более что основная масса просмотров приходится на страны бывшего СНГ.
За обсуждением идеи ролика стоит нечто большее, чем «быть или не быть ягодицам в эфире». Речь идет о том, что отворачиваясь от самостоятельного выбора зрителя в сторону исследований, мы упускаем из виду его реальную жизнь, в которой он покупает наш товар.
И здесь нам снова пригодятся 1960-е. Опыт людей, которые родились в начале прошлого века, не омраченный диктатурой телевидения. Создавая и покупая идеи, они не округляли планируемую реакцию зрителя до больших чисел панельного исследования.
Fina: километры розового асфальта
Кейс рекламной кампании сети заправочных станций Fina — яркое тому подтверждение. Ситуация: потребитель ежедневно сталкивается с десятками различных заправочных станций; по большому счету не верит рекламе, которая расхваливает особенности топлива, и вообще людям не очень нравится попадать на заправки — это вынужденное действие. Но реклама должна сделать так, чтобы водители хотели заехать именно на заправку Fina. Fina обладает двумя тысячами заправочных станций по всей территории США.
Ситуация обозначена широкими мазками, но даже в таком виде несложно представить сеть украинских заправок, которая сталкивается с похожими условиями.
О чем договорились агентство и клиент 50 лет назад?
Идея: «Заправляйтесь на Fina, потому что у нас вы сможете закачать в свои шины воздух розового цвета».
Парадоксальность предложения загоняет нас в тупик, однако вызывает «поросячий» восторг у потребителя. Кампания развивается во времени и в каналах: появляется сэмплинг в виде воздушных шариков с розовым воздухом; в рамках этой же идеи доносится сообщение о географии сети заправок Fina; проводится промо, где приз — 14 метров асфальта розового цвета, который Fina положит в любом месте, на которое вы укажете.
Вышеупомянутая кампания Diesel сделана примерно в 2010 году. Узкая аудитория, эпатаж и отсутствие логики в основе соблазняют отказаться от нее, как от примера для масс-маркета. Но невозможно отмахнуться от успеха «розового воздуха» Fina, которая нацелилась на мужчин-автолюбителей в консервативном 1966 году.
На первый взгляд, обе кампании абсурдны. Но в основе успеха каждой — трезвое, без скидок, рациональное понимание места продукта в жизни человека.
Этим идеям не надо стараться изо всех сил, чтобы выбиться из клаттера, потому что они делают нечто более ценное — они втягивают потребителя в клаттер, они показывают то, что задевает за живое.
Нам не хватает этого умения. Те, кто сегодня создают и заказывают рекламу в Украине, выросли без альтернативы телевизору. На нашей памяти нет другого прошлого, поэтому мы опираемся именно на него. Но нет никакой действительно важной причины, которая мешает нам действовать на основе прошлого, которое не знало телевещания — сейчас самое время.
Я вовсе не пытаюсь подвести мысль к отрицанию телевидения. Оно будет хорошо себя чувствовать еще долгие годы. Телевизор не умер, но родились зрители, которые не считают его достаточно интересным и авторитетным источником. Эти зрители выросли и заработали первые деньги. И если мы хотим их получить, мы обязаны измениться сами и изменить «ящик». Это можно сделать без сдвига фундамента, бережно и аккуратно. Не выбрасывая на свалку ролики из штаб-квартиры. Для этого достаточно ставить такие задачи. Решения для них есть: например, международный ролик Coca-Cola, который переродился с помощью новой идеи в Гонконге и побывал в нашем эфире.
[video_3008]
Алексей Дёмин, ассоциированный креативный директор Adventa Lowe