Западная культура строится вокруг личного выбора. Мы рьяно защищаем возможность делать “свободный выбор”, но не замечаем ограниченности вариантов этого выбора.
Когда нам предлагают сделать его, мы редко задаем дополнительные вопросы:
- Что не вошло в список вариантов?
- Почему я получаю именно эти альтернативы, а не другие?
- Знаю ли я цели того, кто составлял варианты?
- Они предназначены для того, чтобы расширить мои возможности или просто отвлечь меня? (Например, огромный выбор зубных паст в супермаркете).
К примеру, вам нужно найти хорошее место, чтобы отдохнуть вечером с друзьями. Вы открываете Yelp (популярный в США сервис для поиска услуг на местном рынке) и получаете список баров неподалеку. Компания начинает тщательно сравнивать бары, выбирая лучший. Но этого ли вы хотели с самого начала?
Yelp заменил первоначальный вопрос («где бы отдохнуть?») на другой («в каком баре лучше всего фотографируют коктейли?»). Вам начинает казаться, что меню Yelp — это окончательный список вариантов отдыха. Вы могли бы пойти в парк или кофейню — но Yelp не учел эту альтернативу.
Так наш телефон превращается в единственный источник выбора во всех сферах жизни — информация, события, места, друзья, знакомства, работа. Но самое исчерпывающее меню — не то же самое, что и меню с наибольшим количеством вариантов. И когда мы слепо подчиняемся полученному набору альтернатив, очень легко перестать видеть разницу.
- «С кем бы встретиться сегодня?» стает выбором из того, кто нам недавно писал и с кем легко связаться.
- «Что происходит в мире?» сводится к чтению новостной ленты.
- «С кем пойти на свидание?» сужается к пролистыванию людей в Tinder вместо случайных поисков.
- «Мне нужно ответить на этот имейл» становится набором вариантов, как напечатать ответ (хотя есть много других возможностей связаться с человеком).
Первое, что мы делаем после того, как просыпаемся — проверяем смартфон. Наш ежедневный ритуал пробуждения строится вокруг списка вещей, которые мы пропустили со вчерашнего дня.
Составляя ограниченный список вариантов, технологии вытесняют наши предпочтения и заменяют их на удобные им. Поэтому нам нужно внимательнее задумываться над предоставленными нам альтернативами.
Уловка #2: Поместить в каждый карман игровой автомат
Чтобы вовлечь людей в приложение, нужно просто превратить его в игровой автомат. В среднем человек проверяет свой телефон 150 раз в день. Главная причина этому — периодические вознаграждения.
Если дизайнерам нужно увеличить зависимость от своего продукта, они всего лишь связывают действия пользователя с вознаграждением. Механизм тут как в игровом автомате: вы нажимаете на рычаг и сразу же получаете или приз, или ничего. Это реально работает на людях. Игровые автоматы приносят очень много денег и вовлекают людей гораздо быстрее, чем другие виды азартных игр.
На самом деле несколько миллиардов людей носят в своем кармане игровой автомат. Мы играем, когда смотрим, какие новые уведомления получили, что нам написали в новом письме, какое фото дальше в ленте Instagram, кто попадется дальше в Tinder.
Приложения и сайты включают в свои продукты много таких вознаграждений, потому что это хорошо работает. Но такой эффект возникает и случайно. Никто не собирался намеренно превращать телефоны и почтовые клиенты в игровые автоматы. Но все же это случилось — и теперь интернет-гиганты ответственны за то, чтобы исправить ситуацию. Например, они могли бы дать возможность настраивать время проверки приложений и присылать новые сообщения именно тогда.
Уловка #3: Страх пропустить что-нибудь важное
Еще один способ влияния на людей — это внушение страха пропустить что-то важное. Нам сложно отвлечься от каналов потенциально важной информации. Поэтому мы не отписываемся от новостной рассылки, даже если она давно не обновлялась; держим в друзьях в соцсетях людей, с которыми давно не общались; продолжаем листать людей в приложениях для знакомств и читать новости в соцсетях.
Однако если задуматься, то мы в любом случае всегда пропустим что-нибудь важное. Можно не увидеть важный пост от старого друга, если не просидеть в Facebook шестой час — или пропустить хорошего потенциального партнера, если не пролистать Tinder в 700-й раз.
Но жизнь дана не для того, чтобы постоянно бояться что-то пропустить. Удивительно, как быстро мы избавляемся от иллюзий. Если отвлечься от интернета на день-два, сразу понимаешь, что это не так уж и страшно. Мы не пропускаем то, что не видим. И было бы хорошо, если интернет-компании иногда напоминали нам об этом.
Уловка #4: Социальное одобрение
Мы все зависим от общественного одобрения. Потребность нравиться другим людям и получать от них хорошие оценки очень важна для нас. Но сейчас этот механизм находится в руках технологических компаний.
Когда друг отмечает меня на фото, я думаю, что это его осознанное решение. Но на самом деле главную роль в нем играет интерфейс Facebook. Как и другие соцсети, он автоматически предлагает затегать других людей, делая это вопросом одного клика. Поэтому мой друг на самом деле отвечает на предложение Facebook, а не делает независимый выбор.
Таким образом соцсеть использует желание миллионов людей получить общественное одобрение. Так же она действует, когда мы изменяем главное фото профиля: зная, что в этот момент мы восприимчивы к одобрению, Facebook повышает рейтинг этого события в новостных лентах друзей. Некоторые группы особенно зависимы от одобрения социума — например, подростки. Поэтому нам нужно осознать, насколько сильно дизайнеры используют эту уязвимость.
Уловка #5: Социальная взаимность (Око за око)
- Мне сделали услугу — я теперь в долгу.
- Мне сказали «спасибо» — нужно сказать «пожалуйста».
- Мне прислали имейл — будет грубо не ответить.
- На меня кто-то подписался — невежливо не подписаться в ответ (особенно для подростков).
Все мы чувствуем необходимость отвечать взаимностью на жесты других. И технологические компании манипулируют этим — как помимо своей воли (электронная почта, мессенджеры), так и намеренно.
Самый яркий пример последнего — это LinkedIn. Чтобы люди проводили больше времени на сайте, компания использует то же несовпадение в восприятии, что и Facebook. Получив от кого-то запрос в контакты, вы считаете это сознательным выбором этого человека. Но на самом деле он просто машинально ответил на предложение соцсети. То есть LinkedIn превратил неосознанный импульс в социальное обязательство — и получает от этого прибыль.
Технологические компании должны быть ответственны за уменьшение этой социальной взаимности.
Уловка #6: Бездонные тарелки, бесконечная прокрутка и автоматическое воспроизведение
Еще один способ овладеть людьми — заставлять их употреблять вещи, когда они уже не голодны. Исследования показывают, что если у тарелки нету дна, то люди едят намного больше супа, чем обычно. При этом они недооценивают реальное количество съеденного.
Это же работает и с интернет-компаниями. Новостные ленты автоматически подгружают новые записи и не дают остановиться. Netflix, YouTube и Facebook сразу же воспроизводят следующее видео. Они говорят, что лишь упрощают проигрывание ролика, который пользователь и так хочет просмотреть. Нельзя винить эти компании, они стремятся лишь к увеличению прибылей. Но нужно все-таки как-то ограничивать их в этом.
Уловка #7: Мгновенное отвлечение вместо «вежливой» доставки
Компании знают: сообщения, которые отвлекают людей сразу же — самые эффективные. Поэтому мессенджерам выгоднее создавать такую систему оповещений, которая мгновенно отвлекает внимание получателя. Также в их интересах усиливать ощущения срочности и социальной взаимности. Например, Facebook автоматически показывает отправителю, что вы увидели его сообщение, и не позволяет скрыть это. Работает принцип «ты знаешь, что я увидел сообщение — теперь я еще больше обязан ответить».
Ради своих деловых интересов компании наносят вред концентрации внимания всех пользователей и создают миллиарды ненужных отвлечений ежедневно. Это огромная проблема, с которой нужно бороться, создавая общие дизайнерские стандарты.
Уловка #8: Исполнение их задач вместо ваших
Еще один способ овладения умом — это сделать ваши задачи в приложении (выполнить что-нибудь конкретное) неотделимыми от бизнесовых целей компании (то есть заставить вас провести как можно больше времени в этом приложении).
Например, в магазинах продуктов самые популярные продукты — лекарства и молоко. Но магазинам нужно, чтобы люди купили больше, поэтому они помещают эти товары в самый конец зала. Другими словами, они делают желания покупателей (молоко, лекарства) неотделимыми от своих интересов. Таким же образом создают свои сайты технологические компании.
Например, когда вам нужно открыть страницу сегодняшнего события в Facebook (ваша задача), приложение намеренно заставляет вас сначала открыть новостную ленту (их задача). Так вы проведете больше времени в соцсети.
В идеальном мире приложения всегда будут предоставлять прямой путь для получения того, что нужно пользователю — а не того, чего хочет компания. И нам нужно за это бороться.
Уловка #9: Неудобный выбор
Нам говорят, что достаточно сделать возможным выбор: «если вам не нравится наш продукт, вы всегда можете использовать другой”, “если вы зависимы от нашего приложения, ничего не мешает вам удалить его».
Но компании делают удобные для себя варианты выбора легкодоступными — а путь к неудобным вариантам делают сложным.
Например, вы всегда можете «сделать свободный выбор» и отменить электронную подписку на The New York Times. Но вместо мгновенной отмены вы получите имейл с информацией, что отменить аккаунт можно по телефону — и лишь в определенное время.
Мы говорим про доступность выбора, но далеко не всегда учитываем сложность его осуществления. Представьте мир, в котором каждое решение было бы помечено по сложности исполнения, а специальная организация регулировала бы это.
Уловка #10: Ошибочные прогнозы
Наконец, приложения могут использовать нашу неспособность предугадывать реальные последствия клика.
В продажах используется стратегия «нога в двери»: сначала от вас требуют небольшое усилие («всего один клик, чтобы посмотреть, какой твит ретвитнули»), а потом переходят к большему («почему бы вам не остаться на некоторое время?»). Почти все сайты используют эту уловку.
Представьте, если бы браузеры и смартфоны на самом деле заботились о людях и помогали бы им оценить последствия клика.
Вы расстроены тем, как технологии влияют на вашу деятельность? Я тоже. Я привел лишь несколько техник, но на самом деле их тысячи — и это количество растет.
Нам нужны технологии, которые дадут нам свободу. Смартфоны, экраны оповещений и веб-браузеры должны стать расширением наших мыслей и отношений — и сделать своим приоритетом наши ценности, а не импульсы. Наше время ценно. И мы должны защищать его так же настойчиво, как приватность и другие сетевые права.