Если динамика позитивна и бренды выходят на рынок, значит было бы полезно понимать, как с нашей премиальной ЦА работать: что для нее важно, где ее достать и что ей сказать?
Рассмотрим саму аудиторию
В рынок медленно и уверенно заходит поколение Z, оказывая своими ценностями и подходами к жизни, как это ни странно, и влияние на X и Y. Тем самым меняя в принципе отношение к брендам и процессу потребления.
Премиум-аудитория — это сейчас не только газовые магнаты, а и молодые предприниматели, IT-миллионеры, стартаперы — этот класс буквально вспыхнул в мире и в том числе в Украине. Увлеченные своим делом и самой жизнью, люди, для которых статус в виде «хрустальной люстры или бриллиантового кольца» не имеет смысла, готовы тем не менее тратить большие деньги на удовольствия и комфорт. Жить там, где нравится, — пить по утрам кофе на террасе с видом на Киев с высоты птичьего полета, летать бизнес-классом и тратить десятки тысяч на отдых и релакс.
Меняются ценности и ожидания от товаров и услуг класса люкс
К высокому качеству брендов добавляется ожидание экологичности и дружелюбности. Нет рафинаду, роскошь — это норма — именно так они хотят себя чувствовать.
Самовыражение при помощи бренда и характеристики товара настолько важны, что высокая стоимость воспринимается чаще как «побочный эффект», на который можно и не обращать внимание, если все остальное — сервис, коммуникация — на таком же высоком уровне.
Пропагандирующие ценность «жить здесь и сейчас», они не готовы ждать, если действительно что-то хотят. Но, с другой стороны, готовы перебрать множество вариантов, выбирая лучший. А вот определившись, хотят его сразу.
Где ее достать?
Тут, наверно, ожидаемо на сцену выходит диджитал. Если еще пару лет назад люксовые бренды стороной обходили интернет, то сейчас рынок демонстрирует прирост в среднем на 20% от года к году на продажу люксовых товаров и услуг через диджитал. Бренды стали вкладывать в развитие диджитальных каналов коммуникаций и строить собственные площадки — продажи по мировой статистике на которых уже превышают 30%. Более того, в интернете становятся доступны уже и для украинского рынка инструменты, позволяющие достаточно точно найти эту аудиторию и персонализировано доставить им сообщение. А глубокая аналитика позволяет очень точно оценить и рассчитать стоимость одного клиента. И при необходимости оперативно скорректировать стратегию продвижения.
Что им сказать?
Не сказать! А показать или дать почувствовать. В люксовых брендах важна эмоция, отождествление себя с брендом или продуктом, причастность и отклик. Длинные тексты тут бесполезны. А вот яркий визуальный ряд, короткие эмоциональные слоганы и интерактив — самое оно. Это еще и обуславливается тем, что у нее мало времени, а значит контакт должен быть очень быстропонятный.
Становится важен процесс, а не только результат
Не оторвать джинсы любой ценой, а получить удовольствие и определенный кайф от самого процесса покупки. Это дает определенную фору для онлайн-шопинга — новое поколение и активное текущее комфортнее чувствует себя в онлайн-покупках, лежа на диване.
Во всем этом есть одно НО. Как я сказала в начале, этот сегмент ЦА не такой однозначный. Это НО, особенно характерное для постсоветского пространства, заключается в том, что аудитория класса люкс на самом деле состоит из двух частей. Настоящая и нет. Настоящая — это та, которая действительно может позволить себе этот сегмент услуг и товаров. А ненастоящая, которую я называю «в норковой шубе, с 10-м айфоном в маршрутке» или «богатые люди без денег», — те, которым важно такими казаться. И вроде бы это одна и та же аудитория по потреблению, но эмоции, на которые она реагирует, и места, где ее можно найти, — совершенно отличны от первой группы.
И это одна из распространенных ошибок при построении стратегии — обобщить эти две подгруппы. Особенно это характерно для небольших покупок или услуг. Если Бентли, например, купить может только настоящий «миллионер», то абонемент в суперпремиум-спа-центр или последнюю модель айфона — фальшивому тоже по карману.
Поэтому важно это понимать и просто правильно учесть в коммуникации. Тогда и первый и второй сегмент можно осчастливить своим брендом.
И, наконец, немного статистики на основе нашего практического опыта.
По нашему опыту в интернет-проектах, на которых представлена люксовая аудитория, — прослеживаются следующие особенности поведения.
1. Она меньше читает и лучше взаимодействует с контентом в виде графики и картинок.
2. Меньше времени проводит на сайте, в среднем на 20%.
3. При этом в среднем использует на 30% касаний больше, то есть заходит или большее количество раз или по большему количеству каналов.
4. Зато ее конверсии больше после совершения взаимодействия. Причем в среднем на 50% — то есть, оставив запрос или совершив звонок, он конвертируется в сделку с большей вероятностью.
5. Очень хорошо работают скидки и акции. Казалось бы, в сегменте, где вообще не важна цена, ее заявление о понижении на 10% может увеличить продажи на 20%.
Итак, что можно порекомендовать брендам класса премиум для того, чтобы не просто удержаться, а и расширить свое присутствие на рынке:
1. Идти в digital — там есть ваша ЦА, только ее нужно найти (это непросто) и правильно с ней пообщаться.
2. Помнить, что для нее важен не только результат, но и путь. А значит обеспечить свое присутствие во всех каналах, где бывает она. Но держать баланс — больше 20-ти касаний в месяц может вынудить ее добавить вас в черный список.
3. Разделять эмоции при коммуникации, владеть и пользоваться — это разное! Определитесь с тем, что у вас, и отсюда стройте свою коммуникацию.
4. Добавьте к бренду экологичности и социальности. Опираясь на три этапа потребительского поведения: 1 — статус; 2 — сервис, забота о своем комфорте; 3 — духовность, самореализация, социальная ответственность. Помните, что Украина находится на стадии смешения всех трех типов. Первый еще не умер, а третий уже в полном разгаре.
5. Не забывайте про креатив. Он способен зацепить и привлечь внимание самых скептически настроенных богачей.
