Инсайт №1. Знание о бренде формируется за счет традиционных СМИ
Виталий Сидоренко, CEO LOOQME
Не всегда PR-менеджеры могут показать реальное влияние коммуникационных кампаний на узнаваемость бренда. В большинстве случаев все KPI сводятся к количеству публикаций и охватам.
Но как же оценить эффективность бренд-коммуникации?
Чтобы отследить это, мы в LOOQME решили посмотреть на то, как медийность влияет на узнаваемость. Для этого мы изучили активность в медиа пяти бизнесменов-блогеров: Бахматова, Дубилета, Федорива, Черняка и Корогодского.
Мы посмотрели сколько, что и как пишут о них в медиа, социальных сетях за два года и наложили полученные цифры на результаты интернет-опроса (где мы анализировали знание украинцев об отечественных предпринимателях).
В ходе исследования мы показали респондентам пять вышеупомянутых бизнесменов и получили вот такие данные («общее знание» — это результаты соцопроса):
Такие результаты не удивительны, ведь медиа упомянули Дмитрия Дубилета около 4000 раз. В результате 20% респондентов выбрали его фамилию как знакомую. Активности Андрея Федорива — 590 публикаций, в результате чего 6% опрошенных узнали его.
Исключение — Гарик Корогодский. Его активность не коррелирует с графиком знания. Возможно, дело в том, что аудитория больше связывает Корогодского с другими сферами деятельности, чем с бизнесом.
Чем больше вы коммуницируете, тем большее вас узнают.
С социальными сетями другая история:
Социальные сети почти никак не коррелируют с «общим знанием». График упоминаний в Facebook, Twitter и других социальных сетях совсем не похож на график долгосрочного и устойчивого «общего знания». По нашему мнению, социальные сети эффективны во взаимодействии с аудиторией, знающей о бренде, но не со среднестатистическим «прохожим».
Вывод один: для того чтобы сформировать долгосрочное знание о бренде, нужно задействовать традиционные СМИ. При этом учитывайте, что если вы ориентируетесь на всеукраинское знание, то и медиа нужно использовать соответствующие, ключевой фактор — охват аудитории.
Максим Бахматов, управляющий партнер UNIT.City, инноватор и предприниматель
Контент – король, но он всегда должен идти после действий носителя бренда. Формула следующая: чем лучше ты создаешь проекты, чем они интереснее и масштабнее, тем интереснее и ты для аудитории. Тебя больше читают, увеличивается покрытие и, соответственно, увеличивается узнаваемость и влияние.
Хороший пример применения этой формулы: скорость оформления предзаказов на новый электрокар Volkswagen. За первые 12 часов после анонса Volkswagen e-Golf концерн получил 10 000 предзаказов. О чем это говорит? Доверие к марке и к самой модели, которое выстроилось за последние 40 лет, настолько велико, что потребителям уже не нужно знать все технические детали и долго сравнивать с аналогами, чтобы оформить покупку. Это, безусловно, и про сильный бренд, но, в первую очередь, про качество продукта, вокруг которого строится бренд.
Показательный противоположный пример с теми же электрокарами – Tesla. Казалось бы, максимально медийный лидер компании, самый популярный инноватор планеты, вечный хайп и блестящие коммуникации. Но если продукт не дотягивает, одна лишь медийность не вытянет продажи. Какой бы сильный бренд у компании или CEO ни был, сначала сделай – потом говори. Обратная конструкция со временем скрывается, и весь медийный капитал рассыпается, как карточный домик.
С UNIT.City ситуация, подобная Volkswagen. Благодаря сильной концепции «города в городе», правильно подобранных резидентов, которые формируют экосистему, и высокой узнаваемостью среди целевой аудитории вышла беспрецедентная для Киева ситуация. Когда в целом, за забором UNIT.City, рынок бизнес-недвижимости стагнирует, за офисами у нас выстраивается очередь, а конкурс резидентов составляет три компании на квадратный метр. То же самое с жильем на территории: еще не начали строиться здания, еще не вырыты первые котлованы, но люди уже готовы покупать тут будущие квартиры.
При работе с личным брендом я не верю в конструкцию «блогерство ради блогерства», но верю в то, что правильные коммуникации могут усиливать только те проекты, которые и так сильны по своей концепции и сути. Ведь на самом деле люди очень чувствуют фальшь. Если носитель личного бренда много говорит про инновации, при этом в трекшне у него ничего нету, какова стоимость его бренда?
Сейчас модно быть блогером ради блогерства, ежедневно генерировать контент без смысла ради того, чтобы в один момент проснуться с серебряной или золотой кнопкой YouTube. А что дальше? Если весь ваш капитал – медийный, выстроенный на площадках Google и Facebook, что останется, если эти корпорации перекроют вам доступ?
Специалистам, которые работают с личным брендом, я бы посоветовал в первую очередь осознать, что они могут только ассистировать и мягко направлять носителей бренда. По факту, впахивать и создавать саму причину появления контента должна непосредственно персона бренда.
А если вы сами задумались над тем, чтобы стать медийным лидером в своем проекте, запомните, что с большей силой появляется большая ответственность. Работа с публичностью – это давление, и, совершенно очевидно, ваш еще один проект, над которым работать вам придется постоянно и системно. Системно работать и системно отслеживать, как это усиливает проект.
Юрий Романенко, сооснователь Украинского института будущего, владелец портала «Хвиля»
Когда вы коммуницируете с аудиторией, делайте поправку на то, что всегда появится другая, искаженная интерпретация вашего сообщения, которая может болезненно ударить по вам.
Люди делают выводы о вашей жизни по вашим фотографиям, постам и статьям о вас в СМИ. Они обрисовывают определенную картинку о вашем образе жизни по тому, что вы выставляете на общественное обозрение, но делайте скидку на то, что они видят все через призму своего мировоззрения.
Поэтому при коммуникации вы должны изначально понять, как ваше сообщение может обернуться против вас. Со временем можно наработать «толстокожесть» и спокойно реагировать, но вначале позаботьтесь о заготовленных ответах.
Любая реакция не должна вызывать у вас ужас, ведь негативная реакция — это реакция.
Это показывает, что вы, все-таки, задеваете какие-то триггеры. А, зная слабые точки вашей аудитории, вы сможете ею управлять.